Основные составляющие современных розничных технологий в магазинах     МАГАЗИНОСТРОЕНИЕ: Открыть или реорганизовать магазин - за этими словами
    МАГАЗИНОСТРОЕНИЕ: Открыть или реорганизовать магазин - за этими словами стоит решение настоящей головоломки по соединению вместе множества различных элементов. Формат магазина, его расположение и оформление, торговый ассортимент, взаимодействие с поставщиками и слаженность работы персонала, оборудование, логистика и охрана - вот далеко не полный список задач, которые предстоит комплексно решить руководителю розничного бизнеса
    Создание с нуля и реконструкция любого магазина начинаются с идеи, от которой отталкиваются все дальнейшие решения об организации либо реорганизации торгового объекта.
    Магазин может быть создан в рамках одного из трех основных направлений торговли:

магазин у дома;

специализированный магазин (фирменная или элитная торговля);

супермаркет и гипермаркет. Эффективность уже работающего магазина можно повысить с помощью:
- перепланировки и изменения дизайна;
- своего, нового, особого сервиса, запоминающегося клиентам (например, регулярные мастер-классы по приготовлению ресторанных блюд в московской сети "Азбука Вкуса");
- развития программ по управлению лояльностью покупателей (анкеты, опросы с целью глубокого изучения предпочтений и ожиданий постоянных клиентов, разработка и проведение программ развития персонализации отношений с покупателем);
- реализации на своих торговых площадях новых возможностей современного оборудования.
    Для нового магазина важно учесть основную концепцию уже на этапе постройки здания или оценки особенностей имеющегося помещения, разработать все планировочные решения и внутреннюю логистику торгового объекта, правильно поставить задачи и определить акценты для поставщиков оборудования и проектировщиков.

    При разработке проекта нового магазина или плана реорганизации уже существующего необходимо максимально продумать составляющие его будущей успешности:

выбор идеи магазина, выбор местоположения и помещения, финансовые расчеты (бизнес-план) и юридические аспекты (получение всех государственных разрешений и регистраций);

определение потенциальных покупателей, название магазина;

дизайн - оформление фасада и входной зоны, интерьер;

выбор и установка торгового оборудования; эффективная организация пространства в торговом зале, зонирование, учет выделения зон для специальных акций и распродаж;

изучение и определение ассортимента, организация работы с поставщиками, разработка логистических маршрутов и системы учета товаров;

мерчендайзинг, внутреннее оформление и разработка стандартов выкладки товаров;

подбор, обучение, развитие и разработка программы мотивации персонала;

разработка, планирование и проведение маркетинговых программ, рекламных мероприятий, работа со СМИ;

возможности получения дополнительной прибыли за счет сдачи в аренду свободных площадей;

организация и контроль работы системы безопасности.

    Выбранная и утвержденная на этапе старта концепция определяет не только внешний и внутренний облик торгового здания, но и все основополагающие решения для магазина - формат торговли, ценовой и видовой ассортимент, акценты в работе с персоналом, ведущую стратегию мерчендайзинга. Если четко и однозначно не определиться с концепцией магазина с самого начала, то появившиеся в процессе работы возможности, предложения и искушения добавят неорганизованности и увеличат риск растратить большую часть ресурсов на неэффективные и нецелевые действия. Таким образом, для правильной оценки задачи, создания потенциала будущей успешности магазина и согласованной реализации всех запланированных работ необходимо четко следовать базовым составляющим основной торговой идеи. Все вышеназванные направления работы должны базироваться на заранее выбранной концепции. Выделяют несколько основных форматов современных розничных торговых точек: ценовая, элитная, и фирменная концепции торговли; "проходной" магазин.
    Основным концепциям соответствуют и ключевые требования к будущим торговым точкам:

ценовой формат, предполагающий рост прибыли за счет увеличения оборота товаров по привлекательной цене, стремится к максимальному снижению издержек и ориентируется на большой поток покупателей. Лучшим местом расположения для такого торгового решения будут спальные и удаленные от центра районы города, где стоимость аренды или земли традиционно ниже. Такой магазин отличает выраженная функциональность, одноэтажность (так как содержание второго этажа и подъем товаров и покупателей влечет за собой дополнительные расходы на логистику), хранение основного запаса товаров в торговом зале, принцип быстроты и удобства, максимально короткие пути товародвижения и предельная функциональность в оформлении, а также контрастные и яркие цвета, которые сообщают покупателю о выгодных ценах. Покупатели такого формата способны спокойно отнестись к неудобствам расположения торговой точки и незатейливости ее внутреннего и внешнего оформления. Главным стимулом для покупки является более низкая цена и возможность сэкономить;

