Как продвигать бизнес HoReCa в социальных сетях

29.08.2020

 

Качественная реклама на любой вкус

 

У вашего ресторана, кафе или гостиницы наверняка есть страницы в Facebook, Twitter, Instagram и/или «ВКонтакте». Если их до сих пор нет, вы отстали от конкурентов на пару десятилетий: присутствие бизнеса HoReCa в социальных сетях – негласное правило хорошего тона. Если вас не могут найти в Facebook или «ВКонтакте», чтобы оставить отзыв или задать вопрос, это вызывает недоумение и портит имидж компании.

Клиенты воспринимают это так, будто ваша гостиница или ресторан, во-первых, не слишком «открыты», работают непрозрачно и не спешат общаться с клиентами; во-вторых, компания не следит за технологиями; в-третьих, компания не считает нужным продвигать себя в сети. Современные клиенты привыкли, что за их симпатии борются, с ними поддерживают контакт, и «выход из игры» воспринимают холодно.

Как создать страницу в социальной сети, как ее раскрутить и набрать самых первых подписчиков – отдельный вопрос. Надеемся, эту первую стадию вы все-таки давно прошли, и сейчас перед вами стоит другая задача: «Как увеличить аудиторию и привлечь клиентов через социальные сети?» Для начала поговорим о том, что собой представляет увеличение аудитории и зачем оно нужно вашему бизнесу.

 

Увеличение аудитории в Facebook и «ВКонтакте»

 

Есть два уровня увеличения аудитории в социальных сетях: охват и база данных лояльной аудитории. Первая задача бизнеса HoReCa в социальных сетях – максимальное увеличение охвата целевой аудитории.

Охват отражает, сколько людей увидели пост или рекламу. Но именно увидели – охват не гарантирует никаких действий со стороны пользователей. Они могут даже не дочитать рекламу до конца и равнодушно пролистать ее в ленте. Охват отражает только количество пользователей, которые заметили ваш пост или рекламу, ничего больше.

Если охват не гарантирует никаких действий со стороны пользователей, зачем его увеличивать? Затем, что это фундамент, базовый уровень, без которого вы не можете перейти на другие уровни общения с целевой аудиторией.

Чем больше людей видят пост, тем выше количество тех, кто заинтересуется им. Поэтому важно увеличивать охват, чтобы ваши посты и рекламу видели как можно больше людей, которые могут стать клиентами.

Следующий шаг – наращивание базы данных лояльной аудитории.

Грубо говоря, это работа с подписчиками – теми, кто подписался на страницу или группу, а значит, интересуется вашим рестораном или отелем. Это люди, которые либо уже являются вашими клиентами, либо готовы ими стать.

Различать уровни работы с аудиторией важно, потому что для увеличения охвата и лояльной аудитории используют разные инструменты. Аудитории охвата – «холодная», ее еще нужно заинтересовать и привлечь, сам по себе ваш бизнес ее еще не интересует.

Лояльная аудитория – «теплая», ее интерес нужно поддерживать, а не завоевывать с нуля. Но база данных лояльной аудитории обретается только через максимальный охват «холодных» пользователей.

 

Как работать с «холодной» и «теплой» аудиторией

 

На этапе увеличения охвата задача кампании в социальной сети – заинтересовать «чужого», «холодного» пользователя, удержать его внимание и убедить стать подписчиком.

 

Бизнес HoReCa в социальных сетях

 

Для этого пользователя нужно развлечь или предложить ему полезную информацию, при этом вам даже не обязательно рассказывать о своем отеле или ресторане. На данном этапе важнее показать, что на странице есть интересный контент. Для этого используют такие приемы:

  • Публикация забавных картинок, видео, историй, шуток.
  • Размещение фотографий и видео про интересные события в городе.
  • Функция «Отзывы».
  • Сотрудничество с другими компаниями.

С «теплой» лояльной аудиторией работают иначе. Ваша задача на этапе поддержания и расширения базы данных лояльных подписчиков – создавать ощущение причастности к избранной группе, предлагать бонусы за членство и подталкивать пользователей к конверсии.

Другими словами, вы должны подогревать интерес публики, создавать ощущение общности и предлагать вознаграждение за верность ресторану (бару, кафе, отелю). Для этого используйте такие приемы:

  • Размещайте фото и видео про интересные городские события.
  • Рассказывайте о клиентах на странице.
  • Предлагайте подписчикам специальные бонусы.
  • Создайте и пополняйте список контактов для электронной рассылки.
  • Сотрудничайте с другими компаниями.

Разберем разницу постов для чужой и лояльной аудитории на примерах. Рестораны экзотической кухни имеют большой потенциал увеличения охвата за счет познавательных постов: они могут писать об экзотических напитках и блюдах короткие посты с заманчивыми фотографиями. В таких постах можно рассказать, что это за блюдо, как его готовят, какая у него история.

