Наружная реклама в имиджевых кампаниях

Большинство рекламных кампаний знакомят аудиторию с новыми товарами и услугами, но существует особый вид маркетинговой коммуникации: имиджевая реклама. Она формирует и поддерживает репутацию бренда, создает благоприятный образ марки у партнеров, покупателей и других участников рынка.

Имиджевая реклама может быть направлена и на продвижение определенного товара, но ее цель – создание репутации, а не продажа как таковая.

В сфере рекламы и маркетинга не существует окончательного результата, абсолютной победы. Однажды сформированный имидж нужно постоянно поддерживать. Если бренд не мелькает в рекламе, о нем быстро забывают даже горячие поклонники.

В этом однажды убедилась Coca-Cola: посчитав, что бренд достаточно известен, компания сократила рекламный бюджет, и вместе с расходами на маркетинг совсем скоро уменьшились продажи. И это сверхпопулярный, почти легендарный бренд Coca-Cola, крупнейший мировой производитель безалкогольных напитков!

Имиджевая реклама редко продвигает определенные товары и продукты, она создает запоминающийся образ марки и поддерживает ее репутацию в глазах потребителей. Среди целей имиджевых кампаний – ознакомление ЦА с новым стилем после ребрендинга, формирование положительной оценки марки аудиторией.

Почему имиджевая реклама должна быть лаконичной

Особенность рекламных сообщений этого типа – краткость. Аудитория видит всего 3 элемента: логотип, название, слоган. Никаких излишеств и дополнительных сведений: ни адресов продаж, ни информации о товарах – ничего этого нет. Потому что эффект имиджевой рекламы всегда отсроченный: она не призывает купить фирменные товары прямо сейчас, но убеждает людей в превосходстве бренда как таковом.

Поэтому дополнительная информация не нужна и даже вредит достижению цели. Ничто не должно разрушать образ.

Когда товар только заходит на рынок, ему нужна функциональная реклама: целевая аудитория должна понять, что собой представляет новинка, где ее можно купить. Но чтобы товар удержался на рынке, необходима имиджевая реклама. Без нее конкуренты быстро оттеснят товар с магазинных полок. Аудитории нужно постоянно напоминать, почему именно ваш бренд – лучший.

Один из примеров имиджевой рекламы – брендирование спортивной формы или снарядов во время крупных соревнований. Когда зритель привыкает видеть на чемпионах форму определенной фирмы, она начинает ассоциироваться с успехом и спортивными победами.

Никаких дополнительных сообщений не нужно. Достаточно, чтобы национальная команда выехала на Тур-де-Франс на велосипедах с крупно нанесенным логотипом бренда, и производитель начнет прочно ассоциироваться с чемпионами.

Outdoor в имиджевых кампаниях

В рекламных кампаниях, нацеленных на формирование имиджа бренда, используют разные форматы и носители: полиграфию, видеоролики, радиосообщения и наружную рекламу. Причем к outdoor предъявляют специфические требования:

• Броскость.
• Яркость.
• Запоминаемость.

Для наружной рекламы выбирают носители, которые видны издалека пешеходам и водителям: билборды, ситилайты, суперсайты, крышные установки. В имиджевых кампаниях крышные установки куда более эффективны, чем в функциональной рекламе.

Эти конструкции требуют сложного монтажа, они не позволяют часто менять информацию, но для имиджевой рекламы этого и не требуется. Она рассчитана на более длительный срок, чем функциональные сообщения. Если логотип и стиль не меняются, она может служить год и дольше. Поскольку ребрединг проводят редко, крышные установки можно использовать до 5 лет.

Цели наружной имиджевой рекламы

• Формирование благоприятного мнения о бренде или товаре.
• Создание устойчивого общественного мнения о пользе бренда для социума.
• Формирование прочной ассоциации бренда с определенной группой товаров, высоким качеством или выгодой.
• Создание образа успеха, рассказ о марке как о продвинутом предприятии.

Рекламные щиты в имиджевых кампаниях

Один из самых востребованных форматов outdoor в имиджевых компаниях – щиты. Они позволяют охватить большую аудиторию и привлекают внимание, не раздражая аудиторию своей навязчивостью.

Поскольку городские улицы перенасыщены яркой рекламой, нужно сделать щит не только заметным, но и ненавязчивым, чтобы целевая аудитория не связывала бренд с раздражающей рекламой, нарушающей этику и грубо вмешивающейся в общественное пространство.

На щиты наносят короткий запоминающийся слоган плюс изображение, которое его иллюстрирует.

Слоган формулирует основную концепцию кампании. Еще один возможный формат подачи информации на щите – связка бренда или его продукта с общечеловеческими ценностями: свободой, достатком, любящей семьей. Отдельный вид имиджевых щитов – информация о поддержке брендом социальных, благотворительных акций.

Также можно выделить поздравления с праздником – это неплохой вид имиджевого сообщения, потому что он формирует ощущение, будто бренд является другом своих потребителей. Такой формат имиджевой рекламы иногда можно объединить с функциональными сообщениями, добавив информацию об акциях к празднику.

Дизайн outdoor вообще и щитов в частности более сложный, чем дизайн функциональной рекламы. Поскольку на щите или билборде не будет «практических» сведений – цен, адресов, технических характеристик, у потребителя не возникнет дополнительной мотивации, чтобы запомнить содержание.

А ведь запоминаемость – одно из ключевых требований к имиджевой рекламе, она должна врезаться в память. Дизайнерам приходится обращаться к чувствам, бессознательному, чтобы создать меткие образы и слоганы.

Образы имиджевой рекламы

В имиджевой кампании нежелательно использовать:

• Негативные слоганы и образы.
• Образы насилия и все, что связано с «языком ненависти».
• Эротические сцены, намеки, двусмысленные формулировки.
• Сложные сопоставления, неоднозначные посылы.

Из любого правила есть исключения, иногда реклама может сыграть на негативных образах и текстах. Но это рискованно, примеров удачного использования «негатива» в имиджевых кампаниях – единицы, а репутационный ущерб от такой рекламы может быть колоссальным.

Поэтому следует избегать любого негатива и всего, что способно вызвать отторжение. Образы должны считываться моментально и вызывать инстинктивную, бессознательную симпатию.

Обыгрывание эротических подтекстов допустимо для ограниченного числа брендов. Если товары и услуги компании так или иначе связаны с интимной сферой, это допускается, но держите в уме, что сексуальный подтекст также может вызывать отторжение у потребителей.

Для некоторых областей он является строгим табу: например, для детских товаров, игрушек. Помните, что имиджевая реклама – это стратегия, а не тактика, она рассчитана на долгосрочную перспективу.

Ажиотаж, вызванный шоком от провокационной рекламы, может сделать бренд узнаваемым на месяц, но ассоциация со скандалом способна вредить репутации годами.

Задача имиджевой рекламы – прочно увязать в сознании потребителя бренд с положительными явлениями: успехом, силой, здоровьем, достижениями. Поэтому и образы наружной рекламы должны обращаться к светлым, однозначно привлекательным ситуациям, целям, изображениям.