Indoor-реклама

Indoor-реклама транслируется или размещается внутри помещений. И это необязательно торговые точки: развлекательные центры и магазины. Как правило, в качестве рекламной площадки выбирают места большого скопления людей: вокзалы, банки, спортивные и деловые центры. При этом станции метро считаются отдельным видом площадок и в понятие «indoor» не входят.

Хотя в России и других странах СНГ прижился термин «indoor-реклама», он не совсем точный, и в большинстве стран вместо него используют другие формулировки, например, «venue-based advertising». В чем разница? Дословно «indoor» можно перевести как «внутренняя» или «комнатная» реклама, и западные специалисты противопоставляют термины «indoor» и «in-store». То есть рекламу в неторговых и торговых помещениях. В то время как в наших краях объединили все виды рекламы внутри помещений в один большой класс – indoor (индор).

Indoor – противоположность наружной рекламы. Этот сегмент рекламного рынка стремительно развивается, и тенденция такова, что оборот внутренней рекламы может превысить оборот наружной.

Эксперты АКАР – Ассоциации коммуникационных агентств России – утверждают, что средний прирост рынка внутренней рекламы составляет 30% в год, так что уже к 2018-у она обгонит наружную рекламу.

Где размещается внутренняя реклама?

• В торговых центрах.
• В бизнес-центрах.
• В салонах красоты.
• В фитнес-клубах.
• В университетах и других учебных заведениях.
• В автосалонах и на станциях техобслуживания.
• В кафе и ресторанах.
• В ночных и боулинг-клубах.
• В аэропортах и на ЖД-вокзалах.
• В кинотеатрах.
• В больницах, поликлиниках и аптеках.
• В жилых домах.

Мировая практика выработала общие рекомендации относительно выбора места. Считается, что в жилых домах стоит размещать рекламу провайдеров, близлежащих магазинов, салонов и других сервисов, расположенных в шаговой доступности. Магазины и бренды спортивной одежды, обуви и прочих принадлежностей для спорта логично продвигать в фитнес-центрах и тренажерных залах. В бизнес-центрах «работает» реклама брендовой одежды и аксессуаров, бизнес-ланчей, туристических и IT-услуг. А вот в учебных заведениях рекомендуют размещать рекламу книжных магазинов и операторов мобильной связи.

Несмотря на общие рекомендации, важно понимать, что это не законы, а именно рекомендации. Задача специалиста – точно определить целевую аудиторию и выбрать место, где рекламное сообщение может «попасть в цель». Кроме того, необязательно ограничивать кампанию одним типом размещения. Услуги турагентств можно продвигать и в бизнес-центрах, и в фитнес-клубах, и в кафе. А службы такси и вовсе можно рекламировать на вокзалах, в кафе, ресторанах, барах, ночных клубах, отелях и бизнес-центрах.

Как это выглядит на практике?

Маркетологи бренда «Playtex Sport», выпускающего средства гигиены, решили обратиться непосредственно к своей целевой аудитории – женщинам, ведущим активный образ жизни. В раздевалках фитнес-клубов установили постеры с купонами на скидку. Две трети посетительниц фитнес-клубов отреагировали на рекламу: посетили фирменный магазин, купили продукцию, поинтересовались сайтом и тому подобное. В чем плюс этого подхода? Реклама была направлена строго на целевую аудиторию, и для ее размещения были выбраны места, где женщины не могли ее не заметить.

Преимущества indoor-рекламы

• Точность попадания в целевую аудиторию.
• Большая длительность контакта.
• Качество контакта с целевой аудиторией.
• Возможность персонифицированного обращения.
• Возможность обратиться к труднодоступной аудитории.
• Возможность обратной связи.
• Возможность дегустации, прямых продаж.

Одно из ключевых преимуществ этого вида рекламы – сегментирование. Рекламное сообщение получат сто, тысяча или несколько тысяч человек целевой аудитории, а не случайная тысяча зрителей, из которой заинтересованных в продукте – десять человек. Это повышает эффективность и сокращает бюджет. Плюс вы можете «дотянуться» до потенциальных покупателей или клиентов, до которых трудно «достучаться» с помощью наружной рекламы или СМИ. Например, можно разместить рекламу в лифтах бизнес-центров, чтобы охватить предпринимателей в возрастной категории от 25 лет и старше, а в элитных ночных клубах выгодно продвигать VIP-продукцию.

