Социальная реклама

   Надпись «Счастье — это сейчас» и изображение песочных часов, — такие плакаты увидели однажды жители Санкт-Петербурга, однако не всем был очевиден глубокий смысл послания. Представители рекламного агентства раскрыли его так: «Песчинки времени в песочных часах улетают, и людям необходимо задуматься о нынешней жизни — может, не всё так плохо». Задача плакатов состояла в том, чтобы повысить жизненную активность горожан. Финансировала проект компания «Союзконтракт» — по данным Городского центра размещения рекламы, новый проект охватил около трети всех лайт-боксов (подсвеченных стендов) города, почти пятую часть всех биллбордов.
   Подзаголовок этой статьи, возможно, покажется читателю немного циничным. Однако он выражает тот угол зрения, под которым в нашем журнале мы стремимся рассмотреть проблему.
   Многие считают социальную рекламу видом благотворительной деятельности. Однако это не так, — благотворительная деятельность и социальное спонсорство (фонды помощи, федерации образования и т. п.) ставят целью оказание конкретной помощи неимущим и малообеспеченным. При этом компания убивает сразу нескольких зайцев: повышает социальную стабильность в подопечном регионе, а заодно создает в сознании людей образ себя как «компании-благодетеля».
   Цель же социальной рекламы — привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей.
   Общественные цели и коммерческие интересы бизнеса могут совпадать, и здесь возникают возможности для сотрудничества бизнеса и власти. Более того, бывает, что и коммерческая реклама маскируется под социальную, привлекая к себе внимание.

А совесть есть?
   «Лет пять назад произошла революция в отношении общества к вопросам экологической и социальной ответственности бизнеса, и возникла необходимость профессионально решать вопросы, связанные с общественной деятельностью корпораций в этих направлениях», — говорит Франсуа Лемаршан, основатель фонда Nature-Decouvertes. Запросы со стороны корпораций, естественно, встречают предложение со стороны маркетинговых агентств. В общем, создание социальных концепций и стратегий становится таким же продуктом, который компании покупают у специалистов. Маркетинг социальной ответственности корпораций (corporate social responsibility, CSR) — еще один инструмент в арсенале современных коммуникационных агентств. «Реклама собственной социальной ответственности — отличный инструмент достижения лояльности клиентов и поддержки локальных и региональных сообществ», — считает Грегори Стелтенполь, основатель корпорации Odwalla, производителя экологически чистых натуральных соков. Для отечественных предпринимателей этот тезис пока не стал очевидным — социальные проекты пока воспринимаются как непрофильная деятельность, вынужденная дань общественному мнению.

Публичное сообщение
   Для многих предпринимателей в России социальная реклама — диковинка или блажь, но в Европе и США уже давно обращаются к ней в рамках PR-кампаний.
   Сам термин «социальная реклама» — калька с английского social advertising. В американской практике для обозначения такого типа рекламы используют также термины public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA.
   Общественные организации США впервые занялись социальной рекламой в 1906 году — американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций, превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды. Когда Америка вступила в первую мировую войну, был образован Комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу мобилизовать нацию для победы. В послевоенные годы совет занялся планированием работы по социальной рекламе.
   Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе: призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности; спасать лес от пожаров. Но под влиянием общественной критики совет изменил свою политику. Для кампаний стали избирать очень горячие и совсем небезобидные темы, например, войну во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми, СПИДа.
   Рекламный совет до сих пор координирует планирование, создание и размещение социальной рекламы. Американский рынок социальной рекламы составляет около 1 миллиарда долларов в год.
   Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Молодые креаторы, новые таланты зачастую находят первое признание в социальной рекламе. Международные рекламные агентства, такие как Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J..Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB, и другие считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над созданием социальной рекламы. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации public service, и обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.
   Методы социальной рекламы зачастую близки к эпатажу. Она обращает внимание на актуальные социальные вопросы — поэтому, в отличие от сопроводительных материалов меценатских проектов, носит не благостный, а нарочито вызывающий, провокационный характер. Социальная реклама бьет по гражданским чувствам. Во всяком случае, стремится ударить по ним настолько ощутимо, чтобы заставить задуматься над вопросами, что называется, общими, — что многим людям несвойственно. Взволновать нашу с вами «социальную душу», достучаться до социальной ответственности. К примеру, в прошлом году награды был удостоен рекламный щит «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!»
   В известном смысле, социальная реклама остается полем для экспериментов, и, положа руку на сердце, можно сказать, является в большей степени искусством, чем коммерческая реклама.
   Коммерческую рекламу создают для того, чтобы побудить человека купить товар — то есть предпринять какие-то действия. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать людей в систему меняющихся социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
   И здесь найдется место и для интересов бизнеса. Социальная реклама нередко как раз и возникает на пересечении двух видов целей — альтруистических, если хотите, гуманитарных, общественных и — корпоративных, пиаровских. Такая смычка понятна — прямую рекламу используют для продвижения потребительских брэндов широкого спроса: продуктов питания, бытовой техники, автомобилей, а PR-технологии и косвенная реклама чаще применяются для сервисного бизнеса — финансовых, страховых, корпоративных услуг и управления репутацией. Сначала надо рассказать потребителю, как именно работают услуги или в чем выражается общественная ответственность компании или отрасли. Для этого применяется PR, а социальная реклама, повторимся, как раз и может выполнять образовательные и PR-задачи. Не будем опускать и тот факт, что социальная реклама, кроме всего прочего, освобождается от традиционного рекламного налогообложения.


Источник: БИЗНЕС ЖУРНАЛ 2003