Главные события недели: вступление в силу рекламного ГОСТа, жалоба на торги Московского метрополитена в ФАС, новый отчет АКАР и другое

Предлагаем вашему вниманию обзор главных событий недели в сфере рекламы с 29.02.16 по 04.03.16.

Рекламный ГОСТ приобрел обязательный статус

С 1 марта 2016 года требования ГОСТа Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений» стали обязательными для исполнения. Чтобы не допустить коллапса рекламного рынка, чиновники отсрочили приведение уже установленных конструкций в соответствие со стандартом на четыре года и внесли в него ряд изменений.
ГОСТ Р 52044-2003 приняли еще в 2003 году, и все это время он носил рекомендательный характер. Изменение этого статуса лоббировали представители ГИБДД, посчитавшие, что нарушение норм госстандарта угрожает безопасности дорожного движения. На тот момент требованиям касательно допустимого расстояния от дорог до рекламных щитов не соответствовало больше 90% всей «наружки» в крупных городах. Введение обязательного ГОСТа могло почти полностью уничтожить рынок наружной рекламы, лишив городские бюджеты миллиардных поступлений. Избежать этого удалось благодаря усилиям рабочей группы, участники которой смогли выработать компромиссное решение, устроившее все стороны.
Помимо временного исключения из-под действия ГОСТа уже установленных конструкций члены рабочей группы разработали ряд поправок к стандарту. В частности, было введено понятие «коридора безопасности». Кроме того, переработана норма, запрещающая устанавливать наружную рекламу ближе 5 метров от края автодорог. По словам чиновников, госстандарту после доработки соответствует около 95% рекламных конструкций в Москве.
Комментируя вступление отраслевого ГОСТа в силу, глава ФАС Игорь Артемьев раскритиковал ГИБДД за лоббирование собственных интересов. По мнению Артемьева, представители Госавтоинспекции в своих действиях руководствовались, прежде всего, желанием заработать на будущих штрафах.
«Когда в стране 90% конструкций установлено не по ГОСТу, можно ренту собирать за то, чтобы конструкции не спиливать. Они будут пилить деньги, а мы будем пилить эти конструкции? Я категорически против такого подхода, потому что он провоцирует произвол и коррупцию, и вообще только злит людей. Не надо людей злить», – приводит слова руководителя ФАС интернет-издание Sostav.ru.

Компания «Медиа Партнер» пожаловалась на рекламные торги Московского метрополитена в ФАС и подала иск в суд

ООО «Медиа Партнер», связанное с рекламным агентством «Лайса», подало жалобу в ФАС на ненадлежащую организацию рекламных торгов Московским метрополитеном, а затем обратилось в суд. Соответствующие уведомления появились в базах правовых актов Федеральной антимонопольной службы РФ и Арбитражного суда Москвы.
Согласно тексту жалобы, у ООО «Медиа Партнер» имеется целый ряд претензий к столичной подземке. В их числе – завышенные требования к банкам-гарантам, отсутствие полного перечня мест установки рекламы, навязывание участникам аукциона очевидно невыгодных условий сотрудничества и другое. Из-за допущенных нарушений компания «Медиа Партнер» не может произвести расчет возможных доходов и принять участие в торгах, говорится в жалобе.
Напомним, что новый конкурс по выбору рекламного подрядчика ГУП «Московский метрополитен» объявило 30 января, а уже через две недели руководство метро внесло в условия договора существенные изменения. В частности, организатор торгов ужесточил требования касательно банковской гарантии. Если изначально ее сумма должна была составить 2,5% от стоимости контракта на весь десятилетний срок его действия, то теперь подрядчик обязывается предоставлять такую гарантию ежегодно и в увеличенном размере. В первый год сотрудничества она составит 8% от стоимости договора, во второй – 6%, а во все последующие – по 2%.
За десять лет работы с новым рекламным подрядчиком ГУП «Московский метрополитен» рассчитывает получить не меньше 17,6 миллиарда рублей. Торги планировалось организовать уже 15 марта, однако после жалобы ООО «Медиа Партнер» их проведение было заморожено до прояснения ситуации.
Тем временем о намерении участвовать в торгах заявило уже три оператора, в том числе компания «Авто Селл», задолжавшая подземке больше миллиарда рублей по предыдущему контракту. Как сообщает газета «Ведомости», за право размещать рекламу в московском метро вместе с «Авто Селлом» и подавшей жалобу ООО «Медиа Партнер» планирует побороться структура Russ Outdoor «Экспо Медиа».

