Элементы маркетингового плана для приложений Глава 19 из книги "В яблочко"     Маркетинговый план описывает, как вы собираетесь получать прибыль


    Маркетинговый план описывает, как вы собираетесь получать прибыль после размещения приложения в App Store. План не должен быть перегруженным, не все компоненты должны включаться в него — все зависит от типа разрабатываемого вами iPhone / iPad-приложения. План для игрового приложения будет включать меньше элементов, чем план для приложения по управлению личными финансами.
    В зависимости от того, кому вы планируете показывать маркетинговый план (венчурные инвесторы, «бизнес-ангелы» и т. д.), он должен быть кратким или более детальным. Если вся аудитория состоит только из вас одного, независимого разработчика, можно ограничиться достаточно простым планом, буквально парой страниц. Если вы мелкая компания с несколькими разработчиками или если у вас имеется несколько инвесторов, вам потребуется более содержательный план. Все маркетинговые планы должны включать главные компоненты, в том числе и разделы, описанные в настоящей главе. Эти разделы можно создавать в Word, а затем распечатать, так всей команде будет проще с ними ознакомиться.

    Примечание
    Маркетинговый план — стратегическая сводка, демонстрирующая ваше понимание своего продукта, аудитории, маркетингового сообщения и ценности. Он служит индикатором будущего успеха вашего приложения после размещения в App Store.

    В табл. 19.1 сведены ключевые элементы маркетингового плана приложений. Объем плана не столь существенен, как содержащаяся в нем информация. Далее в главе каждый элемент рассматривается более подробно.






    Примечание
    Образец плана содержит таблицы и графики, которые помогут вам наглядно представить многие финансовые аспекты, обсуждаемые в настоящей главе.

    Интересный образец маркетингового плана для iPhone / iPad- приложений вы можете найти по адресу http://www.morebusiness.com/templates_worksheets/bplans/printpre.brc


    В начале плана сформулируйте краткую миссию вашего бизнеса.
    Это простое утверждение должно доносить до имеющихся и потенциальных покупателей ваши цели. Например: «Разработать лучшее приложение для повышения производительности торговых представителей в фармацевтической сфере» или «Разработать самую инновационную игру воздушного боя из всех существующих». Сформулировав письменную миссию, переходите к формулированию целей по продукту, продажам, прибыли и ценам.

    Цели по продукту
    В этом разделе маркетингового плана перечислите цели данного приложения с точки зрения продукта.

Принимайте во внимание желания, потребности и представления покупателей приложения, эти же факторы вы будете учитывать при формулировании целей по ценам.

Покажите, как вы будете привлекать новых покупателей. Определите, по какому критерию покупатели будут выбирать ваше приложение: цена, количество функций и т. д.

Укажите цели при улаживании жалоб покупателей на ваше приложение или при исправлении ошибок.

    Цели по продаже iPhone / iPad-приложения

Сравните потенциальные продажи с прошлыми показателями или общими прогнозами на основе предположений, как рассказывалось в части III «Ценообразование iPhone / iPad-приложений». Точными данными вы, конечно же, располагать не будете, зато получите оценку потенциальной прибыли.

Определите общеотраслевые трудности и продумайте, как их преодолеть. Этим вы докажете свою прозорливость и умение распознавать будущие проблемы. Например, факт того, что очень многие приложения оцениваются в $0,99, является общеотраслевой проблемой. Что вы можете сделать, чтобы преодолеть низкий ценовой барьер?

Поставьте себе целью определенное количество скачиваний в день. Сто? Пятьсот? Тысяча? Запишите эту цель.

    Цели по прибыли

Просчитайте потенциальную прибыль на следующий год от каждого написанного вами приложения. Учитывайте это предположение, выведенное из ожидаемых затрат, при разработке iPhone-приложения.

Обозначьте реинвестирование части чистой прибыли в разработку последующего приложения, включая будущие выпуски и маркетинговую деятельность.

    Цели по цене

Сосредоточьтесь на слабых местах конкурентов, предложив более высокое качество по конкурентной цене. Вспомните свое отношение к известным вам приложениям. Вспомните, как вы реагировали на высокие/низкие цены либо на плохое или отвратительное качество.

Умение оправдать свою цену, думая при этом как покупатель, даст вам преимущество. Помните: снизить цену проще, чем поднять.

Опросите группу потенциальных покупателей, задав им прямой вопрос: что они думают о приложениях конкурентов и о возможных усовершенствованиях вашего приложения?

    Анализ рынка
    Завершив описание целей, переходите к анализу рынка. В этом разделе вам предстоит определить свою целевую аудиторию и конкурентов и оценить шансы на успех. Такой анализ помогает более трезво оценить, насколько успешным окажется приложение в реальном мире.

