О последних изменения в рекламе пивоваренной продукции

- О предыстории вопроса:

- На определенном этапе пивоваренная индустрия сделала что-то неправильное. Конечно, все помнят, о чем именно речь: агрессивный рост рынка в середине 2000-х, агрессивная конкуренция в этой связи, которая выражалась, в том числе в агрессивном маркетинге. Пивоваренные компании боролись за своего потребителя: росло «продвинутое» поколение Y, открытое ко всему новому. Поэтому для компаний было очень важно завоевать интерес аудитории 18-24 лет. И многие ключевые бренды пивоваренных компаний были нацелены именно на эту аудиторию.

Проблема нацеленности на аудиторию 18-24 лет в том, что между 18, 17 и 16 слишком тонкая грань, которую очень легко перейти. И здесь применимы исключительно некие оценочные критерии разных людей, которые решают, переступила компания эту грань или нет. У нас таким регулятором, дающим свою оценку, выступает ФАС. И, надо отдать ей должное, ФАС несколько раз на протяжении долгого времени давала сигнал: «вас слишком много, вы слишком агрессивные, вы нацеливаетесь на аудиторию, которую очень сложно идентифицировать как законодательно допустимую. Из ваших коммуникаций не очевидно, что они нацелены на аудиторию 18+».

- Как именно ФАС доносила свою позицию?

- ФАС один из тех адекватных органов, который слышит бизнес и активно с ним взаимодействует. И как один из самых продвинутых, он использует различные способы донесения своих посылов. Во-первых, на экспертных советах ФАС. Например, мы не слышали про экспертные советы при некоторых других государственных структурах, которые являются регуляторами в сфере производства пива. Экспертный совет ФАС достаточно конструктивный, информативный, это хороший инструмент для донесения мнения Службы по тем или иным вопросам. Во-вторых, представители ФАС активно участвуют в различных конференциях, и используют эти площадки для того, чтобы общаться с бизнесом и давать обратную связь.

Когда мы говорим о некоем оценочном суждении. Это всегда субъективно. Если, допустим, юристы компании и маркетинг, исходя из своих суждений расценивают определенную коммуникацию как корректную и направленную на правильную аудиторию, допустимую законом, то представители ФАС могут считать иначе. Здесь очень важен диалог, и важно слышать друг друга.

- Если было такое четкое донесении позиции ФАС, тогда почему произошло то, что произошло?

- Видимо, в какой-то определенный момент пивоваренные компании не услышали чего-то важного, и реклама пива была кардинально ограничена.

После этого пивоваренные компании и отрасль в целом, лишившись привычных инструментов рекламирования, начали более сознательно подходить к своим маркетинговым кампаниям, внедрять кодексы коммерческих коммуникаций и согласовывать их внутри профильных союзов, выходить на ФАС с оценкой этих кодексов и т.д. Произошла, пусть и после таких радикальных мер, установка неких  внутренних отраслевых правил коммуникации. Пришло понимание: или отрасль придерживается единых правил, либо возникает слабоконтролируемый процесс, который в свою очередь может повлечь более серьезные ограничения. Была предпринята попытка создать инструмент саморегулирования на базе ФАС: в экспертный совет по рекламе пива были приглашены депутаты Государственной Думы, деятели медиа сообщества, маркетологи, представители ФАС. На этой площадке пивоваренные компании представляли свои ролики и другие планируемые коммерческие  коммуникации на оценку: либо оставить все, как есть, если все устраивало, либо необходимо что-то изменить. На тот момент реклама (не содержащая ни образов людей, ни животных) допускалась на ТВ в вечернее время, в outdoor.

- Собирается ли отрасль заключать контракты с каким-нибудь спортивными клубами?

- Мы знаем, что сейчас ведутся переговоры между несколькими пивоваренными компаниями и спортивными клубами, в частности футбольными, с Премьер-лигой; к тому же остается возможность на брендирование стадионов. Отрасль уже пытается использовать данную ей возможность, и будем надеяться, что те разъяснения, которые даст ФАС, помогут в этом.

На встрече с ФАС звучали специфические вопросы: например, будет ли считаться рекламой размещение лого пивоваренной компании или пивного бренда (что с точки зрения закона идентично) на спортивной форме команды? Этот вопрос важен, потому что ответ влечет определенные последствия. Если такое размещение признается рекламой, речь может идти и о нанесении предупреждающей надписи, или вообще о возможности такой рекламы. Если же это не реклама, тогда и нет ограничений при ее размещении. Подобных специфических вопросов достаточно много. Они были все озвучены, ФАС нас услышало, и мы ждем ответа на некоторых из них. Это важно, поскольку имеет большое влияние на переговоры и контрактные условия с клубами, каналами и т.д. А возможность спонсировать стадионы, спортивные клубы и мероприятия – эта важная финансовая подпитка спортивной отрасли.

- в каком виде ФАС дала разъяснения? Есть ли официальная публикация?

- После вступления в силу изменений в законодательстве, ФАС организовал встречу с пивоваренными компаниями, где были озвучены вопросы от индустрии, и ФАС постаралась дать на них ответы. Пока это было сделано устно, были охвачены не все вопросы, поскольку встреча носила предварительный характер. Мы ждем большую основную встречу, возможно, в рамках Экспертного совета, где будут озвучены ответы и проговорены все важные моменты.