Главные события недели в сфере рекламы с 06.09 по 12.09

Исследование уровня цифровой зрелости от Boston Consulting Group, новый формат рекламы в МЦК, рекламная программа Ozon и новый продукт «СберБанка» – в подборке ключевых новостей рекламы этой недели.

Компания Russ Outdoor запустила новый формат рекламы

В конце прошлого года, в ноябре 2020, компания Russ Outdoor провела тестовую рекламную кампанию. Ее задачей было измерить, насколько влияет на пассажиров наружная реклама, которая размещается на станциях МЦК. В результате выяснилось, что эффективность такой рекламы значительная. Размещенная на платформах, она повышает запоминаемость и узнаваемость бренда до высокого уровня.

Эти результаты показали, что разработка и воплощение новых форматов рекламы в МЦК является перспективным направлением. В начале сентября 2021 года оператор наружной рекламы Russ Outdoor предоставил брендам новые возможности для распространения своей рекламы. Ранее продвигать свой товар или услугу было возможно только в цифровом формате, на экранах, установленных на посадочных платформах. Однако теперь есть возможность расширить потенциальную аудиторию, размещая рекламу и внутри составов. Новый для Московского центрального кольца формат транзитной рекламы – «стикеры» – появился в поездах «Ласточка». Рекламодатели уже могут выкупать места под свое продвижение.

Исследование эмоционального интеллекта брендов российского рынка выявило лидеров

Согласно исследованию, проведенному агентством Carat, которое входит в dentsu Russia, лидеры по установлению эмоциональной связи с клиентами – компании сегментов «еда и напитки», «ритейл» и «потребительские товары». В самом низу списка – компании сегментов «финансовые сервисы» и «авто».

Построение эмоциональной связи с потребителем, при которой компании отдается предпочтение в сравнении с любой другой, – основа сегодняшней стратегии продвижения многих крупных брендов. Как отмечают в Carat, сегодня каждый питает привязанность к какому-либо бренду, выделяя его среди прочих. Запуск обезличенных и далеких от клиента компаний уже не приносит желаемых результатов.

Безусловными лидерами на российском рынке стали Samsung, «Яндекс» и Gillette. Их особо выделяли как компании, которым отдадут предпочтение, большинство опрошенных из разных социальных и возрастных групп. Также «любимым» брендом россиян является Google – его часто выделяли из списка компаний все слои населения.

Как показало исследование, часто пол или возраст определяет, какая именно компания получит предпочтение перед всеми прочими. Так, согласно результатам, о которых рассказали в компании Carat, женщины чаще выделяют из списка брендов те, которые относятся к категории «Еда и напитки». Безусловным лидером здесь оказался бренд Milka. Мужчины же более заинтересованы в категории «автомобили», здесь на российском рынке лидирует Toyota. Молодые люди (от 16 до 24 лет) чаще всего указывали в топе своих любимых кампаний Milka и Lay’s, «Сбер» также вошел в этот список.

Перспективы развития цифровой зрелости у компаний

В цифровом маркетинге сейчас очень быстро меняются тенденции и даже глобальные принципы работы. В целом, по прогнозам специалистов, развитие этой области скоро приведет к тому, что на замену привычным cookies придут более современные и совершенные принципы взаимодействия с потребителями и оценки его эффективности. Однако многие компании не смогут подстроиться под изменившиеся условия и останутся на обочине новых бизнесов, предупреждают эксперты Boston Consulting Group. По заказу Google BCG провела исследование уровня цифровой зрелости среди брендов.

Главный вывод исследования – компании категории Digital Maturity нашли самый многообещающий вектор развития маркетинга. Подход таких компаний к продвижению можно назвать самым эффективным и перспективным в современных условиях.

Такие компании, в случае, если они выступают как рекламодатели, подходят к маркетингу, полностью осознавая ценность данных и их роль в выстраивании коммуникации с клиентами. Из этого понимания возникает и лучшая проработка работы над этой сферой деятельности, контроль всех этапов. Такие компании собирают информацию с помощью А/В тестирования, отслеживают связь между данными, причем не только в онлайне, но и в оффлайне. Они выделяют отдельную команду, которая занимается всеми вопросами защиты данных и конфиденциальности. Это, в свою очередь, дает массивную отдачу: благодаря планомерности работы и налаженности процессов компании категории Digital Maturity могут более оперативно реагировать на изменения рынка, на запросы клиентов по поводу защиты данных, могут давать пользователям гарантию конфиденциальности и защиты данных, при этом имея возможность предоставлять более качественные услуги.

Такие бизнесы, которые охватывают в своей работе в сфере маркетинга все источники first-party-данных и не только, могут использовать механизмы продвижения, рекламные кампании, методы коммуникации с клиентами значительно эффективнее. Согласно исследованию BCG, эти действия приносят компаниям в полтора раза больше отдачи и выручки, если сравнивать с компаниями, которые не занимаются вопросами интеграции данных и не развивают это направление. Также новые способы работы с информацией позволяют лучше адаптироваться к меняющимся условиям. По словам специалистов BCG, компании с более высокой цифровой зрелостью имеют вдвое больше шансов увеличить свою долю рынка за 12 месяцев, чем остальные. Кроме того, их показатели издержек ниже на 29 пунктов, а дохода – выше на 18 пунктов.

