Границы рекламы
- 01.01.2007
Проблемы создания рекламы в условиях неточного законодательного определения границ рекламы
1. Понятие рекламы в интерпретации разных специалистов
1.1. Правовое определение рекламы
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе).
Анализ формулировки законодательного определения рекламы показывает следующее:
1) В законе дается открытое толкование рекламы, в котором реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Возможно, реклама - это не только информационный объект, но также имущественные объекты, несущие в себе рекламную информацию, а также рекламные действия (в том числе услуги).
Например:
-эксклюзивный сувенир - это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору;
-презентация новой компании или товара - это рекламные услуги.
2) Использование в формате одного предложения трижды термина "любой", а также термина "информация" без указания на ее вид, термина "неопределенный" по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социальном, культурном и экономическом плане.
3) Законодательное определение рекламы провоцирует участников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения действующего российского законодательства.
4) В законодательном определении реклама адресована неопределённому кругу лиц. Возникает вопрос о непризнании законом адресной рекламы (рассылке сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный. Де-факто - это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.
Указанные факты неконкретности определения могут привести к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это в свою очередь может спровоцировать усиление административных рычагов воздействия на нарушителей, что негативно скажется на становлении институтов гражданского общества.
1. 2. Экономическое определение рекламы
Реклама - это "оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее" .
Данное определение несколько сужает область рекламы и подходит для медиарекламы (к примеру, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама не всегда неперсонализирована, поскольку есть способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.
Реклама - это результат рекламной деятельности, имеющий вид законченного рекламного продукта в момент его контакта с потребителем, который осуществляется с использованием какого-либо средства рекламы .
Как утверждает знаменитый Д.Огилви: "К рекламе следует относиться как к поисковому радару, непрерывно отслеживающему новые объекты, по мере того как они появляются в поле зрения" .
1.3.Эстетическое определение рекламы
Реклама - это эстетическая коммуникация. Коммуникация (общение) есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией этой последней. Трансформация понимается как изменение в человеческом поведении. Безусловно, любая реклама имеет определенную эстетику как результат человеческого труда. Но будет ли это эстетической коммуникацией реклама с нарушениями требований эстетики?
1.4.Психологическое определение рекламы
Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере. Заметим, что не всякая реклама является психологическим программированием.
2.Правовое определение рекламы, учитывающее новые тенденции в рекламе
Если посмотреть на законодательные определения ряда объектов, которые с необходимостью используются в рекламе, то можно обнаружить следующее.
1) Согласно ст.2 ФЗ от 27 июля 2006 года № 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации":
Информация - сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления;
Очевидно, что любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.
Согласно ст. 5 Закона об информации информация может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому лицу, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав.
2) Согласно ст.38 Налогового кодекса:
Работой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц.
Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.
Например, результат рекламных работ, целью которых является изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника очевидно являет собой такой тип рекламы. Или услуги по демонстрации чего-либо на публике - также являются рекламой.
Исходя из вышесказанного, реклама - это информация, работы и услуги, создаваемые и распространяемые на принципах законодательства и гуманитарных основ общества, на платной основе, адресованные какому либо кругу лиц и направленные на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
История рекламы
История рекламы берет свое начало в культуре древнейших цивилизаций и насчитывает более двух тысячелетий.
Торговцы Древнего Вавилона использовали весьма оригинальный способ рекламирования. До наших дней дошел документ, датированный 528 г. до н.э., в котором фиксируется факт продажи главой частного делового дома, характерного для Вавилонии ахеменидского периода, рабыни, на запястье которой было татуировано имя ее продавца на аккадском и эламском языках.
При раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV в. до н.э., были найдены таблички с перечнем профессий, в которых значатся и глашатаи. Торговцы и ремесленники Древней Греции и Рима, стремясь донести до возможно большого количества людей информацию о товарах, активно использовали услуги глашатаев. Последние громко выкрикивали или зачитывали объявления в местах большого скопления народа - на площадях, возле бань и т.п. В Древнем Риме обычай громко выкрикивать различного рода призывы, объявления и сообщения стали называть рекламой, так как в переводе с латинского reclamo означает "выкрикиваю", "кричу".
Таким образом, реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших.
Первоначально, на этапе своего возникновения, реклама рассматривается как действие, как обязательство, а первые попытки ее регулирования заключаются в установлении ограничений на совершение тех или иных действий.
Так, городские власти Помпеи сопровождали свой запрет на размещение объявлений следующей надписью: "Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи" .
Вывод. Исторически реклама начиналась и воспринималась как дело, действие, обязательство и с развитием общества реклама приняла формы различных разновидностей объектов гражданских прав и обязательств.
3. Законные признаки рекламы
Закон о рекламе (в первую очередь в определении рекламы и Закон о защите конкуренции указывают на атрибутивные признаки рекламы:
Информация в рекламе присутствует всегда ( в тексте, звуках, изображении), даже если она не касается того, что рекламируется. Например, в рекламе указываются скидки на товар, действующие до определенной даты - мы обнаруживаем сообщение о факте.
На следующем примере можно оценить ценность информации в рекламе.
1)Правдивая полная информация в рекламе.
Когда Д.Огилви предложил в 1958 году включить в рекламу Roll-Royce информацию: "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" - в том же году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.
2) И неправдивая, поскольку преувеличенная, пафосная, категоричная - лозунг производителя майонеза: "Все дело в яйцах".
Объекты рекламирования обычно точно устанавливаются в законодательстве. При этом объекты рекламирования в разных странах имеют свои ограничения. Например, в Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней, а в Индии - коров и обезьян.
Проблема культуры рекламы рекламодателей
Рекламодатели в России зачастую не могут решить проблему несоответствия рекламы и объекта рекламирования.
1) Когда автор этой книги обратился по рекламному объявлению в одну фирму, объявившую о ремонте компьютеров, то разговор получился следующим:
Вопрос: -Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.
Ответ: -Куда Вы звоните? У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.
2) Следующий случай произошел, когда автор заказывал путевки в туристической фирме.
Вопрос: - Какая авиакомпания обслуживает перелет?
Ответ: - "Полетите чартером".
Повторный вопрос: -Вы не поняли, какая авиакомпания?
Ответ: - "Чартер-аэрофлот".
