Главные события недели в сфере рекламы с 26.07 по 01.08

Новый медиатендер владельца Gucci и Balenciaga, позитивные прогнозы насчет роста рекламного рынка, падение популярности трансляций Олимпийских Игр 2020 среди рекламодателей и другие новости недели.

Kering Group ищет нового партнера по рекламе

Предыдущим партнером компании Kering Group, владельца Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga и нескольких других брендов класса «люкс», было агентство Zenith из холдинга Publicis Media. С ним Kering Group сотрудничает до сих пор. Но уже объявлен тендер для поиска нового рекламного партнера. Его курирует финансово-технологическая компания R3.

Будущий партнер Kering Group, по словам компании, должен будет взять на себя закупки и медиапланирование для всех брендов, которыми владеет компания. В работе с новым партнером компания рассчитывает сделать акцент на внедрение последних инноваций в digital-сферу. Глобальный медиабюджет Kering Group, согласно оценкам разных экспертов, составляет от 140 до 560 миллионов долларов. После кризиса, связанного с пандемией, компания стремительно возвращает свои позиции: в первом квартале ее доход вырос на 26% по сравнению с первым кварталом предыдущего года. Основные рынки, на которых росли продажи, – Северная Америка и Азия. В целом по итогам первого квартала чистая прибыль Kering Group составила почти 4 млрд. евро.

Реклама одежды с фейками о COVID-19

Компания-производитель спортивной одежды Lorna Jane уже была однажды оштрафована за распространение рекламы одежды, якобы защищающей от коронавируса. На фоне первой волны заболевания бренд выпустил коллекцию «антивирусных» костюмов. По словам компании, в изготовлении одежды была использована новая технология – LJ Shield. На бирках одежды производители писали, что она защищает от вирусов и препятствует распространению COVID-19. Продвигалась новая «антивирусная» коллекция всеми возможными способами. Бренд развернул глобальную рекламную кампанию: в соцсетях, на сайте, в интернет-магазинах и оффлайне. За недобросовестную и неправдивую рекламную кампанию, а также манипуляции во время пандемии компанию обязали выплатить штраф – почти 30 000 долларов.

Штраф был выплачен, однако представители бренда заявили, что их рекламная кампания имела под собой основания. По словам представителя Lorna Jane, их одежда действительно эффективна для защиты от коронавируса, но при условии использования ее одновременно с соблюдением прочих мер, таких как частое мытье рук, дезинфекция и ношение масок. В своих заявлениях бренд ссылался на исследования компании. Коллекция с бирками, продвигающими одежду как защиту от вируса, продавалась и после выплаты штрафа.

Новая маркетинговая кампания, выпущенная недавно в соцсетях и на сайте компании, содержит заявления, по форме выглядящие как заключения медиков. Они утверждают, что химические вещества, которыми обработана коллекция спортивной одежды, при контакте с микробами разрушают их оболочку и убивают микробы, не давая болезни распространяться дальше. На эту рекламную кампанию был подан иск в Австралийскую государственную комиссию по защите конкуренции и прав потребителей (АССС). По результатам рассмотрения иска, поскольку со стороны бренда не было предоставлено никаких доказательств результатов медицинских исследований, комиссия признала, что бренд нарушает законы о рекламе и распространяет ложные заявления в своей рекламной кампании.

В итоге компания выплатила 3,7 млн штрафа за правонарушения и манипуляции чувством безопасности потребителей. На этот раз компания признала свою вину в распространении неправдивой информации и введение в заблуждение своих клиентов. Компания не располагает медицинскими и научно подтвержденными доказательствами правдивости своих рекламных заявлений и того, что новая технология производства одежды LJ Shield действительно эффективна. Однако, по словам генерального директора Lorna Jane Билла Кларксона, это промах поставщика. Он поставлял бренду продукт, не отвечавший тем стандартам и характеристикам, которые были заявлены.

Новый рекламный ролик «Тинькофф Инвестиции»

Предыдущие рекламные кампании «Тинькофф» была построены в основном на рассказах о выгодах и преимуществах инвестирования, о том, насколько это просто, удобно и может помочь в разных жизненных обстоятельствах. Благодаря этим рекламным кампаниям, по словам медиадиректора «Тинькофф» Михаила Горбунцова, «Тинькофф Инвестиции» стал первым брокером страны, у него больше всего клиентов. Благодаря логичным и конструктивным аргументам люди поняли, насколько выгодно заниматься инвестированием.

В новом рекламном ролике «Тинькофф» решил пойти другим путем, хотя это решение и пришло внезапно. С самого начала сюжет ролика должен был строиться на той же идее, что и предыдущие рекламные кампании. Он должен был показывать, насколько удобно и просто пользоваться приложением «Тинькофф Инвестиции». Но за два дня до намеченных съемок медиадиректор Михаил Горбунцов полностью переписал сценарий и предложил совершенно отличный от первоначальной задумки проект.

