Главные события недели в сфере рекламы с 14.06 по 20.06

Пакет законов для контроля российского интернет-пространства, новый креатив в рекламе Яндекс.Маркета, влияние Олимпийских игр на объем рынка рекламы этого года и другое в новостях последней недели.

Яндекс.Маркет снова удивляет пользователей

Новая реклама маркетплейса Яндекс.Маркет рассказывает о том, как сервис может выручить людей в ситуации, которая знакома каждому. Представьте: вы спокойно занимаетесь своими делами, осваиваете йогу под руководством наставника, смотрите выступление дочки в балете или рисуете картину в художественной студии. И вдруг ваш мозг начинает вспоминать, что вы забыли что-то купить домой.

Такое же воспоминание легло в основу создания серии рекламных роликов компанией Amber Studio в сотрудничестве с командой kick. Перед ними стояла задача – привлечь внимание пользователей к тому, что на Яндекс.Маркете можно приобрести не только то, что не найдешь в обычных магазинах, но и самые обычные повседневные товары. Ведь, несмотря на популярность площадки, согласно исследованиям компании мало кто знает об этом. К задаче команда подошла с долей выдумки. К примеру, героиня ролика во время йоги вспоминает про молоко и корм для собак и тут же добавляет их в корзину на сайте, почти не отвлекаясь от занятия. Так же незаметно и удобно покупают забытые товары и герои остальных роликов.

Директор по стратегии kick Сергей Денисов объяснил, чем вызван такой выбор сюжетов для видео. Он рассказал, что его команда вспомнила о свойстве мозга вытеснять повседневные, скучные обязанности, такие как купить молоко или гель для стирки. Вместо этого мы думаем о более интересных делах. Но подсознательно все же помним о рутинных задачах. Воспоминания о них могут всплывать в не самые подходящие моменты из-за непонятных ассоциаций. И, как следствие, они очень скоро снова забываются. Но в рекламе создатели постарались показать, что необязательно специально долго держать в голове повседневные мелочи: можно просто сделать «клик» и с чистой совестью забыть о скучном деле. При этом создатели подчеркнули, что Яндекс.Маркетом удобно пользоваться в любое время и в любом месте.

Глава арт-отдела kick Наталья Павлова рассказала, что одной из главных задач было эмоционально зацепить и вовлечь зрителя. Для этого авторы постарались достичь эффекта гиперреалистичности: использовали «дышащую» камеру, естественную цветокоррекцию и звуковой фон, старались выделить предметы, о которых вспоминал герой, на фоне остальных декораций.

Пока неизвестна сумма рекламных доходов от Олимпийских игр в Токио

Генеральный директор NBCU Джефф Шелл выступил на 23-й ежегодной конференции Credit Suisse, посвященной коммуникациям. Он сообщил, что его компания довольно оптимистично оценивает рейтинги и экономику Олимпийских игр. Несмотря на его заявление о том, что рекламодатели разделяют его точку зрения, компания не обнародовала общую сумму заключенных рекламных контрактов.

При этом в прогнозах доходов от рекламы можно ориентироваться на прошлогодние показатели. В 2020 году сумма контрактов, заключенных с США на продажу рекламы во время трансляции Олимпийских игр компанией NBCU, достигла 1,25 млрд. долларов. А вот покупка прав на трансляцию Олимпийских игр до 2032 года обошлась США в 7,65 млрд. долларов. Суммарное время трансляций достигнет более 7000 часов на телевидении и стриминговом сервисе Peacock.

А вот проведение Олимпийских игр во время продолжающегося чрезвычайного положения в Японии все еще вызывает споры и недовольство. Заявление вице-президента Международного олимпийского комитета Джона Коутса про то, что ограничения не помешают проведению Игр, не одобрили граждане страны – даже после того, как организаторы выпустили сборник правил поведения в связи с коронавирусом. Почти треть из них высказалась радикально – за отмену Олимпийских игр, остальные поддерживают идею их проведения без зрителей. Правительство Японии рассматривает возможность отмены чрезвычайного положения на время Игр с сохранением некоторых ограничений. В частности, на трибуны не допустят гостей из-за границы. Ожидается, что в Олимпийских играх 2021 года примут участие 11 тысяч спортсменов и еще 78 тысяч сотрудников Игр и журналистов.

Прогнозы рынка рекламы на 2021 год

Сразу две компании ожидают резкого роста мирового рынка рекламы. Рекламная группа GroupM и медиаинвестиционная компания Magna рассчитали, что ждет международный рынок рекламы в этом году.

По прогнозу GroupM, в 2021 году расходы на рекламу в общемировом масштабе вырастут на 19%, а на самых объемных рынках, таких как рынок Великобритании, Китая и Индии, – больше чем на 20%. США и Канада также покажут повышенный темп роста. Основные направления роста – межнациональные торговые площадки, особенно при участии китайского бизнеса, и увеличение активности малого бизнеса.

Что касается сегментов рекламного рынка, то они покажут ощутимый рост. Телевидение прибавит 9% объема, в основном за счет стриминговых платформ, аудиореклама вырастет на 18%, наружная реклама – на 19%, а сегмент digital-рекламы покажет наибольший рост – на 26%. При этом на всем рынке возрастает активность концентрации бюджетов: в 2020 году доля рекламных бюджетов 25 крупнейших медиакомпаний выросла до 67% от всего рынка, и по прогнозам GroupM этот процент продолжит постепенный рост.