Например, один из телевизионных рекламных роликов дезодоранта Rexona for teens создан в жанре "очень страшное кино". Сюжет представляет собой комнату страха, в которой собраны все "проблемные персонажи" из жизни подростков: примитивная и злая учительница, чрезмерно заботливый папа и надоедливый младший брат. Они символизируют собой ограничение свободы для главной героини возраста 14-18 лет, для которой тема "узурпации" особенно актуальна, ведь она по-прежнему живет с родителями, но уже грезит о свободе, самостоятельности и независимости.
Позиционирование подростковой линейки Rexona пересекается имиджем основной продукции, обеспечивающей эффективную защиту 24 часа от пота и запаха, и поэтому придающей уверенность в самых неожиданных ситуациях, с учетом потребностей и вкуса данной категории потребителей. Можно продолжить данную рекламную идею: если мы истребим запах пота, то появится запах свободы.
Если ваша реклама выглядит дешевой или глуповатой, это немедленно скажется на имидже продукта. Кто же захочет пользоваться "глуповатыми" вещами?
1) В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связь употребления напитка фирмы с "хорошими новостями" для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Сюжеты построены в виде интервью на улицах, в которых много позитива, и добавляется фраза: "…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше".
2) Фирма Palford, торгующая снеками, вывела на рынок новую марку для молодежи "Тусовщики".
Примеры неудач в выборе потребителя, рассказанные в масс-медиа Иосифом Дзялошинским.
1) Различия моделей потребительского поведения, ценностей, вкусов и мнений однажды не учла компания "General Foods" и безуспешно рекламировала в Германии кофе "Makswell Hause" как "лучший американский кофе", пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.
2) Ошибочной была также реклама маргарина "Imperial" в той же Германии, так как в содержании рекламы обыгрывалась идея царственной короны над головой потребителя, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои демократические традиции.
3) В скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши была воспринята негативно, так как в общественном мнении этих стран укоренились идеи социальной справедливости и разумного аскетизма.
Рекомендация. Сбор типовых стереотипов относительно рекламируемых объектов - это задача, включаемая в программу социологических и маркетинговых исследований в области рекламы. Как известно, более эффективно и быстро можно достучаться до потребителя, если рекламная идея содержит в себе стереотип данного потребителя из целевой группы (в рекламе используются знакомые и близкие потребителю фразы (вплоть до сленга), звуки, знаки, изображения, сюжеты. Потребитель должен понять, что "речь пойдет о том, что касается меня, моей жизни, моего будущего, моего хобби, моей семьи, моей фирмы…". Главное, следует соблюдать контекст той культуры, в которой находится целевая аудитория.
Рекомендация. Участникам рынка рекламы следует обратить внимание, что с одной стороны есть сленговые слова, не вошедшие в широкий обиход русского языка, и следовательно способные сделать рекламу "неочевидной + непонятной", а с другой стороны - неграмотный стиль речи, грамматически неправильное написание слов, коверкание языка можно квалифицировать как посягательство на культурные ценности.
Например, использование слов "сникерсни" или "мечталки" - это грамотный подход, так как они образованы по всем правилам русского языка, но:
А) Словосочетания "Отделение "Таганская"", или "с сода-эффектом" грамматически ошибочны, принятые языковые формы ломаются и вывески, объявления выглядит как неграмотные.
Б) В 2002 г. запуск журнала MAXIM сопровождался слоганом: "Издатый для мужчин". Умышленно перековеркан термин "изданный" для заигрывания с читательской публикой.
В) Выражение: "Контактный телефон" - неграмотно, поскольку не бывает неконтактных телефонов.
Г) Во фразе "Хочешь всегда щеголять "от кутюр" - новая серия "Омса" - "Велюр"" налицо сложное совмещение профессионального термина, связанного с утонченностью и элегантностью ("от кутюр"), и разговорного ("щеголять").
Упущением законодателя является отсутствие норм о запрете грубых нарушений русского языка.
Пример применения термина, к которому в нашем обществе особенное отношение, далеко не такое рациональное как на западе.
Слоган рекламы IT-технологий для крупных корпоративных клиентов компании Digital Design "Управляемые или мертвые". Реклама адресована топ-менеджерам компаний, принимающим решения о внедрении систем автоматизации управления. Идея подчеркивает важность IT-технологий как одного из факторов "естественного отбора" компаний. Фактически люди поставлены перед выбором - быть "управляемыми или мертвыми". Этичность не нарушена - никто не оскорблен, но термин не воспринимается, звучит угрожающе как приговор. Не учтены национальные особенности языка и культуры.
Рекомендация. Можно придумывать новые оригинальные слова и вводить их в рекламные тексты, тем самым обогащая русский язык. Из примеров существующих брендов: "вечеГринка", "Эники-бэники", "Крутышка", "Хрустяшки" или "Кириешки" .
Заметим, в некоторых странах есть более жесткие требования к национальному языку в рекламе Так, в Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или элементы товарных знаков.
-таким характеристикам товара, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; ценности продукции, реально оплачиваемой цене;
-продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит;
-доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;
-гарантии;
-авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
-официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;
-размеры преимуществ в случае бесплатных предложений.
По решению ФАС в 2005 г. компания ООО "ПИТ Интернейшенл" понесла административную ответственность за недостоверную рекламу.
В рекламе утверждалось, что пиво "ПИТ" благодаря своей упаковке, обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. Как показали результаты исследования , данная упаковка пропускает ультрафиолетовые лучи. Таким образом, в отношении потребительских свойств налицо недостоверные сведения.
В Международном кодексе рекламной деятельности формулировка о свидетельствах качества объекта рекламы звучит так:
Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.
Пример, где возникают сомнения в достоверности утверждения.
В рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и категорически утверждается: "...сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других ...".
Закон о рекламе под способами распространения понимает рекламу в телепрограммах и телепередачах, в радиопрограммах и радиопередачах, в периодических печатных изданиях, рекламу, распространяемую при кино- и видеообслуживании и по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях, наружную рекламу и рекламу на транспортных средствах. Закон о рекламе допускает, что кроме указанных способов могут быть и другие. Следовательно способ распространения - это распространение через определенный канал информации.
Поскольку под термином "форма рекламы" понимается способ объективирования рекламной информации, то форма рекламы - это ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами.
В Законе не дано разъяснения, что значит "любое средство". Можно согласиться с Мишулиным Г.М., определившим "средство рекламного воздействия" как совокупность способа представления рекламного продукта и места его размещения в момент контакта с объектом воздействия.
