Как привлечь покупателя мебели? Где эффективнее всего рекламировать мебель: на радио или на телевидении, а может в печатных изданиях или на
Как привлечь покупателя мебели?
Где эффективнее всего рекламировать мебель: на радио или на телевидении, а может в печатных изданиях или на рекламных щитах? Единого ответа на это, к сожалению, никто не дает. Но все чаще звучит мнение, что важнее не носитель рекламы, а уникальное торговое предложение - ключевая "продающая" идея, которую нужно донести до покупателя и ее грамотная реализация.
"Двигатель мебельной торговли: инструкция по эксплуатации" - так называлась одна из ключевых тем 5-го Форума Производителей и Дилеров "Мебель как бизнес", который прошел в конце ноября в Экспоцентре в рамках выставки "Мебель". В рамках промо-сессии участники обсудили маркетинговые ошибки и их решения, правила составления портрета покупателя, разработки рекламных "мыслей" и выбора целевых каналов продвижения.
Особый интерес вызвали темы формирования лояльности покупателей: как завоевать покупателя на "всю жизнь" и превратить его "в бесплатного рекламного агента", сотрудничество производителя и продавца в рамках рекламной политики и мониторинг эффективности рекламы и продаж.
Наталья Баршева, основатель и руководитель первого рекламного агентства для мебельщиков REKANA, директор по маркетингу компании "МДМ-Комплект": - Как ни банально это звучит, но самое главное при планировании маркетинговых действий на любом рынке - это знать своего клиента. Не просто разделять на "М" и "Ж", а понимать выгоды своего покупателя, его интересы, особенности поведения, как и где ему удобно делать покупку и пр. Зная все это, вы сможете сделать целевое предложение своему клиенту через наиболее эффективные каналы коммуникации.
На старт-апе самое важное - это позиционирование компании - ЧТО, ДЛЯ КОГО, ЗАЧЕМ и КАК вы будете делать. Только после определения и формулировки вашего позиционирования, которое будет выражено в УТП (уникальное торговое предложение) или слогане, можно приступать к разработке нейминга, созданию фирменного стиля и проработке точек контакта с клиентом.
На мебельном рынке есть своя специфика - например, покупка, так называемого, отложенного действия, когда покупатель перед оформлением договора берет тайм-аут для обдумывания и анализа собранной ранее информации (каталоги, 3D-эскиз). Ваша задача - отработать эти точки контакта на все 100%. Каталоги и буклеты должны быть яркими, информативными и удобными для выбора, а 3D-эксиз - максимально реалистичным и выполненным в продуманном готовом интерьере.
Другой момент - это частота покупки. Для ее увеличения можно использовать различные маркетинговые инструменты, например, "тягу к коллекционированию", когда продав сначала диван, вы через некоторое время со скидкой или с бонусами предлагаете купить кресло или сменить обивку у комплекта на более модерновый декор. Помимо этого, на мебельном рынке хорошо работают программы лояльности и клубы покупателей.
Мурад Калаев, директор по стратегическому маркетингу компании "ФОРЕМА-кухни": - Покупка мебели, а особенно кухни, для большинства людей - это дело серьезное, поэтому важно научиться продавать ее не как предмет интерьера, а как образ жизни. Как автомобиль BMW - мы ведь покупаем не просто средство передвижения, а надежность, престиж и т.д.! Именно эмоции должен нести в себе бренд на всех этапах контакта с клиентом: начиная с консультации и заканчивая сборкой и постпродажным обслуживанием. Например, если мы выбрали стратегию "КУЛИНАРИЯ", тогда наши кухни должны ассоциироваться с приготовлением вкусных и полезных блюд. Область кулинарии - сегодня это тренд.
Если у мебельного бренда уже есть четкая сложившаяся позиция, то важным элементом продвижения и укрепления лояльности является продажа сопутствующих товаров: столовых групп, кухонных приборов, люстр, фильтров и т.п. - всего того, что человек и так собирается покупать. Это снимет груз с плеч клиента и избавит его от необходимости дополнительно ходить по магазинам. Самое главное, чтобы продавцы их предлагали и знали про них все.
