Как финансовые институты рекламируют свои услуги? Альтернативы "вчерашним" схемам продвижения     Рынок финансовых услуг развивается
    Как финансовые институты рекламируют свои услуги? Альтернативы "вчерашним" схемам продвижения

    Рынок финансовых услуг развивается ускоренными темпами
    Рынок финансовых услуг сегодня развивается ускоренными темпами. С каждым днем появляется большое количество финансовых предложений для физических и юридических лиц.
    Так, банки предлагают расчетные операции, депозитные операции, кредитование, управление активами и ценными бумагами, пластиковые карты, дистанционное обслуживание, торговое финансирование и обслуживание ВЭД и др.
    Помимо стандартных услуг, которые оказывают все банки России, многие сегодня делают акцент на своих уникальных программах, которые другие игроки финансового рынка не предоставляют. Сюда можно отнести программу комплексных инвестиционных решений ЗАО КБ "Ситибанк" CitiGold, уникальную кредитную программу ЗАО "Банка ФИНАМ", в рамках которой клиенты получают банковские пластиковые карты, позволяющие получать потребительские кредиты с учетом остатков на брокерских счетах, программа ЗАО "Метробанк" рублевый кредит с плавающей ставкой "Быстрые деньги" и др.
    Помимо уникальных программ, на рынке существует множество финансовых услуг рассчитанных под разные потребности и категории физических и юридических лиц.
    Разработкой уникальных финансовых предложений банки не ограничиваются. В настоящее время происходит универсализация деятельности банков.
    Все больше банков обеспечивают доступ к счету через Internet, формируют рынок услуг private-banking, куда входит финансовое, налоговое, юридическое и туристическое сопровождение частных VIP-клиентов с высоким уровнем доходов. Внедряются такие операции, как факторинг, форфейтинг, лизинг.
    Чтобы заинтересовать клиента игроки рынка действуют по схеме - необходимо предлагать разнообразные услуги, которые, в том числе, будут рассчитаны под самые взыскательные потребности.
    Однако большое количество услуг сегодня уже не является залогом спеха. Их нужно правильно преподнести, продать клиенту.
    Страховые компании не отстают от банков. Сегодня с возникновение повышенных рисков предлагается масса страховых программ, а, введенное с 1 июля 2003 года обязательное автострахование увеличило количество страховых предложений на рынке еще в несколько раз.
    Сегодня страхуют всё и почти все. Культура потребления страховых услуг стала намного выше по сравнению с 90-ми годами. Страховые компании испытывают давление со стороны более развитых и проворных конкурентов. Они только учатся выстраивать свои рекламные коммуникации с обществом, которому предлагают свои услуги.
    До недавнего времени многие даже и не догадывались о существовании паевых инвестиционных фондов (ПИФ). Сегодня паевой инвестиционный фонд привычный финансовый инструмент для многих, который позволяет зарабатывать и приумножать капитал.
    Если с момента своего появления ПИФы были доступны только "избранным" - физическим лицам с высокими доходами и юридическим лицам, - то сегодня любой человек с невысоким заработком может позволить себе вложить незначительную часть своего капитала и попробовать его приумножить. ПИФы стали широкодоступными.
    Фондов много, конкуренция высокая. Вопрос все тот же, что и для других финансовых институтов. Как бороться за место под солнцем? Как рекламировать, как правильно себя продавать?
    Следует отметить, что финансовые услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно поэтому такие услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой материальный товар.

    Как финансовые институты себя рекламируют?
    Начиная с 2000 года, наблюдается скачок роста инвестиций в рекламу банковских услуг. За 2004 год рост составил 37% по сравнению с предыдущим периодом, а рекламные инвестиции были около 80 мл долл. Сегодня эта цифра намного больше (по данным "Living Eyes Consulting" и РГК "Оскар").
    Всплеск рекламной активности в банковской категории наблюдается два раза в год: меньший - в марте - апреле, больший - с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность - в начале года и в летние месяцы. Сезонность рекламных инвестиций обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды.
    В течение 2004 г. в средствах массовой информации вышло 152,9 тысяч рекламных сообщений об услугах банков. Лидером в этой позиции является наружная реклама: было размещено почти 53 тысячи рекламных конструкций. Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит радио: в его эфире мы могли слышать 42,9 тысяч роликов о тех же услугах. На третьем месте располагается телевидение: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 31,6 тысяч рекламных сообщений. На четвертом месте находится пресса с количеством рекламных сообщений 16,8 тысяч. И последнее, пятое, место занимает реклама в кинотеатрах - 8,6 тысяч рекламных сообщений. Сегодня реклама в кинотеатрах потеряла свою актуальность. Основное число банков размещается в прессе. Это более 37%. Здесь размещаются даже те, которые больше нигде не рекламируются (по данным "Living Eyes Consulting" и РГК "Оскар").
    Будучи наиболее сегментированным рекламным носителем пресса представлена широчайшим спектром изданий (рисунок 1, по данным "Living Eyes Consulting" и РГК "Оскар").




