Главные события недели в сфере рекламы с 22.11 по 28.11

Прогноз на стремительное восстановление туристического сегмента рекламы, появление нового инструмента для оценки креативов на рынке, обещание Павла Дурова убрать рекламу из государственных Telegram-каналов и другие новости рекламы этой недели.

Реклама туризма восстанавливает позиции

Аналитики Zenith Business Intelligence – Travel провели исследование тенденций рынка туристической рекламы в 2021 году. Выводы и прогнозы на дальнейшее развитие рынка опубликованы в отчете, который прогнозирует дальнейший рост рекламных бюджетов в течение следующих лет. Однако, согласно выводам аналитиков, путь назад, к показателям допандемийного 2019 года, будет долгим и постепенным.

Аналитики Zenith Business Intelligence – Travel отмечают, что сейчас происходит восстановление интереса людей к путешествиям. Теперь перед брендами стоит задача восстановить отношения с потребителями и восстановить позиции, сильно пострадавшие за 2020 год. По статистике за предыдущий год сегмент туристической рекламы потерял почти половину выручки – 46% – по сравнению с 2019 годом. Расходы на продвижение в сегменте туризма упали с 18 млрд. долларов в 2019 году до 9,7 млрд. долларов в 2020 году. По сравнению с сокращением рынка рекламы в общем, которое составило всего 4%, это самая пострадавшая ниша.

Однако после проблемного 2020 года сегмент вновь готов к быстрому росту и покажет неплохие результаты как по итогам 2021 года, так и за следующие несколько лет. По прогнозам аналитиков Zenith Business Intelligence – Travel, по итогам 2021 года тревел-реклама увеличится на 24% по сравнению с 2020 годом. Этот показатель вдвое превысит рост, который покажет рекламный рынок в целом. На следующие годы сегменту также прогнозируется активное восстановление и развитие: в 2022 рост составит 36%, в 2023 – 19%.

По сравнению же с 2019 годом итоги 2021 будут все еще на 33% ниже, чем до пандемии. Рекламный рынок в целом же восстановит допандемийные показатели и превысит их на 7%. Постепенный рост и восстановление ситуации до пандемийного кризиса продлится вплоть до 2023 года, и это будет первый год, когда показатели превысят показатели 2019 года – вырастут до 19,6 млрд. долларов.

Россия станет одной из стран, где будет наблюдаться самый быстрый рост сегмента туристической рекламы. Расходы на этот сегмент в 2023 году, по прогнозам, будут уже на 21% выше, чем в 2019-м. Эти прогнозы основаны на восстановлении интереса к путешествиям и появления у людей возможностей их совершать. Однако теперь уменьшится доля деловых поездок в общей массе, поскольку после начала пандемии произошли перестановки в приоритетах. Теперь деловые вопросы чаще решаются через интернет. По прогнозам аналитиков, наиболее востребованным и результативным в следующие несколько лет станет формат видеорекламы онлайн, уверен Джонатан Барнард, руководитель отдела прогнозирования Zenith Business Intelligence – Travel.

В среднем по результатам 2021 года рекламодатели туристического сегмента стали тратить на цифровую рекламу больше, чем остальные бренды в среднем. Процент бюджета, отведенного на цифровую рекламу в сегменте туризма, составил 63%. Это связано с тем, что категория туризма опережает рынок в области цифровой трансформации: в 2021 году обеспечено 32% продаж за счет e-commerce. По данным аналитиков, расходы на онлайн-рекламу будут только расти как минимум следующие два года. К 2023 бренды тревел-сегмента будут тратить на онлайн-рекламу уже 70% всего рекламного бюджета.

Такой же активный рост бюджетов покажет и наружная реклама сегмента путешествий. К 2023 году расходы на нее вырастут на 6%. А вот телевидение оказалось не таким популярным для размещения рекламы. Если на газеты, журналы и наружную рекламу бренды в среднем тратят 20%, то на телевидение – всего 13% бюджета.

Размещение рекламы поддельных медицинских документов будет караться по закону

В связи с увеличением количества рекламных объявлений о продаже поддельных медицинских документов в различных СМИ Министерство здравоохранения предложило ввести административную ответственность за публикацию такой рекламы. Проект федерального закона, который может определять ответственность за распространение предложений о продаже поддельных медицинских документов, опубликован на федеральном портале проектов нормативных правовых актов.

Согласно проекту закона, за первое нарушение предлагается назначать штрафы для граждан в размере от 100 тыс. до 200 тыс. рублей, для должностных лиц – от 200 тыс. до 500 тыс. рублей, для юридических лиц – от 500 тыс. до 1 млн рублей.

При повторном нарушении меры будут более строгими. В таком случае для граждан размер штрафа может колебаться от 200 тыс. до 300 тыс. рублей, для должностных лиц – от 500 тыс. до 700 тыс. рублей, для юридических лиц – от 1 млн до 5 млн рублей.

Если проект закона примут, он вступит в силу с 1 марта 2022 года.