На креативную команду Park production легла задача за два дня найти актрис и организовать совершенно новые съемки. В команде отметили, что это было непросто, но все же удалось уложиться в сроки.

Согласно новой идее рекламы, ролик должен привлечь аудиторию, на которую не влияют рациональные аргументы и выгоды. Он должен отразить мысль о том, что мы все инвесторы, даже когда этого не осознаем. Мы «инвестируем» любовь, заботу, усилия в свою жизнь и жизнь близких нам людей. Даже если это и не ощущается как инвестиции, по сути все это соответствует данному понятию. Видео отразило идею через историю главной героини, которая с детства получает любовь и заботу близких – они заботятся о ней и вкладываются в нее. А когда у нее появляется дочка, героиня вкладывается в ее будущее в приложении «Тинькофф Инвестиции».

В целом концепция нового рекламного ролика, по словам представителей компании, построена на синтезе эмоций и логичности. Это сделано, чтобы привлечь в приложение «Тинькофф Инвестиции» людей, на которых не влияют исключительно логические аргументы. А история из видео близка почти всем, даже тем, кто никогда не задумывался о себе как об инвесторе.

Большую часть рекламы на Олимпийских Играх выкупили букмекеры

По данным исследовательской компании Mediascope, большую часть рекламного времени трансляций Олимпиады в Российской Федерации заняли букмекерские конторы. Анализ проводился на основе информации, собранной с 23 по 26 июля. Рекламой считались рекламные ролики и спонсорские заставки. Первое место по суммарному рекламному времени занял Winline, купивший 155 выходов в эфир с рейтингом 119,3 GRP. Второе место – за компанией Ф.О.Н., которая купила 136 рекламных выходов в эфир, рейтинг которых составляет 111,3 GRP. За ними с большим отрывом в меньшую сторону по количеству закупленных выходов в эфир идут «Спортмастер», Parimatch и «1XСтавка». Остальные рекламодатели – Совкомбанк, «Билайн», AB InBev Efes, «МегаФон», Berlin-Chemie/Menarini Group.

Сравнивая Олимпиаду-2020 и Олимпиаду-2014, можно заметить явно возросший интерес к размещению рекламы среди букмекеров. При этом очевидно, что стоимость рекламной минуты по сравнению с предыдущими Играми упала. Это связано с изначально более низкими рейтингами Олимпиады в Токио по сравнению с Олимпийскими Играми в Сочи. Также сыграло свою роль и то, что до самого открытия проведение Олимпиады-2020 оставалось под вопросом из-за сложной эпидемиологической ситуации. Участие российских спортсменов также не было однозначно гарантировано. Отметили также снижение интереса к событиям из мира спорта, поскольку стала очевидной его политизация. Основная целевая аудитория, на которую и ориентируются рекламодатели, – молодежь – переключилась на другие интересы. Также прямые трансляции неудобны для просмотра большинству жителей из-за разницы во времени с Токио.

Вся совокупность этих факторов и повлияла на то, что рекламодатели были гораздо менее заинтересованы в показе своей рекламы на трансляции Игр, чем во время Олимпиады-2014.

В первые дни Олимпиады был отмечен значительный спад интереса зрителей. Однако окончательные результаты будут видны только после окончания Игр.

Рост рынка рекламы по прогнозам Zenith

В прошлом прогнозе компании утверждалось, что 2021 год окажется не таким уж успешным для рынка рекламы. В этом прогнозе медиа-агентство утверждало, что рынок так и не сможет восстановить показатели 2019 года, то есть вернуться в состояние, в котором находился до пандемии. Однако результаты первого полугодия заставили Zenith изменить прогноз.

Согласно новым данным, общемировой рынок рекламы вырастет на 11,2% (вместо ранее спрогнозированных 5,6%). Что касается России, то наш рынок рекламы вырастет на 11,3% (вместо роста на 7%). В целом ожидается, что все показатели вырастут на 6% по сравнению с состоянием рынка в докризисный период. Главной сферой роста в этом году будут e-commerce, наиболее эффективной окажется видеореклама онлайн. Объем рынка по прогнозам достигнет 669 млрд. долларов.

Улучшились и цифры в прогнозе на рекламные бюджеты. Расходы на рекламу в социальных сетях и медиа вырастут на четверть (до 137 млрд. долларов). Поиск увеличит бюджеты на 19% (до 135 млрд. долларов). В онлайн-видеорекламе бюджеты увеличатся на 26% (до 69 млрд. долларов) в связи с возможностью большого охвата аудитории и перемещением аудитории из ТВ в интернет. Не повезет традиционным digital-форматам, которые потеряют до 15% объема рынка. Почти нулевые проценты роста покажет телевидение (8,4%), рынок прессы останется на месте, а радио уменьшится на 2%.