Еще одно очко в пользу внутренней рекламы – нет прямого столкновения конкурентов. В газете или на ТВ могут рекламироваться одновременно два ночных клуба, две сети супермаркетов, несколько брендов одежды. При внутреннем размещении одновременная реклама похожих продуктов исключается.

Недостатки внутренней рекламы

• Высокая стоимость контактов.
• Сложность анализа эффективности.
• Отсутствие единой базы рекламных площадей.
• Условия и цена размещения не регламентируются ничем, кроме желаний владельца площади.

Если бренд, услуги или продукция чем-то не нравятся владельцам фитнес-клуба, офиса или жилого дома, вам будет отказано в размещении рекламы, и вы ничего не сможете с этим поделать. Однако есть и плюс: законодательство практически не регулирует вопросы внутренней рекламы, считая ее личным делом владельцев помещений. Если владелец магазина, салона или дома подпишет с вами договор о размещении рекламы – никто не сможет запретить ему сделать это или потребовать, чтобы рекламу убрали. Исключение – спиртные напитки крепче 5%: их можно рекламировать только в местах продаж.

Кроме того, в indoor-рекламе используется большое количество инструментов и носителей, разобраться в них непросто, потому маркетологам бывает непросто убедить клиента, что эта рекламная стратегия заслуживает внимания. И хотя на кампанию придется потратить солидную сумму, эффективность indoor-рекламы оправдывает вложенные средства.

Рекламные носители

Носители, которые можно использовать практически во всех помещениях, считаются универсальными. К этой категории относятся:

• Стикеры (наклейки).
• Постеры и плакаты.
• Лайт-боксы.
• Стойки и стенды.
• Тейбл-тенты (настольные таблички).
• Баннеры.
• ТВ.
• Радио.

Также универсальными средствами считаются раздача листовок и дегустации – их нельзя назвать «носителями» рекламы, но подобные приемы работают в большинстве помещений. При этом каждый вид носителя имеет как достоинства, так и недостатки. Например, изготовление стикеров не требует больших затрат, и они легко крепятся на любой поверхности. Но в то же время рекламный текст должен быть лаконичным, и рассматривать стикер нужно только вблизи. В качестве единственного инструмента рекламной кампании они не подходят.

Раз есть универсальные носители, должны быть и специфические, не так ли? Набор специфических инструментов зависит от целевой аудитории и выбранного места. В торговых центрах рекламу размещают на скамейках и эскалаторах, выполняют инсталляции и устанавливают пилларсы – тумбы с подсветкой. В фитнес-клубах брендируют инвентарь. В кафе и барах можно договориться о специальной услуге: рекламные листовки будут вкладывать в папку-счет. В жилых домах можно использовать скидочные купоны, раскидывая их по почтовым ящикам.

Особенности рынка

Среднестатистический житель большого города проводит в зонах воздействия внутренней рекламы в 2 раза больше времени, чем там, где ему может встретиться наружная реклама. При этом indoor-сообщения более гибкие, их проще адаптировать к особенностям аудитории и места, потому и контакт получается более качественным. Исследования показывают, что нестандартные подходы к рекламе работают эффективнее классических ходов – размещение рекламы в неожиданных местах скорее заинтересует потребителя, чем информация в медиа. А гибкость indoor позволяет находить все новые и новые нестандартные решения. Ежегодно появляются инновационные технологические формы.

Несмотря на все преимущества, в России существуют факторы, которые сдерживают развитие indoor-сегмента. В первую очередь это непропорциональное развитие общественных пространств – потенциальных мест размещения рекламы. Если в крупных городах торговых и развлекательных центров, отелей и ресторанов достаточно, то в небольших населенных пунктах они остаются редкостью. Соответственно, нет и свободных площадей для размещения indoor-рекламы.

Indoor-реклама