Изучите потенциал развития приложения. Будьте честны с собой.

Если спрос на приложение падает, постарайтесь установить проблемы и разрешить те, которые можете. Продемонстрируйте свое умение адаптироваться к проблемам, изменить которые вам не под силу. Вспомните пример с приложением iShoot, в котором автор предложил бесплатную «облегченную» версию своей игры, и продажи резко взлетели вверх!

На новом и развивающемся рынке (оптимальный сценарий) выделяйтесь среди конкурентов. Покажите, каким образом вы собираетесь стать, скажем, ведущим продавцом игр за счет использования последних технологий. Подумайте о новых функциях в третьей версии iPhone. Опишите новые, открывающиеся перед вами горизонты.

Ищите способы продлить «жизнь» своего приложения, если считаете, что рынку, на котором вы работаете, угрожают новые приложения. Продвижение приложения в App Store, где царит жесткая конкуренция, означает поиск или создание собственной ниши.

    Во время анализа основное внимание уделяйте ключевым областям, например показателям продажи iPhone- и iPad-приложений. Укажите точно, почему объем продаж (по отрасли в целом) падает, и продумайте, достаточной ли ценовой гибкостью обладает ваше приложение.

    Бизнес-среда
    Раздел бизнес-среды маркетингового плана содержит информацию о демографических данных покупателей вашего приложения. Вы должны иметь четкое представление о своей аудитории с тем, чтобы организовывать целевые рекламные кампании, соответствующие возрасту / полу. Владея данной информацией, вы более грамотно потратите маркетинговые средства, а ваши кампании будут адресоваться нужным категориям людей.

    Демографические показатели
    Опишите категории людей, обеспечивающих продажи вашего приложения. Определите величину спроса на него и людей, составляющих группу потребителей (например, подростки, молодые люди, дети, мужчины).
    Опишите ожидаемую реакцию на вашу рекламу и то, каким образом она повысит объемы продаж. Укажите общие тенденции рынка, которым вы будете следовать, чтобы сохранять актуальность и поддерживать контакт с покупателями. Какие особые приемы вы будете использовать для удовлетворения требований своих клиентов? К примеру, пользуетесь ли вы социальными медиа для стимулирования заинтересованности и спроса?

    Конкуренция
    Определите прямых конкурентов, перечислите названия их приложений, опишите их возможности, долю на рынке (если сможете найти данные), проанализируйте минусы их маркетингового подхода. Возможно, они не слишком серьезно подошли к маркетингу, и вы считаете, что сможете получить преимущество за счет более качественного и последовательного маркетинга.

    Анализ потребителей

Определите целевой рынок, опишите, каким образом ваше приложение отвечает потребностям покупателей в большей степени, чем конкуренты. Перечислите ожидания покупателей от вашего типа приложений.

Определите сегмент рынка, который получит пользу от вашего приложения, и опишите, как вы будете продавать его данной конкретной аудитории.

Спрогнозируйте возможные продажи, которых можно добиться, плотно работая с целевой аудиторией и привлекая новых покупателей посредством различных стратегий и подходов. Различные стратегии можно реализовывать одновременно или пошагово — сперва сформировать целевую аудиторию, а затем охватывая весь остальной рынок. Определите возможный объем продаж в каждой из целевых групп.

    SWOT-анализ традиционно используется во всех видах маркетинга. Он дает компаниям более полное представление о продуктах и их позиции на рынке. SWOT-анализ (плюсы, минусы, возможности и риски) помогает оптимизировать маркетинговую деятельность и разумно расходовать ограниченные маркетинговые средства.
    Разработка приложения, которое удовлетворяет специфическую потребность конкретной аудитории, позволяет вам сформулировать четкий и выразительный посыл покупателям, с самого начала понимающим ценности вашего приложения. Если вам не нужно убеждать покупателей в том, что им нужно ваше приложение, считайте, вы выиграли битву на 80%.

    Плюсы

Перечислите плюсы вашего приложения, такие как количество функций, качество графики, простота использования и т. д.

Перечислите другие преимущества, например:
– инновационность;
– поддержка камеры;
– поддержка электронной почты;
– возможность подключения к другим приложениям;
– загрузка / подгрузка данных;
– качество звука;
– iPhone-технология (акселерометр);
– использование других возможностей iPhone / iPad-графики.

    Минусы

Опишите любые минусы, характерные для приложения, например большое число конкурентов, невозможность выделить приложение из общей массы и т. д.

