Indoor-реклама и digital: какие инструменты digital можно использовать в кампании

Современные возможности индор-рекламы

Стоимость цифровых носителей постепенно снижается, вместе с ней снижается и стоимость цифровой рекламы. Быстрее всего обороты набирает digital indoor. Этот сегмент развивается не только за счет снижения стоимости носителей, но и благодаря точному таргетированию, которое редко предоставляет outdoor.

По оценке аналитических агентств «Эспар-Аналитик» и OMD, digital indoor – направление с низкой стоимостью рекламы за тысячу контактов. Оно в два раза дешевле интернет-рекламы, в четыре раза – телевизионной, в два раза – рекламы в прессе.

При этом эффективность воздействия digital indoor на потребителя – одна из самых высоких, хотя на первый взгляд показатель количества рекламных контактов небольшой.

Преимущества digital indoor

• Динамичность: она увеличивает эффективность и запоминаемость в несколько раз в сравнении со статической рекламой.
• Возможность звукового дополнения: увеличивает запоминаемость на 25%.
• Гибкое управление кампанией: даты, время, длительность циклов можно менять в процессе кампании.
• Постоянное рекламное пространство: этим digital indoor выгодно отличается от телевизионной или радио-рекламы.

Рекламодатели могут сократить расходы на кампанию, если у них есть собственное пространство для размещения. Это работает для торговых центров, аэропортов, стадионов, спортивных площадок и фитнес-центров.

К тому же digital indoor позволяет глубоко анализировать аудиторию, подсчитывать трафик, общее количество посетителей, уникальное их количество. Детализированная аналитика, в свою очередь, дает возможность точно рассчитать стоимость рекламы и оценить ее эффективность.

Современные стандарты оформления торговых помещений, элементов инфраструктуры предполагают использование двух видов носителей digital indoor: рекламных роликов и интерактивных панелей.

Рекламные ролики

Потребители с удовольствием смотрят вирусные ролики, поэтому крупнейшие компании активно используют этот инструмент, чтобы продвигать товары в разных странах и формировать имидж. Благодаря развитию цифровых технологий ролики перестали быть атрибутом телевизионной рекламы и перекочевали в арсенал digital indoor.

Ролики повышают узнаваемость бренда, формируют имидж, престижность продукта, позволяют выводить на рынок новую продукцию. Однако остроумие, творческий подход и понимание целевой аудитории сценаристами и режиссером ролика играют решающую роль.

В зависимости от бренда и задачи рекламной кампании можно использовать один из трех форматов роликов:

• Комедия. Забавные персонажи и ситуации – такая реклама не надоедает, поэтому аудитория ее с удовольствием пересматривает. Хороший образец комедийных роликов – серия рекламы, продвигающей американскую кредитную и инвестиционную компанию, Don't Judge Too Quickly («Не судите поспешно»). В каждом ролике герои попадали в нелепые ситуации, которые окружающие понимали неправильно, после чего следовал слоган: «Don't Judge Too Quickly. We won’t» («Не судите поспешно. Мы не будем»). Идея была настолько успешной, что ее заимствовали другие бренды и рекламные агентства. Как ни странно, именно с безобидным юмором на практике возникает много трудностей: рекламщики жалуются, что аудитория «не понимает шуток». Однако проблема не в аудитории. Делать ставку на необычное, творческое содержание или юмор в том формате, в котором его видит заказчик, рискованно. Созданию ролика предшествует изучение целевой аудитории, ее реакции на идею. Другими словами, делайте не то, что кажется смешным вам, снимайте то, что насмешит ЦА. Чтобы не испортить имидж собственной компании вместо его улучшения, не используйте в комедийных роликах ситуации и юмор, затрагивающие такие темы, как политика, религия, насилие в любой его форме. Заказчику и исполнителям шутки про религию или насилие могут казаться дерзкими и провокационными, но реклама – не произведение искусства, которое должно сотрясать основы социума. Реклама должна продавать.
• Драматический ролик. Такое видео рассказывает о философии бренда, идеях, так что у людей рождается желание приобщиться к той философии, которую олицетворяет бренд. Пока что никто не смог потягаться в этой сфере с Nike – этот бренд ежегодно представляет ролики, которые наглядно демонстрируют ценности компании. При съемке драматических роликов работает тот же принцип, что и с комедией: держитесь подальше от политики, религии и насилия.
• Блокбастер. Это ролик с динамичным сюжетом, быстрой сменой сцен, трюками и декорациями. Стоимость съемки такого видео высокая, эталонный образец – реклама канала Canal+, в которой якобы сценарист канала описывает мужу невероятную, захватывающую историю, как он оказался в его шкафу. Но при создании блокбастера есть риск закрутить интригу и спецэффекты настолько, что зритель забудет, о чем реклама. Следите за тем, чтобы рекламный ролик не превращался в короткометражку.

Вариантов размещения видеороликов достаточно. Один из самых удачных – кинотеатры. Ролики можно транслировать вместе с трейлерами перед началом фильма или показывать на экранах в холле.

Стоимость размещения зависит от сети кинотеатров, а также от положения ролика в общем видеоряду: самый дорогой вариант – непосредственно перед началом фильма, после трейлеров.

Еще один вариант размещения – на экранах в ресторанах, барах и кафе. Если в кинотеатре все внимание зрителей приковано к экрану, то в кафе или ресторане много отвлекающих факторов, поэтому оптимальная длительность ролика – 30-60 секунд.

Интерактивные панели

Это может быть навигационная панель в торговом центре – люди постепенно привыкают к сенсорным панелям, а навигационные устройства предоставляют информацию о товарах, магазинах и акциях. На навигационной панели можно поместить баннер, логотип или заставку.

Более экзотический для нашего рынка вариант – интерактивное зеркало, оснащенное датчиком движения. Как правило, интерактивные зеркала монтируют в туалетах кинотеатров, ресторанов, развлекательных центров.

Еще реже встречаются интерактивные витрины, реагирующие на движения. Витрины могут быть обращены не только наружу, но и внутрь, они прокручивают рекламную информацию, когда кто-то приближается к ним.

Более привычно работать с рекламными видеопанелями, которые устанавливают в местах с большой проходимостью: барах, торговых центрах, кинотеатрах, спортивных комплексах, аэропортах. Такие панели циклично воспроизводят видеоролики.

Поиск нестандартных решений

Идти по проторенной дорожке необязательно: если владелец бизнеса не готов вложить большие средства в нестандартные методы продвижения, можно использовать несколько опробованных методов, а новые инструменты сделать только частью кампании.

Это может быть интерактивный пол в кинотеатре, трехмерная проекция продукта в торговом центре, неординарная подача меню ресторана или расписания перевозчика. Чем необычнее инструмент, тем больше внимания он привлекает, поэтому ищите методы digital indoor, которые еще не приелись аудитории.