Проблема. Применяемые в рекламе способы, формы и средства, могут посягать на социальные ценности, нормы, традиции. Рекламисту достаточно устроить массированную атаку на потребителя с длительными повторами рекламных лозунгов, как в социальных группах, наиболее подверженных внешнему влиянию, начнут формироваться соответствующие, порожденные рекламой ценности и стереотипы (причем некоторые могут идти в разрез с общечеловеческими ценностями). Даже без оригинальных рекламных стратегий и действий рекламные стереотипы и ценности закрепляются в общественном сознании при тотальном повторении.
Таким образом, реализация положения о любых способах, формах и средствах распространения рекламы на практике может оказаться социально вредной.
Любопытно, что основными темами воздействия на аудиторию Дэвид Огилви называл: детей, животных, юмор и секс. Но рекламная индустрия изобрела еще и рискованные с точки зрения этики смысловые способы привлечения внимания публики - мат и двусмысленные слоганы, а также такие изобразительные способы как показ безобразного.
Рекомендация. Как объясняют рекламисты: эпатаж - это один из жанров рекламы. Но это не тот аргумент, который должны использовать для защиты своей позиции рекламисты. Жанр объективен как культурный феномен, поэтому он не может быть запрещен или осуждаем. Способы и формы эпатажа должны быть в рамках не только правовых норм, но и норм этики и эстетики.
Очевидно, что необходимы правовые нормы, создающие рамки для использования сексуальных, безобразных, шокирующих образов и действий, средств эпатажа, сквернословия, а также двусмысленных слоганов, в которых содержатся намеки на мат, на антиобщественное поведение, спекуляции на низменных чувствах.
Примеры, где рекламодатели совместно с рекламистами изощряются в намеках, двусмысленности, недосказанности, глупых шутках и т.п.
1) В 2000 г. компания "Евросеть" разместила рекламу со слоганом : "Евросеть! Евросеть! Цены просто ох…ть!".
2) Сеть магазинов бытовой электроники "Эльдорадо" прогремела на всю страну рекламой пылесоса, который "сосал за копейки".
3) Радио "Диско", начавшее вещание в 2004 году использовало слоган "Я худею от радио "Диско"".
Слоганы демонстрируют пренебрежительное отношение рекламодателей и рекламистов к общественному мнению. Участники не замечают социальную ответственность - общество воспринимает подобную рекламу в целом лояльно и терпимо. Поэтому рекламисты подыгрывают дурным вкусам.
Последствия каждого примера данной рекламы схожие. Рекламу обсуждали в СМИ, намеки поняли, слоганы запомнили, антимонопольные органы приняли административные меры и рекламу прекратили. Экономический эффект несомненно выше, чем возможная юридическая ответственность. Заметим, что несмотря на предупреждения ФАС по некоторым из вышеуказанных акций, данная реклама с точки зрения законодательства едва может быть квалифицирована как ненадлежащая.
Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные идеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики". Это было сказано в 1923 году знаменитым креатором Хопкинсом. За восемьдесят лет мало что изменилось, несмотря на огромный массив нормативно-правовой базы по рекламе, созданный за эти годы
Согласно Закона о рекламе не допускается:
1)использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации(п.5 ст.5);
2) реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы(п.7 ст.5).
Согласно Международного кодекса рекламной деятельности:
1) Не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы").
2) Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя
Например, слоган одного страхового брокера - "Трахнем страх!", т.е. "ударим по страху" очевидно, рассчитан на лиц, любящих сленг, и по мнению рекламистов должен запоминаться благодаря категоричности и двусмысленности, что может повлечь увеличение объема продаж товара. Такая реклама скорее относится к неблагопристойной, что противоречит нормам Международного кодекса рекламной деятельности, но законодательством РФ допустимо. Шуточная реклама финансовых компаний, к которым относятся все страховщики, вызывает недоумение и посягает на нравственные устои.
В Законе о рекламе (ст.5) этичность понимается следующим образом:
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Этичная реклама не противоречит социальным ценностям. Реклама должна быть социально корректна в отношении любых физических и юридических лиц (в т.ч. потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров, т.е. реклама не должна высмеивать или порочить уклад жизни, традиции, социальное положение и базовые культурные ценности общества.
Как замечательно высказался Б.Бернбах: "Понимание поведения людей и уважение - абсолютная основа хорошей рекламы".
Примеры пренебрежения благопристойностью в телевизионной рекламе.
1) Реклама товаров кампании LG, сюжет которой больше подходит для жанра фильмов ужасов, чем для продвижения товара на рынок: на экране появляются толпы безглазых людей, напоминающих зомби, ведущих себя неестественно и вызывая чувство ужаса, неприязни, безысходности, но никак не желание купить телевизор. В концепцию продукта для зомби вполне вписывается и единственная зрячая девочка с остановившимся стеклянным (очевидно, увидела эту рекламу) взглядом. Достоинства самого продукта непонятны, но очевидны запугивание и посягательство на благопристойность.
2) В мультипликационном ролике рекламы жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi Candy показывается как зверюшки перебегают ночную дорогу. Оказавшись в свете фар приближавшегося автомобиля, они пугаются, и ролик заканчивается. Если открыть пакетик с рекламируемыми конфетами, то можно заметить расплющенные фигурки змей, цыплят и белочек.
3) В рекламном ролике средства от целлюлита фирмы "Vichy" девушка стягивает с себя кожу, очевидно "подпорченную" целлюлитом.
4) Принижение достоинства клиентов можно заметить в следующем рекламном слогане: "Мы превратим ваше жилище в настоящий дом".
Примеры демонстрируют эксплуатацию в рекламе социальных проблем (слепые люди, беззащитные животные, болезни), с добавлением спецэффектов, чтобы таким образом склонить потребителя к приобретению рекламируемого продукта.
Есть более скрытые признаки непристойности.
Примеры, где добросовестность рекламы не нарушена, хотя ее корректность в отношении физических лиц вызывает сомнения в силу примитивности и навязчивости данной рекламы
1) Некоторые фирмы преувеличивают собственный авторитет путем рекламных формулировок типа: "Только мы знаем, что вам нужно".
2) В рекламе зубочисток со слоганом "Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами" рекламный персонаж представлен в заведомо глупом положении.
3) В печатной рекламе сока "Тонус Active+" указывается, что "Теперь здоровье можно купить!" .
4) Сеть ресторанов McDonald's в 2006г. предложила своим клиентам новый сэндвич, который называется МсАфрика. По заявлению компании McDonald's, продукт создан на основе классических африканских рецептов. Однако Красный Крест и другие благотворительные организации крайне негативно оценили новинку. По их мнению, рекламировать сэндвич с таким названием в то время, как 12 млн. африканцев голодают,- это крайний цинизм. После этих выступлений McDonald's продавать сэндвичи МсАфрика не перестал, однако в некоторых ресторанах были установлены ящики для пожертвований голодающим.
