Перевод рекламы: традиции и вольности
- 21.12.2019
Пословица «Кашу маслом не испортишь» была сказана не о рекламе. Вернее, не об её прокисшем эквиваленте, в который порой превращается перевод рекламы с английского языка.
Пословица «Кашу маслом не испортишь» была сказана не о рекламе. Вернее, не об её прокисшем эквиваленте, в который порой превращается перевод рекламы с английского языка.
Как известно, хороший рекламный ролик не обязан завоевывать все медали, но должен поднять уровень продаж. Впечатление от товара легко обезобразить непродуманной концепцией, обилием сюжетных ходов в рекламе и даже нелепым переводом.
Перевод рекламы: проблемы
Проблемы с переводом рекламы возникают по разным причинам: сложно передать игру слов, неологизмы, метафоры. Например, в украинском издании Men’s Health встретилась реклама «If you are not fast, you’re food». В журнале её перевели как «Не спеши — съедят». Точный смысловой перевод не оставил пространства для игры слов «fast» (быстрый) и «food» (еда) — вместе «закуска» (fast food). Или, в оригинале слоган системы компьютерной безопасности SecureID, о которой вы непременно слышали, если знаете, что такое VPN, известна слоганом "Threats are multiplying. Users are changing. What are you doing?" В русском варианте смысл искажен: "Имя, которому больше других доверяют в компьютерной безопасности". Что и говорить, на языке оригинала маркетинг предложил решение проблемы, а в русской версии играют на эмоциях пользователей.
Перевод рекламы часто предполагает, что само сообщение становится лишь источником идеи, а текст приходится создавать заново. Межкультурные различия тоже играют злую шутку: то, что смешно на Западе, не всегда воспринимается нашими людьми. Например, Coca-Cola долго не могла придумать, как назвать свой напиток по-китайски: в Китае оригинал звучал как «кекукела» — «кусать воскового головастика». Остановились на названии «Коку Коле» — «счастье во рту».
Перевод рекламы и абсурд местного значения
Самые известные переводы зарубежной рекламы часто граничат с абсурдом. Так, слоган компании «Go Visa» в англоязычном варианте звучал как «More People around The World Go With Visa». Лёгкое для восприятия словосочетание «путешествовать с визой» (go with visa) россияне заменили конструкцией «Все больше людей говорят go с Visa». И хотя мы уже давно не покупки делаем, а занимаемся шоппингом, перевод рекламы «говорить go» режет слух.
Ёмкий и яркий слоган BMW “Freude Ist BMW” («Joy is BMW» — «BMW — это радость») превратился в «Восторг играет по-крупному». Очевидно, создатели рекламы сыграли на известном стереотипе: нужно продавать не товар, а чувство, и предложили радость от покупки BMW. То, что переводчики не отличают восторга от радости, ещё не самое страшное. Но как восторг может играть, да ещё и по-крупному? Скрытая реклама казино, не иначе.
Динамичная фраза — перевод рекламы от Axe Rise-Up «Wake up&Stay Alert» («Проснитесь и оставайтесь бодрыми») по-русски прозвучала грубо: «Проснись на раз, врубись на два». Одним словом, мы уважаем своих потребителей…
Еще один перевод слогана BMW вообще утратил идею. В оригинале реклама BMW X5 звучит как «Every movement has its icon». Адаптация решила сыграть на слове «икона»… и пренебречь движением: «Икона своей эпохи». В то же время потерялся смысл: именно это авто соответствует движению вперёд, свойственному современности.
Оригинал рекламы Mazda 3 «Make your mark» был упрощен до русского «Впечатляй». Говоря «Оставь свой след», создатели Mazda акцентируют внимание на исторической ценности, а не на потребности в признании, как это прозвучало в русском переводе.
А вот в случае с Philips переводчики превратили яркий образ в избитую фразу. Оригинальный слоган «Seduction by light» («Искушение светом») перевели как «Так просто окунуться в искушающий свет». Как покупатели должны окунаться во вспышку, неясно. Наверное, как в прорубь…
Переводчиков часто одолевает искушение поиграть с оттенками слов, что приводит к потере изначального смысла. В оригинале слоган компании Wrigley 5, производящей жевательные резинки, звучал как «Stimulate your senses» («Стимулируй чувства»). Переводчик использовал снова-таки заезженную метафору «Разбуди свои ощущения». Реклама, видимо предназначалась для людей с атрофированными вкусовыми ощущениями, раз их нужно будить…
Слова не согласуются, значение теряется, а намерения производителей скрыты под завесой тайны… Жаль, но перевод западной рекламы порой напоминает погоню за клишированными образами.
Выставки, фестивали, конкурсы
Семинары, конференции
Популярные темы форума
Голосование
Вы или ваша компания по большей части:
Всего голосов:: 1