Как расставить пиар-цели по маркетинговой воронке. Шпаргалка по эффективности Часть 1

Специалисты PR-агентства Идеи&Решения прошлись по кругам воронки и составили её карту, которая поможет определить:

· какие достижимые и измеримые цели поставить при подготовке маркетинговой стратегии;

· по каким показателям отчитываться перед руководством, чтобы оно видело прогресс в работе.

Одна из причин, увеличивающих страдания по составлению стратегии – это рассыпание коммуникации с целевой аудиторией на множество каналов. Поэтому рассмотрим ключевые направления: MEDIA RELATIONS, SOCIAL MEDIA MARKETING и VIDEO.

Итак, верхний уровень маркетинговой воронки:

Формирование потребности, желание продукта

Это зона пиар-коммуникаций, и работать тут необходимо наименее рекламными материалами – например, тематическими обзорами, интервью, постами про образ жизни, в которые мягко включаются упоминания бренда.

Общим ключевым показателем (KPI) при работе на этом уровне считается:

Стоимость 1% предпочтения среди субститутов.

ЧТО ВАЖНО ЗАМЕРЯТЬ НА ЭТОМ УРОВНЕ В РАЗНЫХ КАНАЛАХ

1. MEDIA RELATIONS:

· Частотность темы в СМИ и Wordstat;

· Охват аудитории.

В качестве финансовых метрик выбираем:

· Pr value охвата в сравнении со стоимостью рекламы в СМИ;

· CPT: стоимость за 1000 контактов.

2. SOCIAL MEDIA MARKETING:

· Top engagement index: индекс вовлечённости в тему;

· Охват аудитории темой;

· Цитируемость темы у блогеров.

Финансовые метрики:

· рекламная стоимость единицы охвата в сетях и у блогеров;

· CPT.

3. VIDEO:

· Количество просмотров тематических видео;

· Цитируемость темы у блогеров;

· Количество просмотров темы.

Финансовые метрики:

· СРІ: стоимость показа;

· рекламная стоимость единицы охвата у блогера.

На самом деле многие компании стараются запрыгнуть в воронку, пропустив этот уровень. Хотя, даже для простых продуктов, на которые уже сформирован спрос, такая стратегия возможна. Но чем сложнее и дороже продукт, тем важнее становится работа по формированию потребности аудитории.