    Помимо прессы банки активно размещают себя на радио и телевидении. На ТВ представлены в основном крупнейшие банки рекламодатели.
    По количеству рекламных сообщений лидирует наружная реклама. Чаще для размещения рекламы используется billboard (щит 3х6 м) - в 59% случаев. Lamppost sign (сити-формат на опорах городского освещения) используют 14% рекламодателей, trivision (тривижн - щит, состоящий из равносторонних трехгранных призм, позволяющих сменять изображение 3 раза) - 9%, light box (сити-формат, размер щита 1,2х1,8 м) - 5% (по данным "Living Eyes Consulting" и РГК "Оскар").
    В целом использование тех или иных носителей обусловлено масштабами банка и величиной выделенных средств на рекламу.
    Если говорить об эффективности проводимых рекламных кампаний, по наблюдениям экспертов компании "ИМА-консалтинг" рекламные кампании банков в большинстве случаев не повышают известности их брэндов.
    Действительно, банкиры сосредоточены на продвижении собственных услуг. Эксперты считают, что это не самая оптимальная стратегия: продвигая услуги, банки формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка России, к которому в отсутствие других сильных банковских брэндов граждане обращаются "по умолчанию".
    Один из разделов исследования 2006 г. "Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания" "ИМА-консалтинга" был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность).
    В результате к числу сильных брэндов были отнесены "Сбербанк" (активная известность 72,9%, пассивная - 80,2%), "Альфабанк" (32,4% и 89,2%), "Банк Москвы" (32,4% и 81,1%), "Внешторгбанк" (20,1% и 81,8%) и "Русский стандарт" (28,1% и 68%). "Ситибанк" находится на границе перехода к сильным брэндам.
    К нишевым маркам, обладающим не очень большой известностью, отнесли "НОМОСбанк", банки "Союз" и "Глобэкс". Банки с низкой активной известностью при высокой пассивной приобрели высокую узнаваемость у целевой группы (розничные вкладчики), но пока не заняли место в сознании потребителей. К таким банкам относятся "Газпромбанк", банки "Возрождение" и "Уралсиб". Близки к переходу в категорию сильных "Росбанк", "Импэксбанк", "БИНбанк", "МДМ-банк" и "Абсолютбанк".
    Таким образом, сегодня на рынке лидирующие позиции в основном среди физических лиц занимает "Сбербанк России". Это наиболее сильный бренд.

    Правильная реклама - это реклама, которая приносит доход
    Возникает сомнение в правильности проводимой рекламной политики банков, поскольку, действительно, основной акцент в рекламной коммуникации делается на услугу, а не на сам банк.
    Кроме того, проблемой является то, что используются коммуникационные каналы, которые являются массовыми, доступными почти для любого гражданина. Все смотрят телевидение, все покупаю газеты и журналы, все слушают радио.
    Ключевая проблема такой рекламы - охват большой аудитории, из которой только некоторые являются потенциальными потребителями рекламируемой услуги. Нет "точечного" эффективного воздействия на целевую группу.
    Похожая проблема рекламной деятельности, а именно отсутствие эффективности, наблюдается у других финансовых институтов: ПИФов и страховых компаний.
    Однако здесь ситуации немного отличается, от ситуации с банками. В этих финансовых сегментах нет сильного бренда, хотя есть ведущие игроки, с которыми борются мелкие компании, предлагающие свои услуги физическим и юридическим лицам.
    В последнее время, оглядываясь на полученный другими участниками практический опыт продвижения своих услуг, игроки финансового рынка задумываются о том, как привлечь и удержать большее количество потенциальных клиентов.
    Финансовые институты в свою рекламу вкладывают большие деньги. Рекламные бюджеты растут с каждым годом (рисунок 2, по данным "Living Eyes Consulting" и РГК "Оскар").




