Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает то, что любой маркетинг можно признать успешным тогда и только тогда, когда товар нашел покупателя и удовлетворил его запросы.

Коммерческое использование Интернета в нашей жизни началось не более десяти лет назад, однако эксперты, характеризуя состояние российского сектора всемирной Сети на конец текущего года, с уверенностью заявляют об успешном формировании бизнес-компоненты Рунета. Возможно, они излишне оптимистичны, однако прогресс, как говорится на лицо, а дальнейшие перспективы также можно отнести к разряду радужных, поскольку на сегодня обороты западного рынка Интернет-коммерции достигают отметки в $ трлн.

Интернет характеризуют огромные коммуникативные и интерактивные возможности. Поэтому, учитывая практически неограниченную информационную ёмкость данной среды, можно говорить о том, что он дает потрясающий по мощности инструмент для ведения любого бизнеса. Тем не менее, уже при первых попытках ряда компаний использовать Интернет в качестве дополнения к своему действующему бизнесу, встал вопрос о необходимости развития нового направления в маркетинге – кибермаркетинга. Данное направление было призвано объединить законы успешного поведения предпринимателя на традиционном рынке, с одной стороны, и законы, действующие в виртуальном пространстве, с другой. Только с учетом второй составляющей у коммерсанта появились вполне реальные шансы наиболее оптимальным образом построить свой электронный бизнес, начиная с рекламной информации о товарах и услугах и заканчивая непосредственно их продажей и доставкой к покупателю с последующим сервисным обслуживанием. С чисто практической же стороны вопроса возникла необходимость развивать и использовать новые технические и организационные решения в маркетинге.

Сегодня мы постараемся рассмотреть только одну часть кибермаркетинга, которую, по сути, можно считать базовой его составляющей. Речь пойдет о месте и возможностях (используемых и не очень) Интернет-статистики.

Для чего она нужна. В отличие от обычной жизни, в Интернете статистика приобретает статус основного исследовательского инструмента. Смотрите сами. Использование Интернета в качестве первичного средства коммуникации породило проблему взаимодействия бизнесмена с “виртуальными" клиентами. Действительно, если к вам в фирму пришел посетитель, вы будете общаться с реальным человеком, а если посетитель пришел на ваш сайт, как вы узнаете: кто он? Более того, как вы узнаете, приходил он вообще или нет? В примитивном своем понимании Интернет-статистика собственно и существует для учета ваших посетителей. Однако возможности, которые она скрывает, выходят за рамки простых количественных данных – при правильном использовании статистика в Сети позволяет проводить полноценные исследования рынка покупателей, дает оценку всем вашим коммерческим действиям и, таким образом, позволяет планировать бизнес и претворять в жизнь наиболее удачные решения.

Сбор статистической информации в Интернет. Поговорим немного о возможностях сбора информации в Сети. Если не вдаваться в тонкости цифровых технологий, то можно выделить два общепринятых способа учета посетителей: системы – счетчики и программы – анализаторы лог-файлов. Первые представляют собой специальные скрипты, которые загружаются у пользователя одновременно с загрузкой странички вашего веб-сайта и, таким образом, передают на сервер информацию об этой загрузке. Вторые работают со специальными лог-файлами, собирающими информацию о посетителях непосредственно на вашем сервере. И счетчики и лог-анализаторы обладают своими достоинствами и недостатками, о которых должен знать всякий, кто хоть раз сталкивался с необходимостью воспользоваться тем или иным способом сбора данных о посетителях (они же клиенты, они же потенциальные клиенты).