АКАР опубликовала данные о состоянии рекламного рынка в 2015 году

По итогам 2015 года объем российского рынка рекламы составил 307 миллиардов рублей без НДС, что на 10% меньше аналогичного показателя за 2014 год. Такие цифры приводятся в новом отчете Ассоциации коммуникационных агентств России.
В ушедшем году сократились все сегменты рынка, кроме интернет-рекламы, расходы на которую не только не снизились, но и, наоборот, увеличились – на 15% до 97 миллиардов рублей. При этом положительную динамику онлайну обеспечила исключительно контекстная реклама, которая выросла в прошлом году на 20% – до 78,3 миллиарда рублей. Медийные форматы, включая видеорекламу, за тот же период потеряли 2% своего суммарного объема. Таким образом, общие расходы на «медийку» в 2015 году составили 18,7 миллиарда рублей.
Среди традиционных медиа хуже всего пришлось прессе. По сравнению с 2014 годом издательства потеряли 29% своей прибыли, сумев заработать в 2015 году лишь 23,3 миллиарда рублей. На втором месте по темпам падения оказалась «наружка» (-21% до 32 миллиардов рублей), на третьем – радио (-16% до 14,2 миллиарда рублей), а на четвертом – телевидение (-14% до 136,7 миллиарда рублей).
Отдельно следует отметить категорию «Другие медиа», в которую АКАР включает indoor-рекламу и рекламу внутри кинотеатров. Этот сегмент в 2015 году просел на 19% до 3,3 миллиарда рублей.
Несмотря на то, что в целом за год падение рынка рекламы оказалось значительным, уже в 2016 году эксперты ожидают возобновления роста. В течение всего 2015 года снижение расходов на рекламу последовательно замедлялось, достигнув в четвертом квартале минимума на уровне нескольких десятых процента.
«Сейчас мы можем говорить, что первый квартал 2016 года будет плюсовым. Даже если до конца второго квартала на рынке что-то произойдет, то минус сгладит рост первого квартала. Поэтому показательным будет именно второй квартал», – приводит слова директора по маркетинговым исследованиям АЦ Vi Сергея Веселова интернет-издание Sostav.ru.
Согласно источникам газеты «Ведомости», с начала года объем рынка телевизионной рекламы впервые с конца 2014 года вырос – на 15-20%. Об этом заявили, в частности, глава сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев и генеральный директор Vi Сергей Васильев.
По словам Пискарева, рост расходов на телевизионную рекламу носит преимущественно компенсационный характер. В начале 2015 года рекламодатели, переоценив негативные тенденции в экономике, слишком сильно урезали бюджеты, после чего попытались наверстать упущенное. Из-за этого в конце года на ТВ образовался существенный дефицит рекламного времени, и часть бюджетов брендам пришлось перераспределить на начало 2016 года.