Рекомендация. Рекламистам сока "Тонус Active+" можно порекомендовать обратиться к формулировкам отечественных юмористов: "Новый Педигрипал с фосфором - ваша собака буквально светится здоровьем!
Например, на рекламных щитах стройматериалов Уральского завода металлопрофиля однажды была изображена девушка в купальнике, стоящая на коленях между металлочерепицей и профнастилом. Вся эта картина сопровождалась слоганом "Такая, какую хочешь".
Очевидны несовместимость образа девушки с промышленной продукцией, спекуляции на дурных вкусах отдельных категорий потребителей, пошлость, а в комплексе - недобросовестность и неэтичность. Причем специалисты, выступая на страницах известных журналов, называют это маркетинговым ходом, рассчитанным на молодых людей. С чувством юмора. Может ли такая реклама помочь в выборе товара, если скорее возникают сомнения в добросовестности рекламодателя?
Этичность в рекламе включает целый комплекс требований, которые удачно сформулированы в Российском рекламном кодексе:
-реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;
-реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия;
-реклама не должна содержать элементы дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе;
-реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, скажем, отдельных социальных групп: пожилые люди, подростки, полные люди и т.д.
В практике рекламы известны случаи, когда рекламные образы на постерах изображали "Тайную вечерю" с рекламируемым товаром на столе. А в 2003 году Христианский общественный комитет опротестовал рекламные щиты французской марки Sisley, изображающие полураздетую девушку, держащую в зубах крест.
Очевидно посягательство на религиозные чувства граждан, следовательно, на общественную мораль. Поскольку нарушение законодательства в части этичности очевидно, все споры на эту тему рекламисты как правило проигрывают.
Например, в Бразилии не принято использовать в рекламе религиозные сюжеты.
Более сложная ситуация в рекламном ролике шоколада Mars, который начинается с кадров, где молодой человек по дороге к монастырю разрывает фотографию девушки и бросает письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его возможном желании уйти в монастырь. Но главный герой ролика, взяв в руки шоколад, меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган "Mars - вкус к жизни".
Публике представлен юридически грамотный рекламный ход, не связанный с религией, а скорее, обыгрывающий известную фразу-шутку: "Уйду в монастырь" как намек на особое психологическое состояние и желание уединиться.
Закон не должен стоять на месте. Возможно, недостающие требования к благопристойности должны быть в нем сформулированы.
-рекламное послание не должно изображать или описывать гражданина в его частной или общественной жизни без его предварительного разрешения; -запрет на дискредитацию личности;
-обоснованное использование репутации других лиц;
(Из Международного и Российского рекламных кодексов)
- защита от диктатуры и навязывания информации;
-отсутствие призывов к посягательству на частную жизнь гражданина.
Например, в телерекламе фотоаппарата Canon эффектно демонстрируется способность техники для скрытой съемки гражданина. Гражданин на улице садится в машину. А девушка-папарацци возникает не перед ним, а действуя скрытно от него, устанавливает технику в квартире и делает снимки, ничуть не смущаясь, а даже с долей гордости и апломба.
Зритель видит, как беззащитен от этой съемки гражданин. Также не показано, что он знает о съемке или давал согласие. Голос за кадром сообщает: "Власть над образом", что похоже на власть над правом на частную жизнь гражданина.
Рекомендация. Вероятность повышения внушающего воздействия рекламы заметно повышается, если источник информации ассоциируется в сознании аудитории как авторитетная личность, олицетворяющая определенные достижения, носитель высокого престижа, определенного социального статуса, личностного обаяния, чьим советам можно доверять. Особенность российского общества в том, что многие авторитетные личности, пользующиеся заслуженной репутацией, нуждаются материально и не получают должного внимания. Рекламодатель это использует и посредственные товары низкого спроса преподносят с телеэкрана заслуженные люди с выражением восторга на лицах. Так потребитель встречается со своими героями, а в нагрузку получает товары и услуги низкого качества.
В Российском рекламном кодексе указано:
1. Реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (авторитет) известных в обществе людей.
2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной кампании.
3. Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.
Например, на этикетке водки под названием "Перезагрузка" изображен актер Киану Ривз в образе героя "Матрицы", картинка сопровождается цитатой из того же фильма: "Выход всегда есть…".
Из примера мы видим:
а) необоснованное использование известности актера,
б) предложение крепкого алкоголя в шутливой форме,
в) расчет на молодого потребителя, поскольку фильм по жанру для молодежи и кумир из молодежной среды.
По результатам исследований психологов, авторитетная личность или знаменитость подтверждает достоинство того или иного товара, или человека, или явления используя психологический механизм "переноса", при котором достоинства "свидетельствующего" переносятся на товар, на другого человека, на явления.
Рекомендация. В практике российской рекламы нередко используются певцы, актеры, спортсмены, рекламирующие какой-либо товар. Но надо учитывать реальную связь этих лиц с объектом рекламирования, с тем, чтобы использовать "личное свидетельствование" для внедрения перспективных идей (социальных, коммерческих, финансовых, политических и т.д.). В этом случае ссылка на авторитет может оказаться мощнейшим инструментом воздействия, особенно, если авторитет является кумиром в определенной среде. Предварительно методом социологических опросов уточняются данные по объекту рекламирования, а затем определяются значимые для группы потребителей, личности, мнения которых воспринимаются некритично. После этого важно добиться или их выступления в необходимом ключе, или сослаться на какие-то высказывания авторитетов, формирующие в социальной группе необходимую реакцию.
Соблюдение прав граждан на защиту от диктатуры информации установлено в Законе о рекламе в виде ограничений на объемы рекламы, например, в одном промежутке. Рекламная информация должна иметь критерий достаточности, определенный в законодательстве. Поскольку главная задача любого рекламного сообщения - привлечь внимание целевой аудитории, то должны быть границы рекламной нагрузки одного сообщения или ролика на потребителя рекламы.
Например, в 2006 году, на рождественских ярмарках на территории Австрии и Германии были официально запрещены изображения Санта-Клауса. Объясняется это следующим образом: этот символ присвоен компанией Coca-Cola и давно уже ассоциируется не с праздником Рождества, а с продукцией этой компании.
Сторонники движения против коммерциализации Рождества и возвращения христианских истоков праздника в этих странах напоминают жителям, что по народной традиции подарки на Рождество приносит не Санта-Клаус, а Святой Николай.