Открытость, универсальность и простота использования – вот что делает сегодня счетчики наиболее массовыми инструментами российской Интернет-статистики. Тогда как на Западе пользователи отдают равное предпочтение как лог-анализаторам, так и счетчикам, в Рунете пальма первенства безоговорочно принадлежит вторым. Корни подобной ситуации лежат, скорее всего, в том историческом факте, что изначально услуги счетчиков были связаны с крупными информационными и коммуникативными порталами (Rambler.ru, Mail.ru, например) и предоставлялись бесплатно. Последнее для большинства пользователей российского Интернета имело превалирующее значение, как в силу экономических причин, так и в силу русского менталитета. В отличие от счетчиков конца 90-х большинство пришедших с западного рынка специальных программ (в том числе и лог-анализаторов) стоили крайне недешево. Сегодня некоторые счетчики Рунета также предоставляют широкий спектр статистических услуг, а, по возможности, и сопутствующих аналитических услуг, на платной основе. Например, такой известный статистический сервер, как SpyLOG является в настоящее время практически полностью коммерческим. Что касается лог-анализаторов, то международный рынок переполнен подобного рода программами: начиная с самых примитивных и заканчивая такими известными как, к примеру, WebTrends.

Как говорят специалисты, собранная счетчиками и лог-анализаторами информация начинается с хитов/хостов/сессий (обобщенных данных по количеству посетителей и времени их пребывания на вашем веб-сайте) и заканчивается сведениями о программном обеспечении и установках на компьютере пользователя. Пользователи идентифицируются по IP их компьютера или сервера, что, в свою очередь, позволяет вычислять местоположение (регион) посетителя. Кроме того, анализируется рефереры – то есть те сайты или ссылки, по которым люди пришли на ваш сайт. Итоговые данные объединяются в многочисленные отчеты, собственно характеризующие вашу аудиторию и ее действия, но подробнее об этом мы поговорим в следующем разделе. А сейчас остановимся на существенных различиях между возможностями счетчиков и лог-анализаторов.

С точки зрения анализа лог-файлы сервера являются более серьезным источником информации для интернет-маркетологов. Даже самые совершенные счетчики не могут здесь с ними конкурировать. Почему? Только лог-анализаторы могут: выявлять ошибки в навигации по сайту, учитывать все действия посетителей, включая работу с флеш и прочими мультимедийными объектами, выявлять хакерские атаки на ваш сервер и, наконец, разбираться в заходах на ваш сайт поисковых роботов. Только в одном проигрывают лог-анализаторы счетчикам - в качестве идентификации индивидуальных пользователей. В целом эта проблема, особенно если у вас высоко посещаемый сайт, может привести к существенным погрешностям статистического анализа. Это связано с тем, что при идентификации гостя по IP-адресу возникают сложности учета пользователей, выходящих в Интернет через модем и получающих от провайдера каждый раз новый адрес. Кроме того, если на ваш сайт много заходов с компьютеров, объединенных под одним прокси-сервером (достаточно высокий процент посещений осуществляется с рабочих мест или через интернет-кафе), то вы также рискуете столкнуться с серьезными неточностями своих аналитических заключений. Счетчики используют Cookie (специальные файлы, хранящиеся на компьютерах пользователя), и, по крайней мере, способны значительно снизить погрешность расчетов в отношении dial'апщиков (пользователей модема). Именно это привело в последние годы к попыткам программистов присоединить это достоинство счетчиков к программам лог-анализаторов. В настоящее время на рынок Интернет-статистики уже выпущен ряд подобных решений: как на Западе, на базе лог-анализатора WebTrends, так и у нас, в виде пакета «Статистика Сайта» от компании NetPromoter, широко известной своими разработками в области кибермаркетинга. Пока профессионалы заняты оценкой функциональности новинок, пользователи должны взять на заметку тот факт, что именно за подобным подходом скорее всего будущее инструментов сбора статистической информации.

Возможности статистического анализа

Из собранной с помощью счетчика или лог-анализатора информации можно в дальнейшем произвольным образом формировать разные массивы данных, изучать отдельные срезы и тематические выборки. Как правило, это автоматизированный процесс: информация и со счетчиков и с лог-анализаторов поступит к вам в виде большого количества разноплановых отчетов. Основные из них будут построены следующим образом:

