Главные события недели с 21.10.2019 по 27.10.2019

Правительство одобрило закон о «значимых» ресурсах, потребительские тренды, подхваченные маркетологами, новая реклама McDonald's – читайте об этих и других интересных событиях недели.

Кабинет министров одобрил законопроект о «значимых» интернет-ресурсах

Несмотря на то, что многие представители IT-сферы, крупные интернет-компании и Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций выступали против этой инициативы, правительство поддержало и одобрило законопроект. При этом Кабинет министров подчеркивает, что закон нуждается в правках и доработках.

Хотя правительство и одобрило закон о «значимых» онлайн-ресурсах, были изменены некоторые его пункты. Теперь допустимая доля голосующих акций может составить 50% за вычетом одной акции. Изначальная квота составляла всего 20% активов иностранного капитала.

Особое внимание Кабмин предлагает уделить критериям «значимости» – этот аспект вызывает наибольшее количество споров. Представители правительства считают, что нужны четкие формулировки и список критериев, которым должен отвечать ресурс. Такие меры необходимы, чтобы исключить любые субъективные оценки.

Еще до своего принятия новый законопроект не лучшим образом сказался на некоторых игроках рекламного рынка – акции «Яндекса» подешевели на одну пятую. При этом интернет-компании предлагали нестандартный выход из ситуации – создание и введение в оборот нового вида ценных бумаг.

В связи с создавшимся положением «Яндекс» активно расширяет рынок сбыта и ищет новые способы получения прибыли, постепенно уменьшая долю рекламной выручки. По сравнению с прошлым годом эта цифра уже снизилась на 11%. Зато увеличилась выручка от собственной службы по заказу такси и других сервисов компании.

Потребительские тренды, которые постепенно подхватывают рекламщики

Больше половины жителей планеты активно используют соцсети, а устройства с доступом в интернет есть у 57% населения. В связи с этим формируются новые потребительские тенденции, которые уже успели подхватить маркетологи и создатели рекламных технологий будущего.

Одно из популярных направлений – осознанное потребление. Большая часть людей переходит на энергосберегающие лампочки и экономит природные ресурсы. Бренды не остались в стороне – IKEA предлагает возвращать детскую мебель, «Билайн» начисляет бонусы за сон, а Иван Дорн заявляет, что он – «экосексуал».

Еще один тренд – отказ от ретуши, нарочито глянцевых изображений и образов. Бодипозитив, принятие своих несовершенств, «честные» фотографии и модели plus size сейчас популярны. Это использовали в своих роликах производители нижнего белья и косметики, спортивные бренды: помаду Gucci рекламировала панк-исполнительница, а Nike выпустил рекламу с небритыми подмышками.

Толерантность и равноправие все чаще становятся не только самыми обсуждаемыми темами, но центральной линией рекламных кампаний. Законодатели высокой моды и производители спорттоваров вынуждены снимать с производства коллекции, где пользователи усмотрели намек на расизм или сексизм. Зато аудитория активно поддерживает торговые марки, борющиеся с расовыми, гендерными, религиозными стереотипами.

Мнение каждого пользователя становится важным. Многие владельцы аккаунтов признаются, что реакция брендов на комментарии влияет на выбор товара ничуть не меньше, чем его качество или доступность. Так, авиакомпания S7 смогла использовать интернет-флэшмоб для собственной рекламы, собрав средства на восстановление сгоревших лесов Сибири.

Выросла выручка Mail.ru Group от продажи рекламы

В третьем квартале 2019 года прибыль от рекламных продаж Mail.ru Group увеличилась на 22% и достигла почти 9 млрд.

Катализаторами такого роста рекламных доходов руководство интернет-холдинга называет сразу несколько причин. В их числе – активное развитие собственных игровых и музыкальных сервисов, поисковой системы, а также соцсетей («ВКонтакте», «Одноклассники»). Кроме этого, на рекламную выручку повлияло создание совместного проекта с Alibaba Group и другими партнерами.