Это хороший пример поста для «холодной» аудитории. Посты в духе «новинка меню!» или лаконичные фотографии фирменных блюд – это для лояльной публики, которая уже знакома с заведением. На странице важно держать баланс, публикуя посты для обеих аудиторий. А теперь подробнее о каждой из рекомендаций.

 

Посты об интересных городских событиях

 

У большинства российских отелей и ресторанов скромная аудитория в социальных сетях: меньше 1 500 подписчиков. Это потому, что они умеют работать с лояльной публикой, но не умеют привлекать «холодных» пользователей.

Редкий ресторан вписывает себя в более широкий контекст, чем собственное меню, а посты об интересных событиях в вашем городе – это хороший способ расширения контекста. Фото, видео, короткие новости о событиях, потенциально интересных целевой аудитории, делают страницу более полезной и помогают увеличивать охват и наращивать лояльную аудиторию.

Если где-то проходит фестиваль пива, устриц или выпечки – напишите об этом и только в конце намекните, что этим можно полакомиться в вашем ресторане. Если речь об отеле – уточните в конце, что ваш отель находится достаточно близко к событию. Расширяя контекст, важно не быть навязчивыми.

Шутки и забавный контент

Пресловутые котики и юмористические картинки все еще работают. Но лучше не лениться, идя по самому простому пути, а сочетать юмор с полезной информацией: например, предлагать пользователям интересную инфографику или увлекательные, забавные факты. Также нужно, чтобы контент затрагивал специфику вашего бизнеса, но в положительном ключе.

Бары могут постить фотографии с забавными вывесками и объявлениями из других баров, но только не анекдоты про пьяниц и алкоголиков.

Ваша страница и сам бизнес не должны ассоциироваться с негативом.

Ресторанам для привлечения «холодной» публики можно посоветовать публиковать рецепты. Есть два эффективных формата рецептов: тексты с яркими фотографиями и обучающие видео, как разные блюда говорит ваш шеф-повар.

Не бойтесь выдать секреты, в ресторан приходят не только ради еды. Кроме того, одно и то же блюдо в исполнении разных поваров получается отнюдь не одинаковым. Да и далеко не все любители кулинарных видео спешат применить рецепты на практике.

Если вы работаете с текстом и фото, позаботьтесь, чтобы фотографии были красивыми и «вкусными». Ведь это готовая реклама вашей кухни. Но лучше записывать видео. Это требует больших затрат, но и привлекает больше внимания: на страницу ресторана потянутся многочисленные любители кулинарии и ценители хорошей кухни.

Видео о приготовлении фирменных блюд можно крутить на экранах в заведении – людям нравится наблюдать, как готовят профессиональные повара. Кроме того, это повышает доверие к заведению. Вы показываете, что вам нечего скрывать, а ваши повара всегда работают безупречно.

 

Рассказ о клиентах

 

Люди любят, когда говорят на самую интересную для них тему: о них самих. К тому же посетители ресторанов и постояльцы отелей любят чувствовать особое отношение, им нравится ощущать себя в заведении своими, недаром многим так нравится фраза «Мне – как обычно!». Поэтому бизнес выиграет, если уделит внимание посетителям.

Но есть щекотливый нюанс: согласно закону, вы не имеете права публиковать чужие фотографии без согласия тех, кто на них снят. На практике проблем с этим не возникает, но неплохо, если фотограф будет уточнять, хотят ли гости фотографироваться для страницы ресторана или отеля. А если вам выскажут претензии, разумно убрать фото по первому требованию.

Умение грамотно реагировать на претензии и замечания пользователей привлечет лояльную публику. Рассматривайте каждого раздраженного пользователя как потенциального лояльного клиента: вы можете превратить критика в поклонника, если уберете фотографию, принесете извинения и предоставите бонусы. Впрочем, такая возможность вам вряд ли представится, потому что пользователи очень редко недовольны появлением своих фотографий на страницах хороших заведений.

Сотрудничество с другими компаниями

Этот пункт больше прочих нуждается в пояснении: с кем сотрудничать, как, а главное – зачем? Речь о компаниях, близких по духу, сфере или местоположению. Они могут стать вашими партнерами. Вы будете обмениваться постами: они станут продвигать на своих страницах вас, а вы – их. Например, детское кафе может сотрудничать с магазинами игрушек и детской одежды, организаторами детских праздников. Вашей аудитории все это будет интересно, а ваше детское кафе сможет заинтересовать аудиторию партнеров. Это неплохая реклама плюс страница становится более полезной.

 

Функция «Отзывы»

 

Пользователи используют социальные сети в качестве площадок для размещения отзывов: в России чаще с этой целью идут «ВКонтакте», чем на Facebook. Включите возможность оставлять отзывы – это увеличит охват. Но с отзывами нужно уметь работать.

