Главные события недели в сфере рекламы с 15.11 по 21.11

Изменения в контроле над рекламодателями финансового сегмента, динамика роста телевизионной рекламы, прогнозы развития рекламного рынка в 2022 году и многое другое в подборке рекламных новостей прошлой недели.

Расходы рекламодателей на продвижение догоняют докризисные показатели

AdIndex на основе данных АКАР подсчитал динамику расходов рекламодателей на продвижение в медиа за прошедшие девять месяцев 2021 года. В этот период рекламный рынок показывал динамику роста в 25% каждый год. По сравнению же с допандемийным 2019 годом расходы рекламодателей выросли на 15%. В третьем квартале 2021 года расходы на рекламу выросли на 26%, достигнув 139 млрд. рублей.

Также к концу сентября хороший рост показал сегмент наружной рекламы. В первом полугодии показатели была на 2% меньше доковидных, в сентябре же они по сравнению с аналогичным периодом 2019 года показывают +1%. При этом, если подсегмент цифровой наружной рекламы активно и динамично развивается, почти в полтора раза увеличив объем рекламных бюджетов по сравнению с 2019 годом, то традиционная наружная реклама на билбордах по-прежнему с отрицательной динамикой – опять-таки, по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

Радио и пресса пока что остаются в минусе, так и не догнав докризисные показатели. Радиореклама по сравнению с 2019 годом уменьшила объем привлеченных рекламных бюджетов на 13%, а пресса отстает от допандемийного 2019 года на 47%.

Согласно данным, опубликованным Ассоциацией коммуникационных агентств России, за период января-сентября 2021 года расходы рекламодателей на размещение рекламных материалов в интернете составили 214-216 млрд руб. (+26% год к году), на ТВ – 133-134 млрд руб. (+20%), в наружной рекламе – 31 млрд руб. (+43%), на радио – 9,7 млрд руб. (+30%), в прессе – 5,7 млрд руб. (нулевая динамика). Общий объем всей региональной рекламы за три прошедших квартала составил примерно 27,5 млрд рублей, нарастив объем на 8% по сравнению с 2020 годом. Увеличили бюджеты все сегменты рекламного рынка, кроме прессы.

Реклама финансовых услуг будет контролироваться строже

Заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Карина Таукенова заявила о намерении строго контролировать рекламу всех финансовых услуг. Это связано со статистикой нарушений рекламного законодательства, которая была собрана ФАС.

Карина Таукенова рассказала, что более 18% нарушений рекламного законодательства совершаются рекламодателями из банковской сферы. В последние годы стабильно растет количество жалоб на недостоверную рекламу финансовых организаций и услуг. Наибольшее число жалоб в Федеральную антимонопольную службу подается о нарушениях со стороны недобросовестных рекламодателей, которые размещают неполное описание условий оказания рекламируемых услуг, а также отвлекают внимание от важных нюансов, мешая сделать до конца осознанный и продуманный выбор.

Так, многие банки озвучивают в рекламе только главные и самые привлекательные условия оформления кредитных карт или кредитов, не уточняя или маскируя уточнения про рост годовой процентной ставки.

Федеральная антимонопольная служба планирует внимательно контролировать рекламу финансовых услуг и радикально бороться с нарушителями, назначая максимальные или близкие к тому суммы штрафов за несоблюдение рекламного законодательства. Точная сумма будет определяться в зависимости от масштабов рекламной кампании и количества жалоб на недостоверность, полученных от аудитории. На данный момент размер штрафа финансовой организации за недостоверную рекламу может колебаться от 300 до 800 тысяч рублей.

Российские СМИ задумаются о прекращении сотрудничества с «Яндекс.Дзен»

Резкое падение трафика с «Яндекс.Дзена» наблюдают все крупнейшие российские СМИ. Эту информацию уже подтвердили «Комсомольская правда», РИА «Новости», «Московский комсомолец», РБК. За предыдущие месяцы количество трафика в разных изданиях резко упало, «Московский комсомолец» зафиксировал двукратное уменьшение количества посещений с «Яндекс.Дзена», а РБК сообщает, что трафик с «Дзена» упал вчетверо.

