Чрезмерная экономия не благоприятствует бизнесу     ИНВЕСТИЦИИ: Пресса - оптимальная площадка для проведения рекламных кампаний. Нужно только
    ИНВЕСТИЦИИ: Пресса - оптимальная площадка для проведения рекламных кампаний. Нужно только помнить, что как реклама без стратегии не бывает эффективной, так и продуманная стратегия не бывает бесплатной

    Любая реклама должна убеждать потребителя, доносить до него несложную мысль - "вот то, что вам нужно". По сути, это своего рода "продажа продаж". Не важно, что именно предлагает рекламодатель: товар, имидж или репутацию компании - прежде всего он заинтересован в получении прибыли. С этой целью он предпринимает наиболее эффективные действия и выбирает рекламную площадку, максимально ориентированную на нужную целевую аудиторию.
    Интересно, что рекламодатель считает телевизионную рекламу более результативной по сравнению с другими. Это заблуждение сложилось, видимо, из стереотипного представления о любой аудитории как о совокупности зрителей, а не читателей. Отчасти так и есть. Дома любой среднестатистический гражданин потянется не к книге, а к пульту телевизора. Но периодическую печать не отвергают даже те люди, которые в лучшем случае способны прочесть пару книг в год. В зависимости от менталитета страны европейские жители посвящают периодической печати от 50% до 90% свободного времени, а телевидению только от 2% до 40%. Очевидно, что эффективность кампаний, в которых превалирующей рекламной площадкой является телевидение, будет ниже, чем тех, которые ориентированы исключительно на печатные издания.
    Инструмент рекламы - деньги, ведь это же "продажа продаж", поэтому способы и методы, гарантирующие результат, не только вторичны по отношению к основному инструменту - они полностью зависят от него. И хотя это утверждение весьма спорно с точки зрения тех рекламодателей, которые ищут и успешно находят возможности размещать свою рекламу в периодической печати бесплатно, их нетрудно переубедить.
    Реклама - это стратегия, процесс, от длительности и слаженности которого зависит конечная цель - прибыль рекламодателя. Этот комплексный подход не может быть бесплатным: как ни один образ не формируется без тщательной проработки деталей, так и его внедрение в сознание целевой аудитории - дело долгое и затратное. Брендинг, создание имиджа продукта или компании без финансовых вложений невозможны.
    Рассмотрим и некоторые нюансы бесплатной рекламы. Очевидно, что систематической она быть не может, ведь платная реклама имеет приоритетное значение для любого издания. Это значит, что чересчур экономные рекламодатели заранее согласны с тем, что публиковать их объявления будут по принципу "как придется", то есть с нарушением основных принципов - актуальности и целесообразности. Например, довольно забавно встретить в газете материал о новых прохладительных напитках, изданный в конце сентября. Стоит сравнить эту рекламу, допустим, с акциями Coca-Cola, чувствительными к сезонным изменениям потребления и приуроченными к любым знаменательным датам.
    Для нового напитка достаточно нескольких несвоевременных публикаций - и его печальная участь предрешена. К тому же податель бесплатной рекламы крайне редко тратится на специалистов, поэтому новый товар практически всегда бывает представлен односторонне и без учета потребностей целевой аудитории. Хаотические публикации и непродуманный имидж создадут в сознании потенциального покупателя такой образ продукта, который в лучшем случае вызовет недоумение, в худшем - полное игнорирование. Ведь даже малообеспеченные слои населения считают, что "дешевое хорошим не бывает". Если у компании нет денег на рекламу, значит, у нее их не хватит и на создание качественного товара. Такие выводы отпечатываются в памяти покупателей мгновенно, а для любого нового продукта это окончательный приговор.
    "Русская рулетка" бесплатной рекламы может оказаться эффективной исключительно для товаров-однодневок, продажа которых предполагает не столько получение прибыли, сколько изучение потребности рынка в подобной продукции. Результаты такой акции вряд ли можно считать полностью достоверными, так как для любой статистики необходимо изучение рынка в течение некоторого времени.
    Пускать рекламную кампанию на самотек - порочная практика, и вредит она обоим заинтересованным участникам процесса. Конечно, рекламодатель заинтересован в экономии средств, но это тот нередкий в бизнесе случай, когда снижение затрат прямо влечет за собой снижение доходов. Вкладывать немалые деньги в создание нового, предлагать это новое на рынке - и в результате с трудом (и это в лучшем случае!) перекрыть затраты. Стоит ли свеч такая игра? К тому же поиск бесплатной рекламы развращает и персонал. Реклама из рычага продаж превращается в фикцию, очередную "галочку" в отчете. Периодические издания очень быстро понимают, что конечная цель рекламы для компании уже не важна, и формируют свое отношение, вытекающее из ситуации.
    При этом второй участник процесса - пресса - проигрывает не меньше. Деньги обеспечивают независимость. Если же финансовая независимость отсутствует, то издание вынуждено вертеться не хуже флюгера только для того, чтобы выжить. Это ведет к искажению его основополагающих целей, подмене их случайными, сиюминутными интересами - и вот уже целевая аудитория, не находящая в издании того, что привлекало ее раньше, ищет себе другой источник информации. Не стоит считать, что рекламодателей это не касается, ведь читатели, с удовольствием находившие одну и ту же рекламу на одном и том же месте в привычном издании, в другом издании реагируют на нее иначе. Соответственно, снижаются и эффективность рекламы, и доходы компании.
    Получается, что чересчур экономный рекламодатель не желает признать, что пресса - полноправный и полезный участник рынка, своего рода производитель, устанавливающий с помощью информации взаимосвязь между продавцом и покупателем. Каждый искатель бесплатного разрушает этот отлаженный механизм, снижая доверие и к изданию, и к объекту рекламы. Потерянное доверие - это в конечном итоге потерянные деньги, так как бесплатная реклама получению стабильной, достойной прибыли не способствует. А значит, каждому рекламодателю стоит задуматься, есть ли в ней смысл?