Источник: Агентство Ananova.
По данным TNS Gallup Media (одного из крупнейших в России поставщиков данных мониторинга рекламы по различным рекламным носителям), современный потребитель ежедневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений. Вполне естественно, что человек старается защитить себя от столь массированной информационной атаки. По мнению маркетологов, у потенциальных покупателей вырабатывается "иммунитет" к рекламе с нейтральными слоганами, и они ее просто перестают замечать.
В условиях перегруженности рекламного пространства рекламодатели идут на нарушения рекламы, что представляется им дешевле и эффективнее. Реклама становится ярче, эпатажнее, абсурднее. И на городских улицах появляются, к примеру, щиты с обнаженными женскими ягодицами, рекламирующие… пельмени одного российского производителя, имеющего известную марку.
Интересны примеры споров наследников И.Дунаевского с изготовителем видеоролика "Пиво "Старый мельник" о незаконном использовании музыки из кинофильма "Веселые ребята", а также наследника В.Мухиной с рекламным агентством о незаконном использовании в телевизионной рекламе изображения скульптуры "Рабочий и колхозница". Эти судебные дела мало пошатнули отношение потребителя к компаниям, нарушающим авторские права. Социальные институты не дали соответствующей оценки этим событиям. Значит можно вести речь не только о попрании авторских прав, но и о неуважении закона.
- способов распространения самой рекламы (например, реклама в средствах массовой информации ограничена одними требованиями, а наружная реклама - другими).
- круга потребителей, которым она предназначена;
- рекламируемых объектов (определяются действием законодательства, регулирующего отношения, возникающие по поводу отдельных объектов гражданского оборота, например, Закон РФ "Об оружии", ФЗ "О рынке ценных бумаг", ФЗ "О защите прав инвесторов на рынке ценных бумаг" и т.д.).
Добросовестность рекламы в отношении любых физических и юридических лиц (в т.ч. потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров определяется исходя из п.2 ст.5 Закона о рекламе, где перечислены признаки недобросовестной рекламы (некорректные сравнения товаров; посягательство на честь, достоинство или деловую репутацию лиц и т.д.).
Согласно Международного кодекса рекламной деятельности:
Добросовестность подразумевает, что в рекламе не допускаются:
-некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Например, статистические или социологические данные зачастую носят настолько обобщенный характер, что могут оказывать сильное психологическое воздействие, в силу чего потребитель может придавать им гораздо большее значение, чем они имеют на самом деле;
-применение научных терминов; профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера в целях придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они не обладают;
-злоупотребление доверием потребителя или его недостаточным опытом и знаниями; игра на суевериях .
Гипотетический пример.
В телевизионном ролике черная кошка перебегает дорогу, но герою это не страшно, потому что он употребляет какой-то рекламируемый продукт.
Казалось невинный игровой сюжет, но заметна игра на суевериях, где рекламируемый продукт не противоречит суеверному образу мыслей, а является участником суеверного действа. Непонятно, как это повлияет на увеличение продаж рекламодателя.
Недобросовестная реклама эксплуатирует идею сравнительной рекламы. Компании, разрабатывающие недобросовестную рекламу, ориентированы на создание сравнительной рекламы, которая заключается в том, чтобы в самой привлекательной форме представить преимущества собственных продуктов ради увеличения их сбыта, используя при этом достижения других производителей-конкурентов.
Перенесение на собственный продукт чужих достижений зачастую происходит в более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком (брендом) другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями "по модели", "по типу" и др.
Есть много технологий использования сравнения в рекламе, начиная от правомерных и завершая неправомерными с различной степенью нарушений законодательства.
Интересны примеры, где юридически грамотно делается основной акцент на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с аналогичными.
1)Высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol, в рекламе спрея "Длянос" в одном кадре "сравнивается" высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея, в рекламе освежающие конфеты "Рондо" сравниваются с жевательной резинкой, при этом используется съемка через стекло, на которое налеплены жевательные резинки для дополнительного созданиия "негативного" образа).
2)Сравнение эффективности средств (например, в рекламе отбеливателя Ace).
3)Импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано "соревнование" домохозяек с обычным пылесосом и пылесосом Roventa Delta).
В описываемом методе особенно важными являются:
А) наглядность и простота сравнения без очевидных намеков на конкурентов;
Б) в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный аналог рекламируемого товара.
Более рискованный путь, когда сравнение строится на недостатках других товаров или производится с известным товаром. В качестве иллюстрации недобросовестных действий при распространении сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное государственными антимонопольными органами РФ.
В антимонопольные органы обратилось ООО "МАРС" (известный производитель мороженого под товарными знаками "DOVE", "MARS", "SNICKERS", "BOUNTY") с жалобой на не правомерные действия конкурента - самарского производителя мороженного "САМ-ПО".
В результате рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: рекламодатель "САМ-ПО" в распространяемой на радио и в печатных средствах массовой информации рекламе допускал некорректные сравнения своей продукции с товарами ООО "МАРС", утверждая, что "мороженое "САМ-ПО" класса "DOVE", "MARS", "SNICKERS", "BOUNTY", только гораздо вкуснее и дешевле" или что "продукция фабрики "САМ-ПО" стоит в одном ряду с "DOVE", "MARS", "SNICKERS", "BOUNTY" и отличается лишь ценой.
В рекламе утверждалось, что "мороженое "САМ-ПО" дешевле, а покупатель платит только за мороженое, не оплачивая тяжелый труд таможенников, перевозчиков и посредников". На требования антимонопольных органов представители фабрики не только не смогли документально подтвердить достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заявили, что на практике сравнительный анализ качества мороженного фабрики "САМ-ПО" и компании "МАРС" вообще не проводился.
В итоге, выполняя требования антимонопольных органов по ликвидации нарушений ст.6 закона "О рекламе" "САМ-ПО" расторгла договоры на производство и распространение рекламы данного содержания.
Это можно признать недостоверной рекламой.
В ст.14 Закона о защите конкуренции установлен запрет на недобросовестную конкуренцию, в том числе:
1) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
2) введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей;
Известны совпадения в названиях и/или звучании и/или их оформлении между туристическими фирмами:
- "Сеть магазинов ГОРЯЩИХ путевок" и "ГОРЯЧИЕ ТУРЫ".
- "САН-ТУР" и "Сан Тур".
-БЕЙС ТРЕВЕЛ, SPACE TRAVEL и ZEUS TRAVEL и EVRO TRAVEL.
