Рекламные бюджеты: падение расходов на телерекламу, доходы прессы от рекламы пива и другое

Из-за нестабильной экономической ситуации рекламодатели пересматривают свои бюджеты на телерекламу. Об этом со ссылкой на данные агентства MediaLogics пишет газета «Коммерсантъ». С начала года компании Procter & Gamble, Unilever и PepsiCo, возглавляющие рейтинг крупнейших рекламодателей на российском ТВ, уменьшили объемы размещения в среднем на 9,7%. Менее крупные компании следуют примеру лидеров: помимо Procter & Gamble, Unilever и PepsiCo, еще девять участников ТОП-20 рекламодателей сократили свои расходы. Изменения в первой двадцатке произошли такие:

1. Unilever – объем закупленных GRP за первые восемь месяцев 2014 года уменьшился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 7%.
2. Procter & Gamble – -12%.
3. PepsiCo – -10%.
4. Mars Russia – -3%.
5. Reckitt Benckiser – +8%.
6. Novartis – +23%.
7. Henkel Group – -16%.
8. L`Oreal – -8%.
9. Johnson & Johnson – +28%.
10. Danone – -4%.
11. Nestle – -7%.
12. Coca-Cola – -7%.
13. Mondelez International – -25%.
14. МТС – -5%.
15. Sanofi Aventis – +34%.
16. «Вымпелком» – 0%.
17. Bayer AG – +22%.
18. «Эвалар» – +14%.
19. «МегаФон» – +65%.
20. «Фармстандарт» – -22%.

Сильнее всего – на 25% – свои расходы на телерекламу урезал производитель кондитерских изделий Mondelez International, владеющий такими известными брендами, как Jacobs, Milka, Alpen Gold и Maxwell House. Также значительное снижение продемонстрировали немецкий химический концерн Henkel Group (-16%) и российская фармацевтическая компания «Фармстандарт» (-22%).
В то же время семь рекламодателей из ТОП-20 не только не уменьшили свои рекламные бюджеты, но и, напротив, увеличили их. В число таких компаний вошли Reckitt Benckiser, Novartis, Johnson & Johnson, Sanofi Aventis, Bayer AG, «Эвалар» и «МегаФон». Еще одна компания – «Вымпелком» – сохранила расходы на телерекламу на уровне прошлого года.
По мнению экспертов, главными причинами пересмотра рекламных бюджетов стали нестабильность валютного курса и общее ухудшение экономической ситуации в России и в мире. Но несмотря на это, российский рынок телевизионной рекламы в первой половине 2014 года показал рост на уровне 4% (до 78,6 миллиарда рублей).
Тем временем аналитический центр Vi подсчитал доходы печатных СМИ от вновь разрешенной рекламы пива. Согласно данным мониторинга TNS Russia, в августе пивоваренные компании потратили на продвижение своей продукции в центральной прессе около трех миллионов рублей без учета НДС. В то же время общие рекламные доходы издателей в августе достигли 1,103 миллиарда рублей, а значит, пивовары принесли прессе меньше 1% от всей ее прибыли от рекламы. Для сравнения: до запрета рекламы алкогольных напитков в 2013 году бюджеты производителей пива составляли 6% от общей рекламной выручки периодики.
Первыми отменой запрета на рекламу пива воспользовались «Балтика», Efes Rus и Heineken. Их рекламные материалы появились в журналах «Афиша», «Ваш досуг», «За рулем», «Коммерсантъ-Деньги» и «Коммерсантъ-Власть», а также в газетах «Комсомольская правда» и «Metro Москва». Как отмечают сами представители пивоваренных компаний, объемы рекламы пива в печатных СМИ пока еще невелики, что объясняется неготовностью рекламодателей к снятию запрета. Для пивоваров легализация рекламы пива стала неожиданностью, и они не сумели среагировать на нее достаточно быстро.
Напомним, что закон, снимающий запрет на рекламу продукции пивоваренных предприятий до 1 января 2019 года, вступил в силу 22 июля 2014 года. В соответствии с ним рекламировать пиво разрешается на стадионах, спортивных каналах и в любой периодике (за исключением обложек, а также первой и последней страниц изданий).
Рекламные бюджеты в настоящее время активно увеличивает российский малый и средний бизнес. По данным Aori, 55% из 528 опрошенных компаний МСБ-сектора повысили свои расходы на рекламу, при этом половина из них – больше чем в 1,5 раза. Только 2% предприятий сообщили о пересмотре своих рекламных бюджетов в сторону снижения.
Что касается конкретных сумм, то разброс оказался довольно большим. Так, 28% компаний тратят на рекламу от 10 до 50 тысяч рублей в месяц, 23% – меньше 5 тысяч рублей, 19% – от 5 до 10 тысяч рублей, а 17% – от 50 до 100 тысяч рублей. Только 13% фирм выделяют на рекламу больше 100 тысяч рублей ежемесячно.
В ходе своего исследования специалисты Aori также определили популярность различных видов рекламы у предприятий малого и среднего бизнеса. Выяснилось следующее:

• 57% компаний размещают рекламу в интернете.
• 15% компаний используют рекламу в печатных СМИ.
• 10% компаний применяют наружную рекламу.
• 8% компаний используют для продвижения выставки и конференции.
• 5% компаний используют холодные звонки.
• 4% компаний проводят SMS-рассылки.
• 1% компаний рекламируются на телевидении.

Большинство компаний (61%), принявших участие в опросе Aori, можно назвать молодыми – их возраст не превышает пяти лет.