Реклама в кинотеатрах

   Хлеба и зрелищ! — таким был емкий лозунг народа со времени античности. Сегодняшняя реклама старается подать нам эти две насущные вещи в одной упаковке. Продавая хлеб, забавлять зрелищами. И не только красиво упаковывать, но и преподносить так, чтобы отказаться от приема рекламной пищи было просто невозможно.
   Полумрак, большой экран, система объемного звучания дополняют эффект. Устроившись поудобнее с пакетиком попкорна в глубоком кресле, зритель готов посвятить ближайшие пару часов поглощению новых зрелищ. Просто отличный момент, чтобы выдать порцию рекламы. Волей-неволей смотришь — не отворачиваться же, в конце концов. Смотришь и втягиваешься — любопытные сюжеты попадаются. Неудивительно, что опросы, проводимые агентствами по окончании сеансов, говорят, что большинству зрителей продемонстрированная реклама скорее понравилась, чем успела надоесть. Требования к креативу в кинорекламе очень высоки, а потому шедевры встречаются все чаще. Многие крупные брэнды создают ролики специально для размещения в кино, и они отличаются от тех, что предназначены для показа на телевидении.
   Киноиндустрия стремительно растет — только за прошлый год кинопрокат вырос на 120%. Сформировавшимся рынком можно считать только московский, где в кино ходит около трети жителей, — да и то лишь отчасти: столица пока не насыщена до конца. Рынок становится более конкурентным, и вчерашние монополисты сегодня уже одни из нескольких участников. Приход в киноиндустрию таких крупных игроков, как компания «Синема Парк», соучредителями которой являются финансово-промышленный холдинг «Интеррос» и кинокомпания Никиты Михалкова, говорит о том, что киноиндустрии еще есть куда расти. Крупные международные корпорации, в целом занимающие выжидательную позицию, тоже делают пробные шаги — свой мультиплекс открывает в торговом центре «Мега» компания National Amusements американского мультмиллиардера Самнера Редстоуна (к слову, ему же принадлежат MTV). По данным агентства «Планета-Информ», сегодня в Москве 120 современных кинозалов, однако столица, по оценкам, готова вместить 350 экранов. А в регионах — практически девственный рынок: во всей России, не считая Москвы, пока не более 150 современных залов, в то время как потенциальную емкость рынка специалисты оценивает в более чем 2 000 кинозалов. И перспективы десятикратного роста подтверждаются появлением новых и новых проектов. «Инвесткинопроект», владеющий «Киноплексом» на Ленинском проспекте в Москве, начинает строительство многозальных кинотеатров в Курске, Воронеже и Туле. «Синема Ппарк» строит современные мультиплексы в Красноярске, Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге.
   Естественно, кинотеатры стремятся повысить свои доходы за счет продажи рекламного времени перед сеансами, плюс еще реклама на билетах, афиши, телевизоры и семплинги в фойе. Сегодня, по данным РАРА, в структуре доходов региональной киносети реклама составляет 1–5% от проданных билетов, в Москве несколько больше — от 5 до 7%. Кинопрокатчики, в свою очередь, стремятся привлечь спонсоров к продвижению фильмов, сократив собственные расходы на раскрутку. А рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки. Налицо действенный и многообещающий рекламный инструмент.