элитная концепция требует большего внимания к вопросам планировки и интерьера, визуальному мерчендайзингу, повышенной составляющей качества обслуживания и развлечений. Главная задача - привлечение постоянного покупателя и устойчивого спроса, развитие вкусов и поощрение к появлению новых потребностей покупателей. В торговом зале используются принципы комфортности, интереса и зрительной привлекательности для покупателя. Особо востребованы и эффективны дизайнерские решения и световые акценты, при их воплощении применяются теплые, уютные цвета, при создании оборудования и оформлении интерьера - натуральные или псевдонатуральные материалы. Как правило, это деликатесные или винные супермаркеты и любые другие магазины продуктов питания эксклюзивного качества по высоким ценам. Близкая к элитной по духу ознакомительная концепция оптимально подходит для магазинов фирменной торговли;

"проходные" магазины, помогающие покупателям сэкономить время, находятся, как правило, в самых проходных местах. Их отличают удобство расположения продуктов на полках, широкие проходы, четко организованный и слаженно работающий кассовый отдел. Основная задача - организовать быстроту и удобство совершения покупок, а также обеспечить качество обслуживания в часы пик. Торговая точка должна быть нацелена на привлечение и своевременное обслуживание человекопотока.
    Концепция является компасом, но в создании нового магазина или реорганизации существующего с большим успехом могут наряду с доминирующей использоваться элементы разных концепций. Хорошим примером заполнения ниши между продуктовыми сетями среднего ценового сегмента и гастрономическими бутиками выступает московская сеть "Азбука Вкуса". Девиз магазина: "Свежие продукты, уникальный ассортимент и персональный сервис" позволяет ему успешно позиционировать себя в данном направлении. Супермаркет "Перекресток" является классическим сочетанием "проходного" и ценового магазина. Компания "Седьмой континент" развивает отдельные линейки магазинов практически для всех возможных форматов.
    Выбранная концепция создания торговой точки определяет критерии выбора места расположения магазина, отталкиваясь от необходимости наличия инфраструктуры на территории, наличия потоков. Если не планируется реализация низкоценового формата, то не стоит преувеличивать возможности магазина во влиянии на уже существующий трафик. Другими словами, чем большая средняя цена планируется для реализуемых продуктов, тем больше внимания должно быть уделено удачному месторасположению магазина, маркетингу, рекламной и PR-работе. Магазин начинается с дверей, поэтому необходимо учесть внешний вид здания и поработать над его фасадом и путями подхода. Торговое оборудование для элитных магазинов должно давать возможность эффективно и красиво представить товары, фирменная торговля предполагает наличие мест для дегустации и демонстрации товара, для ценового формата важна вместительность, то есть количество единиц товарного запаса, которое может храниться в зале, а в "проходных" магазинах, наоборот, стоит отказаться от оборудования, которое загромождает покупателам свободный проход.
    Концепция прямым образом влияет на ассортимент продукции, представленной в торговой точке, и способ ее выкладки. Для элитных магазинов целесообразно подобрать неширокий и глубокий ассортимент, выкладка осуществляется по принципу единообразия цвета, коллекции, дизайна, стиля, размера, материала или страны производства. Чем более дорогой и серьезный товар представлен, тем более высокие требования к уровню выкладки и консультации. В фирменных торговых точках важно представить покупателям сверхглубокий выбор по одной группе товаров, при выкладке они группируются по любому свойству, в данном случае значимому для потребителя. В масс-маркете оптимальным решением традиционно является широкое и неглубокое предложение по ассортименту, основное правило выкладки - расположение товаров по виду, по производителю и по увеличению цены. Для торговых точек в проходных местах - неширокий и неглубокий выбор продуктов и выкладка по принципу ценовых магазинов.
    Успешное управление персоналом в торговом зале - одна из самых важных составляющих благополучия магазина любого формата. В элитном и фирменном форматах к торговым сотрудникам предъявляются высокие требования, их задача грамотно и корректно предоставить потенциальному покупателю исчерпывающую информацию о продукте. В ценовом формате и проходных торговых точках допустима более низкая планка уровня подготовки сотрудников. Но для любого формата важно обеспечить общий ровный уровень квалификации персонала. Обучение низового звена производится по строгим стандартам, специалисты по персоналу рекомендуют применять в качестве наиболее эффективного способа неглубокое периодическое обучение. Упор в развитии делается на ключевых сотрудниках, именно их общий высокий профессиональный уровень помогает магазину снижать издержки и влияет на уровень всего персонала, позволяя добиваться эффективной работы.
    Магазиностроение - комплексная задача. Ее решение требует серьезной теоретической и материальной подготовки, а ее успешное выполнение базируется на четком следовании принципам заранее выбранной концепции.

Автор: Светлана Выходцева
Статья была опубликована в журнале "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod" 2010 №03