Перечислите расходы на разработку, которые могут потребовать более высокой цены и вследствие этого могут притормозить продажи.

Отметьте ограниченное воздействие нового приложения на рынок — слабое знакомство с ним пользователей может объясняться отсутствием у вас опыта в продвижении.

Помните, некачественная работа означает прибыль ниже ожидаемой — следовательно, деньги пойдут в большей степени на погашение долгов, а не повышение прибыльности.

    Возможности

Продумайте, каким образом выбор подходящего времени и прочие факторы, например инновационность приложения, могут повысить шансы на успех.

Используйте в приложении аналитические программы для выявления закономерностей его использования (см. Flurry.com и Pinch Media).

Сфокусируйте приложение на сегменте рынка, который в настоящий момент игнорируется.

    Риски

Перечислите внешние угрозы для успеха приложения, например существующих и новых конкурентов, опишите состояние экономики и вашу зависимость от количества посетителей веб-сайта и App Store.

Маркетинговый фокус

    В этом разделе перечислите ключевые аспекты, на которых должно сосредоточиться ваше приложение. К этой информации относятся базовые функции, типы продвижения, которые вы хотите использовать для продажи, ценовые соображения. Другими словами, если вы намерены продавать дорогое приложение, маркетинговый фокус должен быть нацелен на особую функциональность. Кто-то другой разрабатывает приложение стоимостью в $2,99, но периодически предлагает скидки для привлечения внимания и стимулирования продаж.
    Если вы продаете игру, то можете указать категорию / подкатегорию, в которой намереваетесь разместить приложение, и возрастную группу потенциальной аудитории. Например, детскую игру для чтения можно разместить в категории игр / приключений, если это наиболее логичное для нее место.

    Функциональность приложения

Опишите, кто будет покупать ваше приложение, сколько они захотят платить за него, сколько у вас уйдет денег на разработку, чем обусловлен спрос на приложение и чем ваше приложение отличается от других аналогичных продуктов, имеющихся на рынке.

Приведите логическое обоснование различий между вашим приложением и приложениями конкурентов. Оцените качество, цену, новые идеи / подходы и востребованность в вашем приложении конкретной категории потребителей — существующих и новых покупателей, которых вы намереваетесь привлечь.

Конкретно укажите, чем ваше приложение превосходит другие приложения, размещенные в App Store.

    Продвижение

Опишите промометоды, которые вы будете использовать для распространения информации о своем приложении. Укажите конкретные приемы («сарафанное радио», социальные сети и реклама в Интернете).

Укажите, будут ли публиковаться отзывы о приложении в газетах и прочих печатных изданиях, и если будут, в каких конкретно (профессиональные журналы, журналы, посвященные культуре, развлечениям и отдыху, хобби, специфическим увлечениям), как часто и в какие сроки (в сезон, в специальном выпуске).

Составьте список профессиональных выставок или форумов, где вы можете представить приложение потенциальным покупателям.

Объясните выбор средств массовой информации — телевидение, радио — для проведения интервью и обсуждения приложения.

Опишите продвижения посредством социальных сетей, включая Facebook, Myspace, Twitter и др.

    Цена

Цена приложения должна отражать общую маркетинговую стратегию. Она должна быть конкурентной, но при этом учитывать качество, расходы и чистую прибыль. Повторюсь еще раз: я считаю, что первоначальная цена большинства приложений должна быть выше $0,99.

Перечислите функции приложения, объясняющие его цену, например шесть уровней игры, сложная графика, возможность составления таблиц и т. д.

Перечислите стратегии, которые планируете использовать, например периодические скидки для стимулирования продаж и создания ажиотажа.

Финансовая информация

В этом разделе вы определяете объем продаж, которого вы хотите достичь, и описываете, как собираетесь выйти на уровень безубыточности.

Покажите ожидаемый объем продаж с учетом и без учета стратегий, описанных в маркетинговом плане. Покажите исходный уровень продаж, а затем прогнозируемое повышение и его связь с конкретными маркетинговыми приемами, которыми вы будете пользоваться.

Покажите долю рынка, которую вы планируете занять, оценивая свои шансы на успех маркетинговой стратегии как «высокие», «средние» или «низкие».

Спрогнозируйте точку безубыточности для продажи приложения, выраженную в количестве скачиваний и в долларах. Так вы узнаете конкретное количество покупок, которое покроет ваши ожидаемые расходы на следующий год. Вы должны планировать по меньшей мере на год вперед, если разрабатываете несколько приложений в рамках бренда.