-TEZ tour и TES.
В ряде случаев - это аффилированные компании, а в ряде - одна из фирм подражает другой, пытаясь использовать известное имя и авторитет первой, делая акцент на сходстве названий, т.е. паразитируя на результатах деятельности конкурента.
3) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами;
Например, "спиртовой лосьон после бритья сушит и жжет кожу, воспользуйтесь нашим лосьоном".
Фраза категорична. Рекламодателю "всякая кожа едина и неразличима". Односторонне, вычурно и плоско показано действие спиртового лосьона, производимого конкурентами. Очевидна некорректность сравнений.
Если бы создатели данной рекламы использовали формулировки: "возможно (если) спиртовой лосьон сушит Вашу кожу…" или "для проблемной (сухой) кожи…" или "для кожи некоторых людей…" или "Для кожи полезны неспиртовые лосьоны", то степень некорректности оказалась бы заметно ниже.
4) продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг;
5) незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.
В Международном кодексе рекламной деятельности формулировки о недобросовестной конкуренции звучат так:
"Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно".
"Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность/профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом".
Например, в рекламном ролике тампонов Tampax утверждается, что это изделие намного надежнее соответствующих изделий других производителей.
Но метод "забрасывания грязью", который особенно эффективен с использованием приемов семантического манипулирования - в СМИ и в рекламе неприемлем.
Рекомендация. Сравнения можно проводить, только не в рекламной форме(чтобы не нарушить закон).
Например, можно спонсировать телепередачу, в которой специалист сравнивает разные модели и марки солнцезащитных очков и определяет по каким-либо параметрам лучшие.
Аналитика, по рекламному законодательству, рекламой не является. Следовательно, требования к материалу могут предъявляться по закону о СМИ, возможно по ГК РФ в части авторских прав, а не по Закону о рекламе.
Рекомендация. Специалисты рекламы указывают на факт отсутствия в законодательстве России механизмов и положений, позволяющих отсеивать некорректную рекламу еще до ее выхода в эфир или в печать. Можно обратить внимание, что вышеприведенные признаки указаны как правовые регуляторы, за нарушение которых предусмотрена ответственность.
На сегодняшний день в нашем законодательстве сформировался комплекс достаточно разрозненных норм о рекламе, где упущены многие признаки. Законодателю можно привести афоризм польского публициста Яцека Вейроха: "В джунглях законов расцветает закон джунглей".
5. Признаки рекламы, не установленные в российском законодательстве
Безусловно, закон подразумевает следование не только своей букве, но и духу. Поэтому Закон о рекламе указывает на часть принципов, оставляя часть аспектов без регламентации. Предполагается, что участники рекламного процесса должны действовать Sponte sua, sine lege( по лат. по собственному побуждению, без давления закона).
С одной стороны - свобода действий участников рекламного процесса - явление позитивное, с другой - неопределенность с отдельными признаками и видами рекламы порождает нарушения и споры. Рассмотрим признаки рекламы, не указанные в законодательстве, но необходимые для полной характеристики легитимной рекламы, которые наиболее адекватно отражают ее современное состояние, причем важную роль в определении этих признаков играют положения Международного и Российского рекламного кодекса (документов добровольного применения, но крайне важных для соблюдения этики бизнеса и поддержания определенного уровня отношений):
Например, при распространении рекламы в СМИ, содержащем новости и редакционные материалы, форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию, как рекламы.
Рекомендация. У потребителя рекламы должно быть достаточно оснований, чтобы отличить рекламу от другой информации. У потребителя не должно быть ни малейших сомнений в том, что он смотрит, скажем, советы о способе излечения заболевания, а не рекламу медицинской услуги.
Примеры, когда распознаваемость рекламы затруднена в силу смыслового абстрагирования товарного знака от товара.
Мороженое "Холодильник", "Вершина удовольствия" (производитель - "Метелица"), "Мини-бикини" и "Крутышка" ("Талосто"), "Вкусландия" ("Рамзай"), "Сладкая парочка" (Рязанский хладокомбинат) "Бодрая корова" (Белгородский хладокомбинат), энергетические напитки "Спецназ", "Шоферская", "Дальнобойщик" ("Гезельст"), вафли "Ха-ха-тушки" и шоколад "Движок" (Кондитерское объединение "СладКо").
Интересен тот факт, что рекламопроизводители не для всех указанных марок считают необходимым изображать или разъяснять в тексте, о чем идет речь.
В России хорошо запомнились слоганы: "Ваша киска купила бы "Вискас" и "Чистота - чисто Тайд". Если бы потребитель увидел только слово "Вискас" или "Тайд" в единственном числе, то у него были бы проблемы с определением объекта рекламы.
Рекомендация. Важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать потребителя на случайную или пробную покупку, но потребитель может получить посредственный продукт, ожидая от названия чего-то большего. Только соответствующее качество, новые свойства и запоминаемость приведут потребителя к повторным покупкам. Для рекомендаций по данной проблеме предложим фразу Д.Огилви: "У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта - это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта".
Мощь и силу "глобальных стандартов" распознаваемости по всему миру успешно демонстрирует McDonald's. Рекламу этой компании трудно не узнать и не понять.
Примеры косвенной, т.н. "законспирированной" рекламы, где потребитель не сразу может догадаться, о чем идет речь в рекламе.
1) Интересный случай произошел в Англии в 2005 году. Посетители баров и ресторанов стали находить на столиках случайно забытые личные письма. Некоторые это прочитали и обсуждали с друзьями… А месяц спустя выяснилось, что таким образом рекламное агентство JWT по заказу журнала для женщин Scarlet проводит свои рекламные акции. Всего в ресторанах было "забыто" 3000 написанных от руки писем с т.н. "клубничкой" и упоминанием названия журнала. В итоге, объемы продаж журнала Scarlet резко возросли, благодаря "потерянным письмам".
2) Один рекламный радиоролик начинался следующей фразой, произнесенной серьезно и официально: "Внимание, это не реклама - это важное сообщение". Далее - пауза и рекламная информация. Если слушатель окажется невнимателен или отвлечется, то он может не заметить, что это реклама. Получается, розыгрыш.
3) Лозунг "Топ-модели доступны" - означает рекламу мобильных телефонов.
4) Бренд "Мягкий знак" Сясьского целлюлозно-бумажного комбината установлен на туалетной бумаге.
5) Название туристической компании Please Go Away ("Пожалуйста, убирайтесь").