Издатель N+1 Андрей Коняев описал сложившуюся ситуацию как смену приоритетов «Яндекс.Дзена». Если раньше платформа сотрудничала с издателями и СМИ, чтобы разбавить контент, то теперь сделала ставку на блогеров и авторский стиль. Также он упомянул «пожелтение» платформы, что сформировало определенную аудиторию. Так, самым популярным материалом на «Яндекс.Дзене» теперь стали скандальные авторские публикации.

Смена приоритетов платформы и непрозрачные условия сотрудничества подтолкнули РБК задуматься об уходе из «Дзена» в начале 2022, развитии собственных digital-продуктов и использовании внешних площадок дистрибуции. Это позволит медиахолдингу обеспечить стабильные, предсказуемо высокие результаты.

«Яндекс.Дзен» прокомментировал информацию о снижении трафика, объяснив, что с апреля блог-платформа не обменивается трафиком с медиа, сделав ставку на видеоформаты, авторские каналы с собственным авторским стилем и блогеров.

Динамика роста сегмента ТВ-рекламы остается положительной

Недавно «Национальный Рекламный Альянс» опубликовал статистику по динамике рынка, опираясь на показатели первых девяти месяцев года. Согласно опубликованным данным, российский рынок ТВ-рекламы показывает значительный рост второй квартал подряд. В начале года за счет неудовлетворительных показателей рынка в 2020 году сегмент вырос на 40%. В июле-сентябре же рекламные бюджеты увеличились на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года.  По сравнению с докризисным 2019 годом ТВ-сегмент рекламного рынка показал рост в 14%. По итогам девяти месяцев 2021 года динамика рынка составила +19% относительно периода январь – сентябрь 2020 года и +11% по сравнению с первыми девятью месяцами 2019 года.

Ранее «Национальный Рекламный Альянс» опубликовал прогноз развития рынка телерекламы,  в котором сообщалось, что телевизионный сегмент по итогам 2021 года покажет рост в 14-15%. Тогда же глава «НРА» сказал: ожидается, что 2021 год станет лучшим в истории компании.

Кроме того, «Национальный Рекламный Альянс» опубликовал данные по подсегментам рынка ТВ-рекламы. Согласно подсчетам Альянса, за первые девять месяцев 2021 года все три подсегмента – федеральное телевидение, региональное телевидение и тематическое телевидение – показали позитивную динамику. При этом тематическое ТВ прибавило в объеме рынка 25%, федеральное ТВ нарастило бюджеты на 23%, региональное ТВ – на 2%. Самым популярным у брендов за этот период стал performance-формат рекламы. Так, на федеральном телевидении он составляет 23% всех рекламных материалов.

За период январь-сентябрь 2021 года бюджеты рекламодателей, сотрудничающих с «Национальным Рекламным Альянсом» (более 90% всех рекламодателей), выросли на 37%. Самую высокую динамику на федеральном телевидении показали категории «Досуг и развлечения» (рост на 164%), e-commerce (рост на 92%), «Бытовая техника» (рост на 50%), «Финансовые услуги» (рост на 49%).

На региональном телевидении наибольший рост бюджетов наблюдался в категориях «Финансовые и страховые услуги» (+100%), «Одежда, обувь, аксессуары» (+66%), «Ритейл» (+31%).

Маркетплейс Ozon зафиксировал рост всех показателей год к году

Сервисная выручка маркетплейса, которую формируют услуги размещения рекламы, оказания маркетинговых услуг, доставка, комиссия продавцов и билетных операторов, достигла 14,2 млрд. рублей. За период июля-сентября 2021 года она выросла на 147% год к году. При этом рекламная платформа за данный период принесла Ozon 2,4 млрд. выручки благодаря тому, что расходы брендов на продвижение увеличились на 150% по сравнению с предыдущим годом.

Сам маркетплейс потратил на продажи и маркетинг на 172% больше, чем в прошлом году. Общая сумма затрат составила 6,5 млрд. рублей. При этом, несмотря на то, что маркетинговый бюджет был увеличен, онлайн-ретейлер утверждает, что за этот период была проведена его оптимизация. Глава Ozon Александр Шульгин отметил, что оптимизация вложений – это увеличение валовой прибыли и снижение маркетинговых расходов, а также уменьшение затрат на один заказ.