    Рекламодателям нужна, в первую очередь, гарантия отдачи от инвестиций в рекламу, и к новым рекламным приемам они прибегают с большой осторожностью. Однако практика показывает, что выигрывает тот, кто не боится делать шаг вперед.
    В России еще совсем недавно появился новый вид рекламы - это реклама в самолетах и аэропортах, так называемая разновидность транзитной рекламы.
    Весной 2005 года авиакомпания "Сибирь" запустила рекламный проект, начав размещать рекламу в салонах самолетов.
    Сначала этим приложением заинтересовались операторы сотой связи, которые являются новаторами в области использования новых медианосителей, а затем их примеру последовал банк "Уралсиб".
    В мае на дверцах багажных отсеков пяти самолетов S7 на три месяца были размещены около 400 рекламных стикеров* банка "Уралсиб" стоимостью 21 000 руб. каждый.
    Чистая прибыль банка Уралсиб по МСФО в 2005 году выросла в 7.7 раза до 11.25 млрд. руб. Такие данные содержатся в консолидированной финансовой отчетности банка за прошлый год (по данным АK&M, http://www.bankir.ru/news/newsline/14.07.2006/57131).
    Банки очень осторожно отнеслись к рекламе такого рода, однако, прошло 2 года, и сегодня они активно стали прибегать к услугам аэропортов, которые предлагают размещение на своей территории рекламы всех финансовых институтов.
    Раньше за клиента таким образом в основном боролись только крупнейшие сотовые операторы, которые размещали свою рекламу не только в московских, но и региональных аэропортах.
    Сегодня, осознав все преимущества такой целенаправленной и "точечной" рекламы, к ней стали активно прибегать финансовые институты.
    Реклама в аэропортах - это востребованная целевая аудитория и исключительно высокое качество рекламного контакта.
    Аэропорт дает возможность рекламодателям различных финансовых услуг рассчитанных как на физических, так и юридических лиц достичь максимального эффекта от размещаемой рекламы.
    Учитывая международный опыт, рекламный контакт в аэропортах ценится гораздо выше (до 10 раз), чем в другом окружении.
    В стране со столь сильной дифференциацией, как Россия, ценность рекламного контакта в аэропортах значительно превышает западную. При этом расходы на размещение рекламы в аэропорту и в городе не различаются настолько существенно. На стоимость размещения рекламы в аэропортах существенное влияние оказывает высокая эффективность контакта.


    Качество рекламного контакта обусловлено несколькими показателями:

Длительность воздействия

Особенности аудитории (таблица 1):
- высокодооходная группа населения;
- личностные установки на социальную и потребительскую активность;
- принадлежность большой массы пассажиров к референтной группе.

Стандарты международных аэропортов:
- сервис;
- общий интерьер;
- требования руководства к рекламному пространству, обеспечивающие не перенасыщение рекламными конструкциями.

    Бортовые медиа позволяют донести до потребителя более развернутые рекламные сообщения:

проводя в салоне самолета достаточно длительное время (от 1,5 до 18 часов) без возможности активного передвижения, пассажир с удовольствием пользуется различными услугами и информацией, предоставляемыми ему службой сервиса авиакомпании.

предметы пассажирского сервиса с рекламной символикой обеспечивают наиболее высокую длительность контакта и гарантируют внимание до 100% пассажиров авиакомпании.

    Рекламные возможности в аэропортах и самолетах следующие:

распространение буклетов на стойках регистрации и представительств авиакомпаний;

распространение буклетов и проведение промо-акций в бизнес-залах авиакомпаний;

световые панели (light box) в помещении аэропорта;

видеореклама на LCD им плазменных телевизорах в залах вылета и прилета;

реклама на телетрапах;

распространение буклетов на борту самолетов в карманы кресел;

реклама в самолетах на подголовниках кресел;

реклама на авиабилетах и конвертах для авиабилетов;

реклама на посадочных талонах.

Таблица 1
Аудитория авиатранспорта для внутренних и международных поездок

		Москва		Россия
		Col %	Affinity	Col %	Affinity
ВСЕГО		12.8	100	4.6	100
Пол	мужчины	52.7	121	51.5	114
	женщины	47.3	84	48.5	88
Возраст	16-24	16.3	111	20.2	119
	25-34	19.9	129	23.2	131
	35-44	29	141	29.1	141
	45-54	14.9	82	13.1	74
	55-64	10.8	80	9.7	77
	65+	9	51	4.7	33
Социальный статус	руководители	33.8	249	25.4	302
	специалисты	26.2	154	27.4	209
	служащие	9.9	77	12.1	99
	рабочие	7.7	41	8.5	36
	студенты, учащиеся	8.4	130	10.8	121
	пенсионеры	5.3	26	6	27
	безработные	1.8	47	3.3	68
	домохозяйки, молодые мамы	4.2	75	5.5	88
	нет ответа	2.6	237	1.1	260
Материальное положение семьи	не хватает денег на еду	*	*	0.6	13
	хватает на еду, но не на одежду	5.1	30	4.7	20
	хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи	37.4	72	44.3	86
	могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят	51.3	194	44.3	249
	полный достаток, не ограничены в средствах	4.6	275	3.8	356
	нет ответа	*	*	2.4	121
Доля затрат на продукты питания и коммунальные услуги	до 25% семейного дохода	30.6	226	22.2	325
	25-50% семейного дохода	36.2	120	34	120
	50-75% семейного дохода	19.9	77	27.7	84
	более 75% семейного дохода	6.4	27	8.9	34
	нет ответа	6.9	109	7.1	123
Доход	A	8.7	28	7.1	27
	B	25.8	69	29.7	62
	C	35.4	239	40.3	277