Преимущества большого экрана
   Не усложняя наш экскурс излишней теорией, попробуем ответить на несколько конкретных вопросов. Кому и когда нужна реклама в кинотеатрах? В чем ее преимущества и недостатки? Что стоит рекламная кампания в кинотеатрах? Насколько это привлекательно для среднего бизнеса — успешного коммерсанта, запускающего новый брэнд? И, наконец, сколь эффективной может быть реклама в кинотеатрах?
   Реклама в кино, по данным Российской ассоциации рекламных агентств и агентства Video International, показала в 2002 году самый большой после телевидения и Интернета прирост — на 60%. На сегодняшний день это 9 миллионов долларов в год. Принимая во внимание, что в 2000 году кинозрители увидели роликов на 3 миллиона, рост популярности рекламы в кинотеатрах не кажется особенностью прошлого года, а является весьма устойчивой тенденцией. Нынешний российский рост сопоставим с всплеском на европейском рынке, когда, например, в Англии с 1995 по 2000 годы затраты на размещение рекламы в кино росли в полтора раза каждый год. Индустрия развлечений завоевывает лучшее место под солнцем и в нашей стране. Конечно, киноэкрану не тягаться с телевизором — 900 миллионами и 76% приростом за 2002 год. Но своих стабильных приверженцев, как среди крупных брэндов, так и среди более мелких рекламодателей, кинотеатры уже нашли.
   Конечно, в числе брэндов, активно рекламируемых в кинотеатрах, в первую очередь, те марки, которым заказан доступ на телевидение и в прессу, — крепкие алкогольные и табачные брэнды. Среди лидеров — Absolut, Baileys, Hennessy, Johnny Walker, Marlboro, LM, West. Однако в последний год к рекламе в кино активно приобщаются и другие: «Аэрофлот», «Вимм-Билль-Данн», «Дента-Вита», «НТВ+», «Русский стандарт», «Содбизнесбанк», «Строймонтаж», «Суперслотс», «Флагман», Alpenliebe, Courvoisier, Сhanel, Coca-Cola, DIM, Heinz, Hugo Boss, LG, L’Oreal, Mentos, Motorola, Nescafe, Revlon, Remy Martin, Samsung, Staropramen, Stella Artois, Tuborg, Van Melle. В обороте агентства «Кармен Медиа», работающего с сетями «Каро Фильм» и «Империя Кино», пивные и крепкоалкогольные брэнды составляют по 8%, табачные — 13%, остальное приходится на другие бизнесы. Отдельное направление — бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут наладить с кинотеатрами в обмен на продвижение их и фильмов «на своей территории». Подобным образом активно внедряются в кино «Росинтер», рекламируя свои рестораны «Патио Пицца», и TGI Fridays.
   Кинореклама еще в большей степени, чем собственно киноиндустрия, пока сосредоточена в Москве. Если кассовые сборы (box office) от проката кинофильмов на 50% собираются в Москве, то рекламные — почти на 70–80%. В регионах, при наличии дорогих кинотеатров, таких как «Кристалл Палас» и «Джем Холл» в Петербурге, появившихся даже раньше московских, пока отсутствует множество массовых кинотеатров. А именно широкий рынок нужен большинству рекламодателей. Но ситуация меняется.
   Итак, преимущества. Здесь все вполне очевидно для рекламистов, но не столь прозрачно для предпринимателей, для которых достоинства нередко затмеваются дороговизной рекламного контакта и весьма ограниченным охватом. По оценкам Павла Шиловского, генерального директора «Кармен Медиа», стоимость 1000 контактов с рекламным сообщением равна приблизительно 200 долларам, а в лучшее время в лучших кинотеатрах было около 600 долларов, что в двадцать раз больше, чем на телевидении. Однако кинотеатры — единственное место, в котором потребители сами платят за то, чтобы полностью посвятить свое внимание рекламе, а посещаемость при этом — огромна, — иронизирует Клиффорд Маркс, генеральный директор агентства Regal CineMedia, специализирующегося на размещении рекламы в кино.
   Точное целевое воздействие и высокое качество контакта — главное достоинство. Правильный подбор кинотеатра по уровню и географии плюс точный выбор фильма для размещения роликов вместе могут дать практически идеальное совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой в кинозале, и это оправдывает высокую стоимость контакта, — считает Дмитрий Литвинов, директор агентства «Планета Информ». Кроме прелести целевого воздействия, которые пока в почете далеко не у всех рекламодателей, предпочитающих массированную рекламную бомбардировку по телевидению точному киношному огню на поражение, к достоинствам кинорекламы относятся сила воздействия и зрелищность, совершенно не сопоставимые с телевидением. Cкажем, реклама автомобиля. Вряд ли после просмотра ролика в кино зритель сразу пойдет в автосалон, но киношный произведет на него гораздо большее впечатление, чем телевизионный. В идеале киноролики должны отличаться от телевизионных — по сюжету, монтажу, спецэффектам, Например, это может быть полная версия ролика, урезанного на телевидении. Поэтому рекламист, скорее всего, порекомендует клиенту сделать для кино специальные ролики. Если они будут идентичны телевизионным, это может вызвать раздражение кинозрителя — все-таки он сидит не дома перед ящиком, а за собственные деньги в современном кинотеатре.
   По данным лондонского Pearl & Dean, крупнейшего европейского агентства в области кинорекламы, запоминаемость рекламного ролика на следующий после просмотра фильма день составляет 50–60% и больше. К примеру, для рекламной кампании духов Chanel № 5 этот показатель составил 66%. Для финансовых услуг банка Barclays — порядка 69%, а для мультимедийных услуг сотовой сети Orange — впечатляющие 86%. Аналогичные показатели и у московского агентства «ПланетаИнформ», среди клиентов которого Alpenliebe, Mentos, Содбизнесбанк — до 60% кинозрителей могут вспомнить по крайней мере два ролика из числа продемонстрированных.
   Кинотеатры, пожалуй, одна из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово обеспеченной ее части. Это актуально и на Западе, и в России. По данным сети «Каро Фильм» и агентства «Кино Медиа XXI Век», большая часть зрителей в «Пушкинском» — молодежь: около половины — 21–25 лет и еще четверть — 25–30 лет. Но при этом мы не говорим о «бедных студентах» — более половины имеют доход не менее 300 долларов в месяц.
   Данные по другому кинотеатру — киноплексу «Каро Фильм», расположенному в «Рамсторе» на Шереметьевской, — говорят о прямой зависимости местоположения кинотеатров и аудиторий. Средний возраст здесь порядка 30–35 лет, род занятий — хорошо оплачиваемые наемные менеджеры. Получается, кинотеатры центральные — молодежные, а расположенные в крупных торговых комплексах, вроде «Рамстора», «Мега», адресованы семейным людям с машинами и серьезным шоппингом. Как отмечают специалисты лондонского агентства MindShare, в последнее время однозначно молодежность кинотеатров как рекламной площадки меняется в пользу большего разнообразия. Активный выход арт-кино и интеллектуальной драмы, вроде «Дневника Бриджит Джонс», «Необратимости», «Проклятого пути», немного разбавляют господство блокбастеров и делают кинорекламу привлекательной для взрослых брэндов.


Источник: БИЗНЕС ЖУРНАЛ 2003