Эффективность социальной рекламы проконтролирует Госдума

В Госдуме начал работу экспертный совет по социальным коммуникациям, одной из задач которого станет контроль корректности и эффективности соцрекламы.
В состав нового комитета вошли специалисты в сфере рекламы и массмедиа, а также представители бизнеса. Эксперты проанализируют практику социальных коммуникаций, разработают стандарты для рекламных кампаний и проследят за тем, чтобы реклама была корректной и действенной. Особое внимание планируется уделить пропаганде здорового образа жизни и семейных ценностей.
«Общество нередко сталкивается с ситуацией, когда социальная реклама, призванная мотивировать людей на решение проблем общества, оказывается в действительности крайне неудачной и некорректной, дискредитируя социальную коммуникацию. К сожалению, зачастую образцы социальной рекламы создаются с нарушением законодательства, несут в себе недостоверные факты и деструктивный смысл. Такая социальная реклама не просто бесполезна, она наносит огромный вред взаимоотношениям государства и общества», – прокомментировал вице-спикер Госдумы Сергей Железняк.
Ранее, напомним, депутат Госдумы от ЛДПР Иван Сухарев предложил увеличить квоту для социальной рекламы с 5% до 20%.

Mail.Ru Group освободила рекламодателей от платы за неэффективные показы баннеров

Рекламодатели, размещающие рекламу на ресурсах Mail.Ru Group, теперь будут платить только за реальные просмотры баннеров. Обновленная система учета показов срабатывает лишь в тех случаях, когда в видимой области экрана находится больше половины баннера в течение не меньше одной секунды.
Измененная схема расчета видимости рекламы уже используется в социальной сети «Одноклассники», а также на площадках «Новости@Mail.Ru», «Почта@Mail.Ru», «Афиша@Mail.Ru», «Hi-Tech@Mail.Ru», «Погода@Mail.Ru», «Леди@Mail.Ru» и других. Вместе с тем новая возможность пока недоступна для рекламы in-stream и форматов в новостных лентах соцсетей.
«Когда рекламодатели платят за все показы баннеров, они часто оплачивают рекламный потенциал, а не просмотр: по оценкам IAB, около 70% показов соответствуют определению видимых. Мы первыми из крупных площадок в Рунете готовы изменить это и проводить расчеты только на основе видимых показов», – прокомментировала коммерческий директор Mail.Ru Group Элина Исагулова.

Властям не удалось добиться судебного запрета на использование «наружки» для «Веры-Олимп»

Арбитражный суд Москвы отказался принять обеспечительные меры по заявлению департамента СМИ и рекламы и запретить «Вере-Олимп» эксплуатировать рекламные конструкции. Об этом пишет интернет-издание Adindex.ru.
В январе 2015 года оператор «Вера-Олимп» не смог оплатить очередной год аренды 687 щитов и суперсайтов в столице. После этого московские власти расторгли контракт с компанией в одностороннем порядке и потребовали в суде взыскать с нее 407 тысяч рублей неустойки. В ответ оператор подал встречный иск к департаменту СМИ и рекламы с требованием выплатить 1 миллиард рублей, признать расторжение договора недействительным и уменьшить стоимость контракта с учетом неиспользуемых рекламных мест.
Представители рекламного департамента посчитали претензии «Веры-Олимп» необоснованными и обвинили ее в затягивании демонтажа конструкций. Ведомство также подало заявление в суд о принятии обеспечительных мер по иску и запрете на эксплуатацию рекламных щитов для оператора. Добиться этого, однако, не удалось, поскольку для принятия таких мер департамент должен был подать встречный иск против «Веры-Олимп», что сделано не было.
Комментируя решение суда, представители департамента СМИ и рекламы заявили о том, что фактически оно ни на что не влияет. «Отказ арбитражного суда принять судебный запрет на использование рекламных конструкций – акт сугубо процессуальный и никак не меняет ситуацию, последовавшую за расторжением указанного договора. Определение суда означает только одно: судебного решения не требуется для исполнения последствия расторжения договора, которые предусматривают прекращение эксплуатации рекламных конструкций и их последующий демонтаж. Департамент будет действовать исходя из условий договора и своих полномочий согласно действующему законодательству», – цитирует пресс-службу ведомства Sostav.ru.
В самой «Вере-Олимп» в то же время сообщили, что компания продолжит размещать наружную рекламу до вынесения решения по иску.