Первое правило: не удаляйте негативные отзывы. Это худшее, что вы можете сделать, когда оставляют нелестное сообщение. Кроме того, сплошные хвалебные комментарии на странице вызывают инстинктивное недоверие у пользователей.

Все они в курсе такого явления, как проплаченные отзывы в интернете, и часто подозревают компании в том, что они заказывают положительные отклики. Надо дать понять пользователям, что на странице – только «живые» отзывы от настоящих клиентов, и они там не для галочки – вы на них реагируете.

Кроме того, негативный отзыв – это возможность заполучить лояльного клиента. Конечно, это зависит от ситуации, но часто готовность компании принести извинения и исправить ситуацию обращает негатив в позитив.

Человек видит, что его мнение важно, и вам не все равно, – это заставляет его относиться к ресторану или отелю с большим доверием. Совершенства в мире не существует, а вот умение признать ошибку и исправить ее – признак хорошего бизнеса и правильной работы с аудиторией.

Эффективный способ работы с отзывами предлагает менеджер по социальным медиа 4Food Эшли Тайсон.

В ресторанах сети установлены мониторы, транслирующие комментарии и посты, которые пользователи оставляют на странице сети в Facebook.

Не забывайте также о том, что социальные сети – это инструмент общения, и всегда отвечайте пользователям на комментарии и посты в социальных сетях. Так вы достигаете одной из целей – создаете чувство общности.

 

Список контактов для электронной рассылки

 

Подписчики «ВКонтакте» и Facebook – база реальных и потенциальных клиентов. Умело объединяя списки пользователей с их контактами из разных социальных сетей, вы расширите аудиторию и получите поименный список клиентов. Если вы ведете email-рассылку, приглашайте подписчиков вступить в группу или подписаться на страницу в соцсети.

Пользователи устают от классических рассылок, а информирование через социальные сети воспринимают более ровно и спокойно. Чего греха таить, многие люди заглядывают в социальные сети чаще, чем проверяют электронную почту. Но это работает и в обратную сторону: за счет «ВКонтакте» вы можете расширить базу подписчиков email-рассылки.

Специальные бонусы

Это эффективный, безотказный инструмент для продвижения бизнеса. Социальные сети открывают доступ к полезной информации о реальных и потенциальных клиентах, и это нужно использовать.

Один из вариантов стратегии – специальные сертификаты или скидки для подписчиков в честь их дня рождения. Вы также можете предлагать через социальные сети скидки и бонусы в честь значимых событий в вашей сфере: для баров и пивных это может быть Октоберфест, для заведений с обширной винной картой – праздник Божоле нуво.

Еще один вариант – конкурсы только для подписчиков. Это не обязательно обещание скидок и подарков за репост, хотя такой прием все еще работает, и работает великолепно. Вы можете придумать и более интересный конкурс: например, предложить пользователям подарки за собственные фото в интерьере заведения или лучшие фото ваших блюд.

Но самый хитрый и эффективный вариант начисления бонусов – поощрение активного участия в жизни страницы. Большинство подписчиков ведут себя пассивно: максимум – «лайкают» посты. Кто-то может оставить отзыв. Но комментарии пишут редко. Однако всегда есть небольшая группа пользователей, которые проявляют активность выше средней.

Их нужно поощрять бонусами – например, бесплатным шампанским для самых активных комментаторов.

Если в зале кафе, ресторана или отеля есть мониторы, победителей можно и нужно показывать на мониторах: транслируйте их комментарии, фотографии, информацию о полученном бонусе или призе.

Только не увлекайтесь! Злоупотребление бонусами может сыграть с бизнесом злую шутку: если акции будут проводиться слишком часто, гости не захотят платить обычную цену, и прибыль упадет.

Постоянные кампании в стиле «купи два бургера, а третий получи бесплатно» снизят вашу прибыль. А вот акции в духе «Назови кодовое слово и получи 10-процентную скидку, акция действует только по понедельникам», – увеличат популярность без потери прибыли.

Социальные сети – хорошая площадка для продвижения бизнеса, и они могут увеличить вашу прибыль. Средства, вложенные в маркетинг в социальных сетях, вернутся сторицей. Но не ведите агрессивную кампанию в Facebook или «ВКонтакте». Чрезмерная реклама – большая ошибка: используйте все перечисленные виды постов, соблюдая баланс.

Публикуйте новости о компании, устраивайте акции и розыгрыши, выкладывайте рецепты, шутки и познавательные видео. Вовлекайте пользователей в жизнь вашей компании, создавая чувство общности. Но не злоупотребляйте рекламными постами.

Во-первых, это скучно, а вам нужно поддерживать интерес аудитории. Во-вторых, подписчики начнут чувствовать, что вы используете их, и вы потеряете лояльность клиентов. Действуйте с умом!