Также, можно и нужно предлагать сопутствующие услуги, например "Дизайн-проект помещения" или "Срочная доставка". Сейчас из-за ускоренного ритма жизни и хронической нехватки времени люди не могут ездить и выбирать, они хотят получить все сразу и в одном месте. Нужно предоставлять такую возможность. Результатом будет благодарный лояльный клиент, который придет за покупкой снова или порекомендует вашу компанию родным, друзьям и знакомым.
Екатерина Бабикова, директор журнала "BLIZKO Ремонт" в Нижнем Новгороде:
Не секрет, что многие продавцы, а в том числе и продавцы мебели, сталкиваются с весьма распространенной проблемой: денег в рекламу вкладывают много, а продаж нет. И мало кто задумывается над тем, где скрыты истинные причины "непокупания". Нам очень важно, чтобы у наших клиентов была отдача от рекламы. И эта отдача должна быть адекватной, обозримой и, лучше всего, выраженной в цифрах. Чтобы понять, как же работает реклама в "BLIZKO Ремонт" и как это отражается на продажах клиента, мы разработали два очень полезных сервиса - "Реальная эффективность" и "Прозрачные продажи". Суть первого заключается в том, что в рекламном макете указывается номер сотового оператора связи, куда поступают звонки по рекламе клиента и переадресовываются на телефонный номер его офиса или магазина. Мы регулярно предоставляем ему распечатку звонков оператора связи. Это позволяет понять не только количество звонков, поступивших на этот номер, но и получить информацию о длительности и времени звонка, а также телефонные номера позвонивших. Этих покупателей можно прозвонить, и узнать, с какой целью они обращались в компанию и почему совершили, или не совершили покупку. Это же очень важно для понимания того, что нужно изменить в компании, с какими возражениями работать и на что направить политику продвижения. Жаль, что не все директора обращают на это внимание.
Второй сервис "Прозрачные продажи" позволяет предоставить рекламодателю запись телефонного разговора его продавца с потенциальным клиентом. И тут, как мы убедились, достаточно много сюрпризов! Оказывается, что грамотная продажа по телефону, в общем-то, редкость. Самая распространенная проблема здесь - "невыявление" потребностей покупателя.
Данные услуги - это возможность для руководителя в онлайн режиме контролировать качество работы отдела продаж, эффективность работы рекламы, держать руку на маркетинговом "пульсе" запросов покупателей, в итоге - увеличивать продажи и прибыль.
Таким образом, напрашивается вывод, что привлечение клиента средствами рекламы, процесс продаж и постпродажное или сервисное обслуживание - это целый ряд взаимосвязанных мер и технологий, которые только вкупе могут помочь компании получать прибыть и быть успешной на рынке.
Справка: "BLIZKO Ремонт" (www.remontblizko.ru) - сеть еженедельников для покупателей строительных и отделочных материалов. Выпускается ИД "АБАК-ПРЕСС". География сети "BLIZKO Ремонт" включает Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самару. На период августа 2012 года совокупный тираж сети "BLIZKO Ремонт" составляет 122 000 экз.
BLIZKO.ru (http://www.blizko.ru) - городской портал покупателя. Интернет-справочник №1 в России. География сети: 69 регионов России, включая Москву и Санкт-Петербург. Посещаемость 2 787 790 уникальных пользователей (по данным LiveInternet на июль 2012 года).
Издательский дом "АБАК-ПРЕСС" (http://www.apress.ru) - это крупнейший региональный медиа-холдинг с управляющими офисами в Москве и Екатеринбурге и совокупным разовым тиражом - более 1 100 000 экземпляров.
"АБАК-ПРЕСС" развивает 10 издательских брендов в 25 крупнейших городах России, ориентированные на различные аудитории - от бизнес-элиты до массового потребителя: периодические издания ShoppingGuide, "Я Покупаю", "Бизнес и Жизнь", "Деловой квартал", "ТелеШоу", "Наша газета", сеть "BLIZKO Ремонт", велнес-журнал "Гид по красоте и здоровью BLIZKO", интернет-справочник BLIZKO.ru, сеть "Пульс цен", а также интернет-проекты в рамках собственных брендов. Издания "АБАК-ПРЕСС" - это качественные каналы взаимодействия рекламодателя с четко сформированными, платежеспособными аудиториями.