Тем компаниям, которые еще не приняли во внимание изменившиеся условия существования рынка, следует обратить внимание на это, считают авторы исследования. Компаниям, которые неохотно внедряют перемены и не следят за веяниями рынка, будет сложно конкурировать с теми, кто быстро перешел на новый уровень и формат работы. А это означает потерю позиций в конкуренции и потенциальной выгоды от существования на рынке, отметил управляющий директор и партнер BCG Хавьер Перес Моиньо.

По результатам исследования, за два года доля брендов с высокой цифровой зрелостью выросла от 2% до 9%. Эта цифра будет все быстрее расти. Но для достижения высокого уровня технологичности брендам будет необходимо кардинально менять всю систему работы. Кроме накопления и систематизации собственных данных, маркетологам будет необходимо вводить способы сквозного измерения эффективности кампаний с набором постоянных KPI. Компании же должны будут создать гибкую организационную структуру, состоящую из специалистов с прокачанными навыками и высокой квалификацией. Помимо этого, всему рынку понадобятся технологии по обеспечению конфиденциальности и безопасности собранных данных, что подчеркнули в Boston Consulting Group.

Инвестиции Ozon в раскрутку продавцов платформы

С 1 октября 2021 года на маркетплейсе Ozon начнется кампания по раскрутке продавцов во время ноябрьских распродаж и акций, в которую компания инвестирует 2 млрд. рублей. По предварительным прогнозам, участниками кампании станут 100 млн. человек, преимущественно из регионов, их продвижение возьмет на себя маркетплейс.

Согласно сообщению пресс-службы Ozon, подобная кампания проводилась в прошлом году, однако в 2021 сумма вложений в три раза выше, чем в прошлый раз. Это даст возможность любому продавцу подать заявку и стать участником этой акции. Для того, чтобы принять участие в акции, магазин обязан распланировать ассортимент и разработать план скидок на период распродаж.

В этом году сами распродажи пройдут только в течение трех дней – с 11 по 13 ноября. Черная пятница будет проходить с 26 по 28 ноября. Как считают специалисты маркетплейса Ozon, это простимулирует покупателей к более активным покупкам.

С первого ноября участникам станет доступна возможность добавлять акции через личный кабинет. На сайте для товаров-участников будет создан свой особый раздел, где клиенты смогут легко найти заинтересовавшую акцию. Также товары-участники будут чаще появляться в поисковой выдаче или каталоге товаров.

Реклама продавцов и товаров, которые будут участвовать в акции Ozon, появится на телевидении, в digital, наружной рекламе и в других каналах продвижения. В рекламе будут продвигаться товары-хаммеры, самые популярные у клиентов. При переходе по баннеру в интернете покупатель попадет на витрину продавца, который участвует в акции Ozon.

Ролик «СберБанка» в честь выпуска новой кредитной карты

Новый продукт совместной работы «СберБанка» и Mastercard уже вышел на рынок и находит своих клиентов. Это кредитная «СберКарта», которая позиционируется как лучшая и самая выгодная для клиентов. Одновременно с выпуском карты банк запустил рекламную кампанию, в которой рассказал клиентам о преимуществах новой карты.

По словам Оксаны Федоровой, директора по банковскому маркетингу Mastercard, новая карта ярко выделяется в линейке продуктов «Сбера» и потому получила такой же яркий и запоминающийся рекламный ролик. Также новая карта является выгодным и удобным инструментом, поскольку отвечает потребностям людей. Обслуживание карты бесплатное, она дает возможность пользоваться рядом очень выгодных ставок, а также имеет длинный льготный период – 120 дней. Все это дает клиентам возможность лучше планировать и распределять свой бюджет.

Именно в том, чтобы подчеркнуть главное преимущество новой кредитной карты – длинный грейс-период – и заключалась задача рекламного ролика. Об этом рассказал Денис Охримович, директор по маркетингу розничного бизнеса «СберБанка». Он поделился некоторыми трудностями, которые сопровождали выпуск новой карты. Банку пришлось решать проблему выхода на высококонкурентный рынок, который был уже сформирован, и делать все возможное, чтобы карта была максимально удобной и полезной для клиентов банка. Именно на этом и построена концепция рекламного ролика – на рассказе о развитии банка в сторону выгодных и удобных для клиента продуктов и сервисов.

По словам Оксаны Федоровой, команды «СберБанка» и Mastercard длительное время разрабатывали карту, стараясь учесть все нюансы, и создали новый высококачественный продукт, который выдержит конкуренцию на рынке. Поэтому для банка осенний запуск карты – одно из важнейших событий в этом году.

В рекламном ролике показано применение новой карты для покупки кроссовок и точка зрения продавца, который наблюдает события со стороны все 120 дней льготного периода. Команда создателей рекламы рассказала, что в ролике использовались элементы графики для создания креативного оформления. В качестве саундтрека была выбрана композиция Moby «Natural Blues».