При этом за 2021 год убытки маркетплейса Ozon выросли больше, чем втрое: с 3,9 млрд. рублей до 14 млрд. рублей. Объем общей прибыли (EBITDA) возрос в шесть раз – с 1,9 млрд. рублей до 11,3 млрд. рублей. Оборот площадки от продажи товаров и услуг вырос на 145% и составил 108,3 млрд. рублей. Количество заказов через онлайн-ритейлера выросло более чем вдвое. Число пользователей за 2021 год возросло на 87%, также за этот период вчетверо увеличилось число активных продавцов. Теперь маркетплейсом Ozon для продажи своих товаров пользуются более 60 тысяч продавцов и брендов.

Спрогнозирована стоимость рекламы в 2022 году

Аналитики компании ECI Media Management опубликовали прогноз изменения стоимости размещения рекламных материалов в медиа. По итогам 2021 года на рынке рекламы снова ожидается рост цен после спада в ковидном 2020 году.

В начале года компания ECI Media Management прогнозировала трехпроцентный рост глобальной медиа-инфляции. По итогам года аналитики изменили цифры: теперь ожидается, что стоимость размещения рекламы в медиа глобально вырастет на 4%. Самый большой показатель – в +6% – покажет сегмент телерекламы.

На российском рынке в 2022 году прогнозируется значительная прибавка цен. В целом ожидаемый рост рынка по итогам 2021 года составит 9%. Наибольший рост покажет ТВ-реклама (+12%), а также наружная реклама, расценки на которую вырастут на 10%. Видеореклама на онлайн-площадках подорожает на 7%, показатели радио и прессы увеличатся незначительно – на 5%.

Согласно глобальному прогнозу ECI Media Management, цены на рекламу в онлайн-медиа вырастут на 3,3%, при этом инфляция также повысится и составит 4,4% (предыдущий показатель – 3,5%). Расценки на офлайн-рекламу тоже изменятся: они покажут рост в 3,4%, инфляция вырастет от 2,4% до 3,5%.

В целом же на глобальном рынке рекламы расценки вырастут практически во всех медиа. Размещение медийных форматов подорожает на 4,2%; онлайн-видеорекламы – на 4,6%; стоимость наружной рекламы вырастет на 3%, а радиорекламы – на 1,6%. Отрицательный рост стоимости рекламы покажет только сегмент прессы: реклама в журналах подешевеет на 4,4%, в газетах – на 2,9%.

Роскомнадзор опубликовал требования к единому медиаизмерителю

На официальном портале правовой информации был опубликован пакет документов, необходимых для выбора единого медиаизмерителя и компании, которая будет распространять контент обязательных телеканалов в интернете. Эти документы утверждают условия отбора измерителя и вещателя, устанавливают требования к софту измерителя и конкурсной комиссии. Роскомнадзор опубликовал документы после обязательного общественного обсуждения и прохождения процедуры регистрации в Минюсте.

Организация, которая будет исследовать объем аудитории, должна являться российским юридическим лицом с долей иностранного участия менее 20%. Также необходимо представить доказательства минимум трехлетнего опыта в проведении исследований теле- и интернет-аудитории. Кроме того, необходимо иметь в наличии исключительное право на софт для исследования аудитории, хотя бы одно техническое средство на одно пользовательское оборудование для исследования ТВ-аудитории и методику ее исследования.

Компания, которая будет транслировать в интернете контент обязательных телеканалов, также должна соответствовать этим требованиям.

Обязанностью измерителя аудитории будет формировать ежегодный отчет о проведенных исследованиях не позднее 1 февраля. Отчет должен содержать данные о медиапотреблении аудитории, разбитой на категории по возрасту и полу, среднесуточное и среднемесячное время просмотра, среднесуточное и среднемесячное число зрителей, а также называть топ-10 самых популярных единиц контента и их тематику.

В тексте закона про единого медиаизмерителя также прописаны ограничения по нецелевому использованию данных, полученных в результате исследований. Однако рынок все еще высказывает опасения по поводу возможности коммерческого использования данных измерителем. Так, заместитель гендиректора по контентной политике «Триколора» Николай Орлов заявил, что существуют опасения, что полученные в результате исследований сведения смогут использовать конкуренты компании. По словам Николая Орлова, более удовлетворительным был бы вариант, при котором данные по аудитории передавались бы компаниями напрямую государству.