Один из двигателей роста выручки – социальная сеть «ВКонтакте». Основные показатели соцсети также выросли во втором полугодии 2019 года. На 2,4% увеличилось количество активных пользователей. Люди стали больше времени проводить «ВКонтакте» – среднее значение возросло на 35 минут. Из-за развития мобильных приложений на 16,5% увеличилось количество рекламодателей. В связи с этим компания планирует больше вкладывать в VK Mini Apps.

Несмотря на увеличение рекламной выручки, динамика ее роста снизилась на 3,2%. Представители Mail.ru Group отмечают, что эти значения соответствуют общему положению дел на рекламном рынке, темпы роста которого из года в год замедляются.

Собираем счастливые воспоминания – новая реклама McDonald's

В этом году Happy Meal исполняется 40 лет. В связи с этой датой сеть ресторанов общепита McDonald's выпустила рекламный видеоролик.

В рекламе бабушка дарит Happy Meal мальчику, и он становится для него больше чем простой едой. В коробку из-под него главный герой собирает свои самые счастливые воспоминания: поездку на велосипеде, конфетти с дня рожденья, поцелуй девочки, которая нравится, шишки с прогулки по лесу и даже густую пену из ванной. В конце видео мальчик возвращается к бабушке и делится с ней этими моментами.

Happy Meal – комплексный набор еды, созданный специально для детей. Его начали продавать еще в 1979 году. В набор, кроме еды и напитка, также входит игрушка. Сегодня серии игрушек стали более разнообразными, чем 40 лет назад. В основном это фигурки героев популярных мультфильмов, которые коллекционируют и дети, и взрослые.

Интернет-реклама подвергнется стандартизации

Сегодня реклама на телевидении контролируется Группой пользователей данных – специально комиссией, которая занимается всеми вопросами, связанными с рекламными измерениями. Похожий механизм собираются утвердить и в сфере цифровой интернет-рекламы.

На заседании Ассоциации телекоммуникационных агентств России (АКАР) было решено создать единую систему измерений для интернет-рекламы. О принятом решении рассказал президент Ассоциации. В разработке измерительных методов будут участвовать не только представители АКАР, но также Медиакоммуникационный союз, «Русбренд» и национальный ТВ-измеритель Mediascope.

Сейчас, когда доля цифровой рекламы велика, создание единых стандартов измерения как никогда актуально. В первую очередь планируется разработать измерения для видеорекламы – это один из самых популярных форматов продвижения на сегодняшний день. Но стандартизация коснется всех сегментов цифровой рекламы. По словам представителей АКАР, главная цель – создать четкие и прозрачные метрики, которые позволят оценивать эффективность вложений в цифровой сегмент.

Пока что неизвестно, когда закончится процесс разработки и будут представлены новые метрики. По предварительным данным, некоторые решения утвердят в течение двух месяцев. Планируется, что работа экспертов будет открытой – продавцы смогут наблюдать за процессом и его качеством.

Введение единой системы стандартов измерений может решить проблему с оценкой эффективности digital-рекламы, а также сделать этот рынок более прозрачным.

Готовится закон о саморегулировании рекламного рынка

Еще в июле 2019 года Федеральная антимонопольная служба подготовила законопроект о саморегулировании на рынке рекламы. Согласно нововведению, планируется создать единую организацию, которая сможет контролировать рынок рекламы: следить за соблюдением текущего законодательства, принимать решение по поводу неуместной рекламы и останавливать ее продвижение. На этом полномочия организации заканчиваются – штрафовать по-прежнему будет ФАС.

Пока что антимонопольная служба направила правительству России письмо. Если оно будет одобрено, ФАС подготовит законопроект и внесет его на рассмотрение в ближайшее время. Планируется, что нововведения коснутся всех участников рекламного рынка, а создание единой саморегулируемой организации снимет часть нагрузки с контролирующих органов и поможет быстрее реагировать на жалобы пользователей.

Тестирование такой схемы состоялось два года назад в Санкт-Петербурге и полностью оправдало надежды Федеральной антимонопольной службы. Поэтому госорганы готовы делегировать часть своих прав «рекламному совету», который сможет рассматривать и принимать решения по поводу спорных ситуаций. В основном это жалобы физических и юридических лиц на этическую сторону рекламы. Единая организация сможет выписывать постановления и прекращать распространение сомнительного контента.