6) Лозунг услуг в области высоких технологий: "Управляемые или мертвые". Причем управляемые на красном фоне, мертвые - на черном. В данном случае рекламисты не учли, что в России один лишь намек на смерть в рекламном сообщении отвратит от такой рекламы большинство обывателей, люди на подсознательном уровне боятся смерти и негативно относятся к слову "мертвый". Такая реклама оставит в сознании негативный отпечаток и, скорее всего, провалит рекламируемый продукт.
Характеристика. Если мы должны распознавать рекламу без труда, поскольку это принцип рекламы, то это не значит, что все термины рекламного текста должны быть общеизвестны: в рекламе допускаются малоизвестные слова из профессионального языка, которые уточняют важные детали и в то же время направлены на эмоциональное восприятие: создают ощущение научности и "объясняют" улучшение качества продукта.
Примеры применения научных терминов.
1) В рекламе лака для волос Pantebe Flexible применяется термин: "уникальный ингредиент "elastesse".
2) В рекламе зубной пасты "Blend-a-med" - "уникальная система мультистат".
3) В рекламе жевательной резинки Dirol White - "активный компонент содиум бикарбонат".
Без объяснений научных терминов реклама демонстрирует пренебрежительное отношение к потребителям.
Примеры "разъясняющих элементов" в рекламе.
1) Реклама одного чистящего средства содержит информацию о том, что ("...в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии...").
2) В рекламном ролике одного шампуня - (".. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста ... Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5...").
3) В рекламе подгузников Huggies указано на наличие "нового слоя Stay-Dry", т.е. меньше пропускают влагу.
Рекомендация. Изменение состава продуктов - это постоянный динамичный процесс. Возможно, стоит правовыми нормами обязывать рекламодателя давать "объяснения" ключевым специальным терминам, что будет в русле требований доверительной функции рекламы. Если рамки рекламного текста заполнены, то для усиления наглядности нередко используют изображение, компьютерную графику, мультипликацию.
Пример, когда в действительности используемые рекламой "объяснения" нередко ничего не объясняют.
В рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого "объяснения" эффективности выступают "голубые кристаллы Pro-Z", (что, например, объясняет присутствие "голубых кристаллов"?), и выполняют исключительно рекламную функцию (очевидно, например, что цвета пасты "Аквафреш" объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название "псевдообъяснение".
Примеры абсурдной рекламы.
1)Слоган "Отморозки в поисках ледяной свежести" (в телерекламе жевательной резинки "Стиморол").
2) В телеролике действие происходит в магазине, где мужчина дарит девушке мыло Camay.
3)Огромный щит у дороги, с огромной, на всю площадь плаката, пяткой человека и возможно едва различимыми буквами бренда (в щитовой рекламе лекарственного препарата).
4) Плакат у дороги, где только номер телефона огромными цифрами.
Утверждение рекламиста, что в другом месте плакат с объектом рекламы неприемлемо. Указанный щит представляет собой самостоятельное цельное средство рекламы.
5) Огромный щит у дороги: "Все будет "Coca-Cola"".
Условные варианты абсурдной рекламы
1) Надпись на пакете с крабовыми палочками: "При изготовлении этого продукта не пострадало ни одного краба". Плакат на рынке: "Китайские товары со всего мира!"
2) Обувной магазин "Русалочка". Турбюро "Иван Сусанин". Банк "Титаник". Магазин мужской моды "Квазимодо" (из книги Михаила Задорнова).
3) Мы арендуем улицы.
Распространение абсурда становится в рекламе нормой и получает признание как форма коммуникаций. Абсурд приводит к нивелированию человеческих культурных ценностей.
Пример, где абсурд отсутствует, реклама соответствует закону, но символы выпадают из контекста, проявляется противоречие между слоганом и символом в изображении.
В телевизионном ролике: "Солпадеин - лекарство против боли" две летящие стрелы на подсознательном уровне воспринимаются как угроза.
1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. другой рекламы таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.
Рекомендация. Для тех, кто увлекается подражанием в рекламе следует напомнить знаменитую фрау Ли Энтони Якокка, экс-президента гигантов автомобилестроения "Ford" и "Chrysler" : "Подражание - это самая откровенная форма похвалы". Подражание зачастую ведет к усилению имиджевых позиций конкурента, которому подражают, поскольку его таким образом начинают возвеличивать.
2. В случае организации рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.
Например, объявление на гараже, адресованное владельцу с требованием сноса незаконной постройки рекламой не является.
Например, элементы шокирования допустимы в социальной рекламе, спецэффекты не должны использоваться для введения потребителя в заблуждение, а эпатаж должен быть пристойным.
Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в следующем:
1)Реклама не должна играть на чувстве страха, т.е. вызывать страх путем визуальных изображений, описания ситуаций, утверждений об опасности, призывов к опасным действиям, демонстрации или иллюстрации опасных обычаев, акций, ситуаций, действий, упражнений, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности.
1)Рекламная кампания напитка "Crush" с апельсиновым вкусом, в рекламе которого апельсин пролетал через комнату и вдребезги разбивался о голову молодого человека.
2)В рекламном ролике бытовой техники "Веко" мама с новорожденным, рядом счастливый отец. Вдруг с потолка начинает сыпаться штукатурка и с грохотом падает на пол стиральная машина.
Очевидно, перед нами шокирующая реклама, цель которой запомниться любым путем. Наиболее легкий путь - это шокирование, запугивание, черный юмор. Рекламистам не откажешь в желании заявить бренд, сомнительно, что такая реклама направлена на продажу бытовой техники. Можно напомнить, что согласно пирамиды Маслоу, второй уровень человеческих потребностей - потребности в безопасности. Дискредитация элементарных человеческих ценностей, таких как безопасность, не может допускаться.
Московский арбитражный суд признал законными штрафные санкции антимонопольных органов на фирму, показавшую на Манежной площади рекламный ролик, который спровоцировал погромы после футбольного матча Россия - Япония.
По сообщению Министерства по антимонопольной политике (МАП) России, арбитражный суд отклонил иск рекламной компании "Атор" (которая занимается размещением рекламы на видеомониторах Москвы). Компания просила признать недействительным постановление МАП от 1 августа 2002 года.
Тогда антимонопольное ведомство вынесло постановление о привлечении компании к административной ответственности за ненадлежащую рекламу и наложении на нее штрафа.
Показанный 9 июля 2002 года в перерыве матча Россия - Япония, имиджевый клип компании "Атор" содержал фрагмент голливудского фильма "Большой Лебовски", где мужчина бейсбольной битой разбивает легковой автомобиль, после чего на экране появлялся текст с надписью: "Мы не показываем плохих фильмов, у нас - 24 часа отличной рекламы".