    Маркетинговый график станет важнейшим компонентом маркетингового плана, поскольку поможет вам строго придерживаться конкретных временных рамок. Маркетинговый график должен отвечать на ряд вопросов: сколько времени, по-вашему, у вас уйдет на разработку? Планируете ли вы особую графику, которая потребует больше времени? Что еще может притормозить запуск вашего приложения?
    Ищите возможности для продвижения приложения в связи с различными событиями, например дополнительные выпуски продукта, специализированные выставки или конференции. Для начала изучите календарь, чтобы составить представление обо всех праздниках. Обратите внимание на праздники — какие-нибудь из них открывают промовозможности для вашего приложения? Используйте эти праздники как возможности для продвижения на вашем сайте. Ниже представлен перечень праздников, на которые стоит обратить внимание:

Новый год — практически все приложения могут тем или иным образом использовать тему Нового года, например организация дел, новое начало, принятие решений и т. д.

День святого Валентина — отличный момент для продвижения приложений на тему образа жизни.

День святого Патрика — забавный праздник для продвижения «зеленых» приложений.

День поминовения — традиционное начало летних отпусков и путешествий. Может ли ваше приложение чем-то помочь?

День независимости / 4 июля — продвигайте приложения на патриотическую тематику или посвященные другим видам деятельности, связанным с праздником.

День труда — традиционное окончание летних путешествий и отпусков. Приложения, связанные с путешествиями, придутся как нельзя более кстати.

Хэллоуин — забавный праздник для игровых приложений.

День ветеранов — прекрасный праздник, чтобы поддержать наши войска! Внесите часть от ежедневной прибыли в качестве пожертвования в какую-нибудь ветеранскую организацию.

День благодарения — семейные приложения, приложения с благодарностями или праздничными блюдами.

Рождество / Ханука — приложения, связанные с праздниками, с графиками и расписанием, идеально сюда подходят.

    Многие другие праздники могут помочь вам в продажах — Пасха, День Мартина Лютера Кинга, День президента, День секретаря, День бабушек и дедушек и т. д. Внимательно изучите календарь и подумайте, какие праздники можно использовать для уникального продвижения приложения. Выбрав наиболее подходящие, просмотрите календарь еще раз в поисках не праздников, но каких-либо знаменательных событий, отмечаемых традиционно. Ниже перечислены варианты таких событий.

Суперкубок — гарантированные футбольные вечеринки и особенно великое событие, если ваша местная команда попала в Суперкубок. (В равной степени плей-оффы, ведущие к Супер-кубку, отлично подходят для продвижения местных команд Национальной футбольной лиги.) Ваше приложение имеет от- ношение к футболу?

«Мартовское безумие» — отметьте самый главный турнир среди баскетбольных команд колледжей. Особенно увлекательно предлагать продвижения, если ваше приложение так или иначе связано с баскетболом.

Налоговый день — замечательная возможность предложить скидку на приложение — финансовый калькулятор. Никто особенно не любит этот день, так что продвижение поможет немного скрасить неприятные ощущения.

Ежегодный чемпионат США по бейсболу — похоже на продвижения в период Суперкубка. Особенно эффективны, если ваше приложение как-то связано с бейсболом; предложите скидки на приложение или устройте на сайте конкурс, а призом послужат два билета на одну из игр чемпионата.

День земли — отличный день, чтобы предлагать «зеленые» и «экологически правильные» продвижения.

Сезоны или солнцестояние / равноденствие — весна, лето, осень и зима являются прекрасной темой для маркетинговой кампании, равно как и летнее / зимнее солнцестояние и осеннее / весеннее равноденствие. Возможно, у вас есть связанное с природой приложение, которое отлично подойдет для этой категории.

День матери — чествуйте матерей, предложив им скидки или подарок; например краткосрочную скидку на ваше приложение.

День отца — прославляйте отцов, предложив им скидку на свое приложение.

Перевод стрелок — переведите стрелки вперед или назад; возможно, ваше приложение найдет что-нибудь подходящее для продвижения в этот день.

Повторение пройденного

    Маркетинговый план — ценный инструмент, с помощью которого вы можете объединить разработку продукта и его маркетинг в единый связный план. Большинство разработчиков не видят в маркетинговом плане особой надобности, однако именно он отделяет посредственное приложение от успешного. Он не должен быть обязательно длинным, но должен включать необходимые компоненты, в том числе описание приложения, процесс его разработки, целевую аудиторию, планы на запуск и финансовые задачи. Если вы хотите стать крупным игроком в App Store, соберитесь и составьте маркетинговый план.
    Маркетинговый план также поможет вам разработать стратегию по продаже приложения. Если один из маркетинговых приемов ока- жется неудачным, у вас будут в запасе другие варианты или приемы для достижения ваших целей.

---