В итоге группа изменила предыдущий прогноз в сторону большего роста, опираясь на показатели первого полугодия.

Magna также сменила декабрьский прогноз более оптимистичным. В декабре аналитики компании прогнозировали рекламному рынку рост на 8% и объем в 612 млрд. долларов, а теперь по их прогнозам рынок увеличится на 14% до объема бюджетов в 657 млрд. долларов.

Такие изменения связаны с восстановлением мировой экономики, ростом мирового ВВП на 6% и восстановлением после кризиса отраслей, активно использующих рекламу. Это автопром, туризм, индустрия развлечений и ресторанный бизнес. Также, по прогнозам аналитиков, большую прибыль принесут рекламному рынку масштабные события – Олимпиада в Токио и Чемпионат Европы по футболу.

Реклама на Disney Plus появится еще не скоро

Глава Disney Боб Чапек, выступая на конференции Credit Suisse, заявил, что пока компания не планирует запуск сервиса с трансляцией рекламы.

Он рассказал, что сегодня это кажется им преждевременным шагом. Сейчас цена подписки на Disney Plus ниже, чем у конкурентов. Недавно в Disney впервые за полтора года подняли цену с 7$ до 8$ в месяц. Это практически не повлияло на базу клиентов, показатели остались на прежнем уровне. Исходя из этого, по некоторым прогнозам, компания будет постепенно повышать цену подписки, пока не достигнет среднерыночной. Тогда, возможно, она задумается о продаже подписки, которая допускает трансляцию рекламы.

Количество подписчиков компании быстро растет. В январе этого года клиентская база Disney Plus насчитывала 94  млн. подписчиков, а уже в начале марта число клиентов превысило 100 млн. Глава компании объясняет это качеством контента и удобством сервиса и не анонсирует запуск трансляции рекламы на платформе Disney Plus.

Госдума приняла пять законов, которые будут регулировать российское интернет-пространство

Согласно этим законам вся реклама в интернете должна быть учтена, аудитория – измерена, IT-компании – привязаны к месту, а за блокировку всех мошенников теперь отвечает Центробанк.

Закон о единой системе учета рекламы в интернете приняли в срок. Он регламентирует создание единой информационной системы. Предполагается, что она будет автоматически собирать информацию о рекламе, которая размещается в российском интернет-пространстве.

Также закон обязал всех участников рекламного рынка подавать своевременную и правдивую информацию о рекламе. Точные детали пока не определены, но ориентировочно это будут сведения о самой рекламе, о рекламодателях, посредниках и распространителях, операторах рекламных платформ. Под закон не подпадает социальная реклама и реклама на интернет-телеканалах. Ответственным исполнителем назначен Роскомнадзор, который будет контролировать достоверность и точность сведений.

Теперь россиянам предоставлен бесплатный доступ к социально значимым сайтам. По сути это поправка к закону о связи. Пока что список таких сайтов не утвержден, но предварительно известно, что поправка позволит заходить на сайты госорганов и органов местного самоуправления, государственных внебюджетных фондов РФ, а также портал госуслуг. Но бесплатный доступ получат те граждане РФ, которые зарегистрированы на сайте госуслуг.

Для внесения в этот список сайты должны соответствовать определенным критериям: .ru, .рф, .su, .дети; быть созданными россиянами; доля иностранной собственности таких сайтов не должна быть больше 20%.

Владельцы иностранных информационных ресурсов должны будут открыть филиал на территории России, зарегистрироваться на сайте Роскомнадзора и создать там личный кабинет, а также оставить форму обратной связи. Только на этих условиях они продолжат показываться в поисковиках и смогут транслировать рекламу, ориентированную на граждан России. Меры наказания за неподчинение закону – запрет приема платежей или блокировка на территории РФ.

Список ресурсов, которые должны выполнить требования закона, включает Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, YouTube, Twitch.tv, WhatsApp, Telegram, Viber, Gmail, Google, Bing.com, Amazon, Digital Ocean, Cloudflare, GoDaddy, AliExpress.com, Ikea.com, Iherb.com и Wikipedia.org.

Блокировкой сайтов-мошенников будет заниматься Центробанк. После принятия закона он имеет право подать прошение о блокировке ресурса, если есть доказательства его незаконной финансовой деятельности. Это сделано для выявления и блокировки сайтов-двойников, которые играют на схожести внешнего имени и адреса, финансовых пирамид и других ресурсов мошенников. Окончательное решение на основании запроса о блокировке сайта будет принимать генеральный прокурор или его заместитель.

Единый измеритель каналов оправдал возложенные надежды, и в Думе приняли закон еще и о едином измерителе интернета. Согласно закону, Роскомнадзор должен принять решение об измерителе до 1 октября. Им станет российское юрлицо с долей иностранного владения не больше 20%. Список ресурсов для отслеживания аудитории тоже утвердит Роскомнадзор. Закон подчеркивает, что информация, которую владельцы ресурсов обязаны предоставить измерителю, не должна использоваться иначе, чем для исследований, и не может быть использована в рекламных целях.