    На сегодняшний день финансовые институты максимально используют возможности аэропорта "Домодедово", пассажиропоток которого растет быстрыми темпами с каждым годом. Общий пассажиропоток аэропорта за январь-октябрь 2005г. составил 11,9 млн. пассажиров, что на 14,6% больше, чем за аналогичный период 2004 года. По прогнозу специалистов в 2006 году общий пассажиропоток регулярных рейсов (без учета пассажиров чартерных рейсов) был до 15 млн. человек ( по данным официального сайта http://www.domodedovo.ru/ru/main/advertising/).
    Не менее значимым для рекламодателей является аэропорт "Шереметьево". Планируется, что к 2008 году аэропорт сможет принимать 25 млн пассажиров (по данным статьи "Реконструкция "Шереметьево" сделает его еще привлекательней для рекламодателей", 2006 г. http://www.sostav.ru/news/2006/10/16/29/).
    Но тем участникам рынка, которые хотят "держать руку на пульсе", московских аэропортов мало. Они активно используют рекламные площади региональных аэропортов.
    Наиболее привлекательными региональными центрами являются Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Саратов, Ростов-на-Дону, Пермь, Уфа, Волгоград, Мурманск и др.
    На сегодняшний день активно размещаются в аэропортах банки "Юниаструм"*, "Русский стандарт", "ВТБ", "Трастовый банк" и др. Успешных примеров размещения банков много.
    Помимо размещения рекламы непосредственно на различных носителях, финансовые институты прибегают к другим механизмам воздействия на клиентов, используя возможности аэропортов.
    Так, весной 2006 года стартовала программа лояльности "Domodedovo International Airport Club" (DIAC), разработанная совместно Международным аэропортом Домодедово и Мастер-Банком. Программа была специально реализована специально для часто летающих пассажиров аэропорта Домодедово.

    Участие в программе обеспечивало клиенту преимущества при обслуживании в аэропорту: ускоренную процедуру прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки на услуги бизнес-залов, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта Домодедово, льготную регистрацию на терминале Павелецкого вокзала, скидки в торгово-сервисных предприятиях на территории аэропорта Домодедово и в Москве; а также целый ряд банковских услуг: специальные условия по депозитам, аренде сейфовых ячеек, кредитованию и специальную программу страхования лиц, выезжающих за рубеж и путешествующих по России.

    В программе три уровня участия - Классический, Серебряный и Золотой, которые отличаются возрастающим набором льгот и привилегий. Уровень участия и вид Клубной карты зависит от частоты полетов через аэропорт "Домодедово" и суммы накопленного возвратного дисконта.
    Программа построена на основе банковских карт с микрочипом, что позволяет одновременно вести несколько счетов держателя карт: банковские, бонусный и счет денежного вознаграждения.
    Благодаря активной клиентской политике, Мастер-Банку удалось занять одну из ведущих позиций на рынке пластиковых карт. Мастер-Банк является принципиальным членом международных платежных систем MasterCard International и VISA International, уполномоченным агентом по привлечению предприятий к обслуживанию карт American Express, сублицензиатом Diners Club International. Около 3800 организаций Москвы осуществляет эквайринг через Мастер-Банк.
    Страховые компании и ПИФы пока в меньшей степени готовы тратить средства на рекламу своих услуг с помощью аэропортов и самолетов, однако, они делают первые шаги к своему успеху.
    Таким образом, еще совсем недавно в условиях отсутствия возможности непосредственного длительного воздействия на потребителей финансовые институты недополучали значительные прибыли.
    Сегодня, когда такая возможность уже появилась, многие не хотят упускать время. Ведь аэропорт - это маленький город, который не спит 24 часа в сутки, а жители которого в условиях информационного голода максимально лояльны к рекламе чего-либо, они сами тянутся за журналами и буклетами на ближайших стойках, с интересом рассматривают light boxes и видеоролики на LCD.

Материалы предоставлены РА Habeas Corpus www.habeas.ru
тел. (495) 105-30-73, 107-44-63
e-mail: info@habeas.ru

Статья опубликова в журнале "Банковское дело" №6/2207 г.