В Санкт-Петербурге могут убрать рекламу из метро

В отличие от метрополитена в столице, который расширяет спектр доступных рекламных площадей и инструментов, вводя возможности для цифровой рекламы, Санкт-Петербургский метрополитен может избавиться от рекламы вообще. В данный момент правительство Санкт-Петербурга обсуждает вопрос об отказе от рекламы в метрополитене. Об этом рассказал глава комитета по транспорту Кирилл Поляков.

Он уточнил, что в компетенцию его комитета решение о рекламе в метрополитене города не входит, однако подтвердил сам факт ведения переговоров.

Причина возникновения такой идеи может быть связана с тем, что из-за рекламы поездки в метро становятся более небезопасными. Также в последнее время востребованность рекламы в метро Санкт-Петербурга постепенно падает. Кроме того, многие рекламодатели отмечали закрытость рынка рекламы. На этот рынок пробиться труднее всего по сравнению с рекламой на других видах транспорта. А те рекламодатели, которые все же смогли это сделать, не раз жаловались в антимонопольную службу на нарушения.

Расходы «Тинькофф» на рекламу в 2021 году

Тинькофф-банк опубликовал финансовый отчет кредитной организации по МСФО за третий квартал и девять месяцев 2021 года. Согласно материалам в отчете, на маркетинг банк выделил 17,2 млрд. рублей. Это на 11 млрд. рублей больше, чем за первые девять месяцев предыдущего, 2020 года, когда на маркетинг было выделено 6,1 млрд. рублей. Расходы на рекламу и продвижение за указанный период составили 5,7 млрд. рублей, то есть на 110% больше, чем за тот же период 2020 года.

Операционные расходы в третьем квартале 2021 года составили 25,4 млрд. рублей (показав рост на 79% по сравнению с прошлым годом). Банк объяснил такой стремительный рост «продолжающимися инвестициями в маркетинг и рекламу новых направлений бизнеса, а также наймом IT-специалистов».

Чистая прибыль за третий квартал 2021 года составила 16,5 млрд. рублей (в 2020 году за аналогичный период она составила на 31% меньше – 12,6 млрд. рублей). Рентабельность инвестиций показала неплохой результат в 42,6 %. Руководство банка ожидает, что за период финансового года показатель чистой прибыли составит не меньше чем 60 млрд. рублей. Об этом было рассказано во время пресс-релиза отчета.

За первые три месяца 2021 года чистая прибыль составила 34,8 млрд. рублей. Это на 38% больше, чем показатель предыдущего года за этот же период – 25,2 млрд. рублей.

К концу третьего квартала 2021 года совокупный капитал банка «Тинькофф» вырос на 28%. Он составил 163 млрд. рублей. К концу 2020 года он составлял 127 млрд. рублей.

Запущена платформа для оценки эффективности креатива в рекламе

Агентство MediaCom в течение двух лет разрабатывало платформу для оценки креатива рекламы. Недавно она была запущена на международном уровне под руководством Тома Сонтера, отвечающего за креативные и медиатехнологии в MediaCom. Пять основных хабов с командами находятся в Лондоне, Москве, Нью-Йорке, Варшаве и Сингапуре. Теперь инструмент Creative Analytics доступен рекламодателям, которые хотят повысить эффективность креатива при помощи инсайтов и искусственного интеллекта.

Этот инструмент можно применять к разным форматам рекламы, в том числе к programmatic-баннерам, использовать для оценки онлайн-видео, рекламы в поиске и соцсетях. Искусственный интеллект, который обеспечивает точность анализов и прогнозов платформы, представлен партнером агентства MediaCom – платформой DAIVID. Он позволяет предсказывать реакцию пользователя на виды креатива, оценивать эмоции и уровень внимания аудитории к конкретной рекламе. Для определения реакций DAIVID использует различные технологии, такие как компьютерное зрение, машинное обучение, отслеживание взгляда, кодирование лицевых движений и категоризацию эмоций. Данные о реакциях пользователей будут интегрироваться в Creative Analytics, чтобы позволить заранее предсказывать реакции на варианты креатива в рекламе.

На основе данных, которые будут собраны с помощью инструмента Creative Analytics, клиент сможет скорректировать планы по рекламным кампаниям. Предварительные тесты показали, что применение этого инструмента позволит повысить эффективность digital рекламных кампаний на 50%. Рекламодатели смогут улучшить показатели с помощью подбора наиболее эффективных креативов для соцсетей, рекомендаций по повышению конверсии и вовлечения аудитории, которые могут быть сформированы на основе собранных данных. А при условии наличия достаточного объема данных платформа сможет изучить креативы и дать достаточно точный прогноз результатов еще до внедрения креативов и их запуска.

Реклама в Telegram исчезнет из некоторых каналов

Павел Дуров, создатель платформы, сообщил, что реклама, появившаяся в каналах Telegram с начала ноября, исчезнет из каналов государственных организаций, ведомств и их представителей. Информация об этом появилась в канале Дурова в Telegram 23 ноября. Он ответил на вопрос пользователя про то, будет ли новая реклама появляться на каналах президентов, госструктур и политиков.

«Это было временное решение – заявил Павел Дуров, – сейчас мы исключаем из рекламной площадки все каналы государственных чиновников и государственных структур».