Прокуратурой Москвы было установлено, что именно этот ролик спровоцировал беспорядки после матча, в которых приняли участие около 200 человек. Разъяренные болельщики жгли автомобили, крушили витрины и избивали людей.
МАП признал эту рекламу ненадлежащей и нарушающей требования ст. 5 ФЗ "О рекламе", согласно которой реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
Источник: РИА 'Новости'.
2)Реклама не может побуждать граждан к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению, насилию, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
3)Реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения.
4)Реклама не должна возбуждать панику.
Примеры, в которых реклама призывает к опасным действиям
1) На пачке пшенной каши "Увелка" указано, что "с приготовлением вкусной каши справятся даже дети", т.е. дети самостоятельно могут ее сварить.
Призыв понятен, но это небезопасно для детей, особенно для малолетних. Кто им может разрешить самостоятельно пользоваться газовыми и электроплитами? Почему не предложить детям варить кашу вместе со взрослыми?
2) В рекламном радиоролике одного горнолыжного курорта предлагается: "Господа, бросьте вы это, суета все это, приезжайте лучше к нам кататься на горных лыжах!" Очевидно, реклама намекает бросить свои занятия, работу и ехать кататься на горных лыжах. Дальше в рекламном тексте говорится: "Нет настроения? Есть бары!" - что иначе, как призыв отдыхать (в том числе кататься на лыжах) в нетрезвом состоянии, воспринять трудно.
Такой призыв безусловно опасен, в виду последствий травматизма нетрезвых горнолыжников.
По законодательству нет претензий, а принцип безопасности заметно нарушен.
Пример юридически грамотной, юмористической рекламы, построенной на удачной игре слов в стиле черного юмора, понятного потребителю в рекламе соков "Моя семья". Папа: -Деточка, ты же лопнешь! Дочь: - Пап, а ты налей и отойди.
Рекомендация. Как говорил Мигель де Сервантес: "При мне одну и ту же комедию забросали камнями в Мадриде и осыпали цветами в Толедо". Нужно учитывать не только культурные ценности народа или народности, но и обычаи, традиции и нравы людей определенной местности, ибо даже не нарушив законов рекламы можно провалиться с рекламной кампанией, повредить своему имиджу в силу пренебрежения к указанным факторам.
Примеры неудачного применения иностранной рекламы на чужом рынке
1) Пренебрежение национальными символами.
Демонстрация телеролика Toyota Prado в Китае. Каменный лев - традиционный символ верховной власти в этой стране - отдавал честь машине.
2) Неэффективность буквального перевода рекламного объявления на иностранные языки. Реклама шампуня "Wash and Go" компании "Procter & Gamble" в России не учла смысла озвучивания слова "Wash".
3) Незнание традиций поведения в ресторане. В рекламном ролике жевательной резинки Orbit молодой человек в ресторане (кафе) посылает незнакомой девушке пачку жевательной резинки. Согласно российской традиции молодой человек в данном случае унижает девушку. Она не может воспринимать это как подарок от незнакомого человека, поскольку жевательная резинка используется для устранения дурного запаха изо рта.
В сюжете разыграна невероятная ситуация для России, где принято что называется "от нашего стола - вашему" угощать водкой, вином, шампанским и т.п.
Примеры успешного соблюдения национальных особенностей и этнической корректности.
1) В конце 90-х гг. на российском телевидении достаточно массированно прошла реклама чистящего средства Comet, где одна известная актриса с большим энтузиазмом демонстрировала свойства этого чистящего средства, его способность глубоко проникать в поры, уничтожая "ржавчину и въевшуюся грязь". Рекламную кампанию оценили как успешную, хотя, скажем, во многих столицах Европы такой текст не был бы воспринят адекватно, поскольку чугунные ванны там давно вышли из обихода и чистящим средствам совсем необязательно проникать в трещины и вмятины старой сантехники.
2) Рекламный лозунг компании "Rice Crispies" "Snap, crackle, pop" (отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на "Patchy, pitchy, putchy" (пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается, и удобно для произношения японцами.
3) Компания из Татарстана "ВАМИН" - производитель сока, воды и молочных продуктов, в рекламе учитывает особенности каждого региона. В ТВ-ролике минеральной воды "Казань тысячелетняя", присутствуют и казанский Кремль, и национальные орнаменты, и шрифтографика в арабском стиле. В рекламном ролике майонеза, демонстрируемом на Урале и в Сибири, присутствуют гармошка, баня и т.п. Рекламный слоган "Всем мужикам нравится" - имеет половой подтекст. Очевидно, его использование в Татарстане, среди мусульман, неприемлемо.
Рекомендация. Создаваемый рекламой образ должен быть цельным, но лишь в пределах одной социально-культурной общности, региона, достаточно однородного с культурно-исторической точки зрения.
Пример западной рекламы, демонстрирующий некоторое превышение норм эстетики в тексте и изображении, хотя на нравственность реклама не посягает и нет претензий на шокирование публики.
Реклама моющего средства - порошка Gain. Сюжет таков: пожилая пара обедает в гробовом молчании. С экрана озвучиваются грустные мысли супругов: "Столько лет я стираю его белье и ни разу не слышала ни одного слова благодарности, пока не купила Gain…". Полная тишина, слышно только, как они едят суп. И вдруг муж, поднося ложку ко рту, произносит: "Мои носки чудесно пахнут…".
Рекомендация. Рассмотрев атрибутивные признаки рекламы можно не согласиться с мнением В. Шенерта о том, что "реклама оправдана только в том случае, если она выполняет своё экономическое предназначение". Поскольку многие рекламные агентства берут на вооружение данный подход, можно заметить, что данный специалист предлагает слишком узкий подход к рекламе, не отвечающий новым идеям PR-стратегий, роли рекламы в обществе и по ряду аспектов претендующий на нарушение законодательства.
Безусловно, концепция любой рекламной кампании станет общественно понятна и значима, если будет базироваться на указанных принципах.
Выставки, фестивали, конкурсы
Семинары, конференции
Событие не найдено
Популярные темы форума
Нет сообщений для показа
Голосование
Вы или ваша компания по большей части:
клиент на рынке рекламы - 100%
продавец, изготовитель - 0%
другое - 0%
ни как не связан с рекламой - 0%
Всего голосов:: 1
Голосование по этому опросу закончилось в: июля 26, 2020