1. отчет о динамике посещений. Подсчитываются уникальные визиты и их время. При этом следует учитывать, что если человек ушел и снова зашел на сайт – будет засчитан новый визит, кроме того, как показывают данные лог-анализаторов, значительный процент визитов приходится на роботов поисковых систем. В итоге генерируется изменение количества посещений вашего сайта во времени;
2. отчет, характеризующий ваших посетителей. Включает данные о географическом разбросе визитеров (страна, регион, город);
3. отчет о наиболее популярных страницах сайта. О страницах, с которых зашел посетитель и на которые он потом проследовал;
4. отчет, включающий данные о том с какой страницы пришел к вам посетитель. Если он нашел вас через поисковую машину, то можно узнать, как он составил запрос и оценить, соответственно, попал ли по нему туда, куда надо (задержался ли он у вас на сайте);
5. отчет об операционной системе, программном обеспечение посетителя, браузере, которым он пользуется, разрешении экрана у него на компьютере. Подобные обобщенные данные часто можно встретить в отчетах по Глобальной Статистике Рунета, однако это будет полезно и вам, что бы оценить успешность и доступность дизайна вашего веб-ресурса.

В чем может вам помочь каждый такой отчет? В общем и целом для кибермаркетинга важно учитывать как успешность обычных маркетинговых программ в Сети, так и оптимизацию Интернет-единицы. Интернет-статистика дает вам возможности что-то изменить в обоих указанных направлениях. Во-первых, можно существенно улучшить дизайн, навигацию и размещение ссылок на вашем сайте. Во-вторых, специалисты SEO (поисковой оптимизации), на основании полученных статистических отчетов способны грамотно повысить рейтинг вашего сайта на крупнейших поисковых системах Рунета (Яndex, Google, Rambler) и, продемонстрировать все результаты внесенных изменений. Успех вашего сайта на поисковых системах, как известно, гарантирует формирование объемной и, что особенно важно, целевой аудитории. Наконец, в-третьих, вы можете четко планировать и оценивать успешность рекламной компании. Анализ статистики аудитории интересующей вас группы ресурсов, в том числе ваших реальных или потенциальных конкурентов, позволяет выбрать, грубо говоря, место для проведения вашей рекламы. Что касается успешности, то, имея четкие данные по заходам через сайт, на котором размещена ваша реклама, вы вполне можете составить об этом представление. Кроме того, правильный анализ данных Интернет-статистики позволяет выявить так называемые скрытые рекламные площадки и сэкономить, таким образом, затраты на рекламу, размещая ее не на раскрученных и дорогих сайтах, а на тех, которые реально принесут вам больше всего посетителей.

В целом получается, что, основываясь на данных Интернет-статистики, грамотный специалист должен провести множество маркетинговых исследований в Сети и, соответственно оценить существующую и спланировать дальнейшую стратегию электронного бизнеса. Как правило, подобный шаг от статистики к ее конкретному применению и есть самое узкое место кибермаркетинга. В первую очередь это связано с тем, что полноценный и грамотный анализ отчетов лог-анализаторов и счетчиков (а современные статистические программы способны предоставить вам порядка 40-70 отчетов (!) по тысячам или миллионам посетителей, за неделю, месяц, год) доступен, по большому счету, только специалистам – аналитикам. С чем же мы имеем дело на практике: менеджеры вашей компании, возможно, очень хорошо разбираются в тонкостях собственного бизнеса (например, производства и продажи холодильных установок), однако не способны полностью понять и «отправить в дело» полученную информацию. Именно поэтому в последнее время в Рунете начал формироваться рынок услуг статистов-аналитиков. Он может проявляться как дополнительные возможности коммерческого статистического сервера (тот же SpyLOG, к примеру, делающий усиленный акцент на различного рода аналитических исследованиях в последние годы). Он может развиваться на базе многочисленных фирм, работающих в системе оптимизации веб-проектов. Потенциальные возможности таких услуг для кибермаркетинга весьма и весьма заманчивы, однако, нельзя не отметить, что дешевыми их не назовешь.

В то же время проявляют себя попытки автоматизировать или частично автоматизировать аналитический процесс и сделать его доступным для пользователей разных бизнес-категорий (а не только элитной). Серьезные наработки в этом направлении на российском рынке только начали появляться. На мой взгляд, важно, чтобы подобные программы не только давали возможность пользователю качественно собирать исходные статистические данные, но и позволяли подвергнуть их дальнейшему унифицированному анализу.

Ирина Евдокимова