Привычный нашему пониманию CRM-маркетинг утвердился на российском рынке всего 10-15 лет назад. До недавнего времени производители и потребители находились словно в разных плоскостях. Управление маркетингом в системе CRM ограничивалось всего двумя направлениями – автоматизацией торговых представителей и клиентского обслуживания.

После 2005 года начала формироваться новая инфраструктура ведения бизнеса. Предприятия стали плотно сотрудничать не только с коллегами по бизнесу, но также с поставщиками и потребителями. Современные CRM-системы приспособлены к обработке практически безграничных объемов информации. Благодаря этому есть возможность выбирать оптимальную стратегию и тактику взаимодействия как с отдельным клиентом таки и с группой потребителей.

Что представляет собой современный CRM-маркетинг

Свои первые шаги CRM-маркетинг начинал с неперсонализированных email-рассылок. В учет не брались индивидуальные запросы потенциальных потребителей, бизнес-предложения рассылались практически вслепую. Постепенно подход к клиенту стал узконаправленным, учитывающим вероятную заинтересованность в услуге (товаре).

В настоящее время продуктивно работают много разновидностей CRM-маркетинга, которые по сути ничем кардинально не отличаются. Рекламные агентства предлагают маркетинг отношений. Интернет-магазины, оптовые склады и прочие компании, работающие в режиме онлайн, предпочитают «электронный» маркетинг (eCRM), предполагающий общение с клиентами посредством мобильных приложений и веб-обозревателей.

Для лучшего понимания самой сути CRM-маркетинга приведем примеры наиболее характерных для него кейсов:

• программы лояльности, индивидуальные предложения постоянным клиентам, бонусы, скидки, распродажи;
• рекламно-информационные кампании (промоакции), включающие ограниченный доступ отдельных категорий потребителей к продуктам или услугам, приглашение на закрытые мероприятия и т. п.;
• адресные предложения – оповещения конкретных клиентов (или групп клиентов) о поступлении в продажу определенных товаров (услуг), которые с большой долей вероятности могут их заинтересовать.

Рынок CRM-маркетинга сегодня представлен десятками и сотнями компаний, которые специализируются конкретно на CRM, либо предоставляют целые пакеты разнообразных маркетинговых коммуникаций. Главные потребители их услуг – интернет-магазины, автосалоны, банковские организации и предприятия по реализации товаров повседневного спроса (FMCG-товаров).

Как это выглядит на практике

Приведем пример того, как с помощью инструментов CRM-маркетинга происходит «обработка» потенциального потребителя и привлечение его к совершению очередной покупки.

Представим себе, что система CRM после анализа информации о деятельности автосалона выдала такой результат: один из клиентов с завидной регулярностью (скажем, раз в пять лет) обновляет модель автомобиля. Неизвестно, сделает ли он это снова, учитывая экономический кризис и рост цен. Как добиться того, чтобы он с высокой долей вероятности снова пришел к такому же решению?

Ответ очевиден: клиента нужно заинтересовать – например, предложить скидку или особенный бонус в виде бесплатную сигнализации или страховки. Донести эту информацию нужно всеми возможными способами: с помощью SMS, по телефону или электронной почте.

Основные направления развития CRM-маркетинга

Полноценный CRM-маркетинг объединяет в себе маркетинговые и технологические решения. Нельзя ограничиваться исключительно разработкой стратегии продвижения товара (услуги). Необходимо исходить из потребностей клиента, анализировать исходные данные и использовать их для эффективного решения собственных бизнес-задач.

Основные тенденции в современном CRM-маркетинге выглядят следующим образом:

1. Стремительный рост востребованностиCRM. Крупный и средний бизнес полностью осознали важность инструментов CRM-маркетинга для достижения своих первостепенных целей. На основе информации, полученной в результате сбора и анализа сведений о клиенте, можно значительно повысить эффективность продаж.
2. Ставка на узкоспециализированные направления. Внутри CRM происходит деление на отдельные профильные направления. В частности, можно выделить коммуникации посредством исключительно SMS либо по email.
3. Малый бизнес также берет на вооружение CRM-маркетинг.Следом за крупными и средними предпринимателями руководители небольших компаний начинают активно использовать информацию о потребительских приоритетах в целях своего бизнеса.
4. Создание узкоспециализированных CRM для отдельных отраслей.Специфика взаимоотношений с клиентами финансово-кредитной организации существенно отличается от экономической стратегии автомобильного концерна. Разные клиентские потребности требуют различных подходов к их удовлетворению.
5. Ставка на социальные сети. Потенциальные потребители товаров и услуг много времени проводят в соцсетях – делятся впечатлениями, читают отзывы, ищут нужный товар, просматривают рекламу. Все это служит базой для изучения предпочтений и клиентского спроса.
6. Интеграция с мобильными приложениями. Владельцы смартфонов часто ищут информацию об интересующем их продукте на своих мобильных устройствах. Одна из возможностей CRM-маркетинга – привлечь потребителя к покупкам путем предоставления привилегий пользователям мобильных приложений.
7. Формирование долгосрочных стратегий.Возможность собирать и анализировать сведения о потенциальных потребителях на значительном промежутке времени превращает CRM-маркетинг в уникальный инструмент аналитики и прогнозирования потребительского спроса.

Развитие информационных технологий вывело CRM-маркетинг на качественно новый уровень. Огромные объемы информации, собираемые CRM-системами, открывают неограниченные просторы для анализа и планирования маркетинговой стратегии.

Изучение потребительского спроса на стадии его формирования, сбор и анализ данных о потенциальных клиентах поможет в разы увеличить продажи и поспособствует эффективному ведению бизнеса.