Сенсорный гипноз, как новый инструмент продаж Давно прошли «золотые времена», когда потребитель свято верил рекламе. Сегодня производители лезут из кожи вон, чтобы их товар запомнили и купили. Но потребитель уже не так прост и наивен, он сегодня искушенный и опытный. Он устал от различных «дегустаций», «2+1» и «подарков-за-покупку», у него скопились тонны никчемных сувениров, крышечек и сэмплов, он больше нам не верит. Завидев промоутера, он старается обойти его стороной, лишь бы не впутаться в занудный диалог. Так что же дальше?! Ведь задача рекламы – наладить контакт с потребителем, найти с ним общий язык. Как выяснилось, общий язык можно найти… вообще без слов! Даже в привычном, стандартном, изученном вдоль и поперек BTL-бизнесе еще существуют новые возможности. Весной 2008 года знаменитый бренд Tchibo выпустил на рынок кофе в новом дизайне. К этому событию приурочена национальная BTL-кампания. Автор уникальной идеи и исполнитель – агентство R&I GROUP. Рассказывает Юний Давыдов, руководитель агентства: «Задача в клиентском брифе звучала достаточно стандартно: «Выделить бренд на фоне конкурентов. Стимулировать потребителей к покупке новой линейки Tchibo Exclusive и Tchibo Mild». Но мы сразу поняли, что стандартная промо-акция этой задачи не решит. Ведь премиальные бренды не принято навязывать. Товар, который слишком активно предлагают – это рыночный ширпотреб. Но мы-то рекламируем всемирно известный Tchibo… Мы организовали мозговой штурм, в котором приняли участие наши «бойцы», менеджеры клиента, шеф-повар итальянского ресторана и управляющая московского бутика косметики. Всего 13 человек. И секретарь каждому принесла чашечку Tchibo. От этих 13 чашек кофе в переговорной возник потрясающий, пряный аромат! Кто-то из нас вспомнил о «сенсорном гипнозе», описанном в фантастическом романе Генри Катнера… Идея рекламной кампании родилась почти сразу. На самом-то деле идея предельно простая: вместо обычных промо-инструментов использовать настоящий кофейный аромат. Ведь благородный запах кофе манит людей, как магнит, он является одним из мощнейших рычагов мотивации. Поэтому мы сразу отказались от использования так называемого «арома-маркетинга» – никакие химические аналоги не заменят настоящий запах кофе. Tchibo – отличный продукт, и он, действительно, имеет яркий южноамериканский аромат, палитра вкусов там просто потрясающая! Следовательно, решили мы, для рекламы этого кофе слова практически не нужны. Нужны только запахи! Наш промоутер НЕ должен обращаться к клиентам со стандартной речевкой типа «Попробуйте! Покупайте! Берите подарок!» и пр. Его задача, как ни странно, просто ждать, когда покупатель сам подойдет. Да, такое «невежливое» поведение персонала противоречит всем промо-законам. Но давайте посмотрим с другой стороны: мы все привыкли, что промоутеры в супермаркете пытаются любой ценой нам что-то продать. В результате мы или обходим их стороной или слушаем, но снисходительно и недоверчиво. А если я самостоятельно, без подталкивания и принуждения отметил какой-либо продукт, если я ПЕРВЫМ проявляю интерес, начинаю задавать вопросы – ценность такого контакта на порядок выше обычного. Уже после первой недели продаж стало очевидно, что волшебные ароматы Tchibo в сочетании с этой микроскопической «уловкой» дают потрясающий эффект! Вот как это выглядит на практике: в супермаркете установлена гигантская банка кофе, «одетая» в грубый джутовый мешок для перевозки кофе-сырца. И эта банка… источает дурманящий, изысканный, сильнейший аромат свежего кофе. «Ларчик» открывается просто: внутри скрыт электрогриль и вентилятор. На гриле постоянно прогревается свежий молотый кофе, а вентилятор разгоняет насыщенный ароматом воздух. Рядом с чудо-банкой прогуливается юноша модельной внешности. Мимо пробегает очередная покупательница с тележкой. Но юноша НЕ должен реагировать на клиента. Потому что буквально каждая вторая обязательно останавливается, пройдя несколько метров, начинает заинтересованно озираться, принюхивается и, как загипнотизированная, идет обратно, к источнику запаха. И она ПЕРВОЙ задает вопрос: «Что за кофе так чудесно пахнет?!» Остальное – дело техники. Промоутер неторопливо расскажет все, что ее интересует. При этом он никаких сувениров и скидок при покупке Tchibo не обещает, не предлагает поискать приз под крышкой или получить вторую банку бесплатно. Да это и не нужно! Этот кофе покупают за его аромат. Рассказывает PR-менеджер Tchibo Лариса Кремнева: «Естественно, мы прогнозировали прирост продаж в связи с акцией, но подобных результатов не ожидали. В Москве продукт в некоторые магазины довозили дважды в первые четыре дня акции, а в ряде региональных супермаркетов запасы кофе кончились уже на первой неделе! Впечатляет эффективность акции: практически все контакты промоутеров были результативными - в результате 92% клиентов приобрели кофе Tchibo. Это объясняется тем, что в часы промо-акции все без исключения посетители магазинов, вдыхая кофейный аромат, обращали внимание на продукт. По сути, аромат кофе являлся "предварительным" контактом, который интриговал и возбуждал интерес гораздо лучше стандартных рекламных инструментов».