Реклама Дальэнерго

01.01.2005

Наше агентство отработало с "Дальэнерго" 3,5 года. За это время мы слышали этот вопрос сотни раз - от клиентов, коллег, журналистов, родственников…
Наше агентство отработало с "Дальэнерго" 3,5 года. За это время мы слышали этот вопрос сотни раз - от клиентов, коллег, журналистов, родственников… Но наши ответы не принимались всерьёз и это понятно - мы финансово-заинтересованная сторона. А между тем, у энергетиков есть чему поучиться! У них реклама ЗАРАБАТЫВАЕТ! Более того, у них реклама на САМООКУПАЕМОСТИ! И это не случайность, а результат СИСТЕМНОГО ПОДХОДА. Поэтому мы решили получить информацию "из первых рук" и попросили "поделиться опытом" бывшего заместителя Генерального директора ОАО "ДВЭУК" по энергосбытовой деятельности Николая Васильевича Ткачёва. Под его руководством делались весь маркетинг и реклама "Дальэнерго" последние 2 года.

Цуприк Оксана Владимировна,
директор Брэнд - Агентства "СоАвторы"

ЗАЧЕМ МОНОПОЛИСТУ РЕКЛАМА?

Николай Васильевич, считается, что естественным монополиям не нужно бороться за потребителя, а значит не нужно делать рекламу. Ведь конкуренции нет, а значит деньги потребитель всё равно отдаст вам - энергетикам.

Да, на нашем рынке потребителя мы ни с кем не делим. Но! Мы боремся не за его кошелёк, а за место в его кошельке. Мы конкурируем не с продавцами энергоуслуг (их нет), а с продавцами других товаров и услуг. Такая вот межрыночная конкуренция. Мы хотим, чтобы в семейных бюджетах, а главное, в головах потребителей платежи за свет и тепло стояли на одном из первых мест. А то ведь как получается? Пару раз отодвинул платежи, потратил деньги на что-нибудь другое и не заметил, как увяз в долгах, а потом, глядишь, и воровать начал. Поэтому мы постоянно держим потребителя в тонусе - напоминаем: "Пора платить!". Стабильные платежи выгодны всем: потребитель живёт без долгов и неприятностей, а мы можем оптимизировать расходы и, в конечном итоге, удерживать или даже снижать тарифы.

Реклама помогает вам решать эти проблемы?

Да. Причём наши потребители очень разные, поэтому и рекламу мы делаем разную. Есть частные и государственные предприятия, а есть простое население, для них мы и делаем рекламу. В свою очередь, мы делим население на три сегмента: честных плательщиков, должников и воров. Для каждого сегмента - своя реклама: для честных плательщиков - напоминающая и поощряющая; для должников и воров - предупреждающая и бичующая. Реклама - логичный инструмент для решения наших задач, быстродействующий, охватный, наглядный, понятный.

И результаты есть. Во-первых: рост оплаты населения за потребленные свет и тепло - за последние несколько лет увеличился с 74% в 2001 г. до 97% в 2004 г.! Во-вторых: сократилось число должников на 23% за аналогичный период! А так как новых форм работы с населением мы не вводили (их нет), то считаем, что этот результат был достигнут за счёт маркетинговых и, в значительной степени, рекламных действий. В России никто так не работает с населением - это наше "ноу-хау" и, как показывает практика, очень эффективное!

А откуда деньги?

Финансирование рекламы идёт из средств, которые мы получаем с должников и воров. То есть мы не отрываем средства от текущей деятельности компании. Наша реклама полностью на самоокупаемости. И это не вопрос гордости, это вопрос эффективности. У нас разработана долгосрочная программа действий по маркетингу и рекламе, и если на одну рекламную кампанию у нас не хватит средств, эффект от всей программы уменьшится в разы. Поэтому необходимо бесперебойное финансирование. Из бюджета не всегда есть возможность "вытащить" деньги, а работа по "возврату долгов" ведётся постоянно.

Ваша, точнее, наша реклама многим не нравится…

А кто сказал, что реклама должна нравиться? Реклама должна решать задачи, поставленные пред ней. Разные задачи - разная реклама. Есть политическая реклама, есть социальная, против наркотиков или реклама налоговой службы.

У нас нет задачи сделать рекламу, которая бы нравилась всем - и должникам, и ворам. Он ворует, а мы ему приятную рекламу: мол, заплатите, пожалуйста, а то нам уголь не на что купить, так что ли? Наша задача расшевелить людей, заставить их обратить внимание на проблему, донести простую мысль: если мы выполняем свои обязательства - выполняй и ты свои! Взял товар - заплати. Да, мысль не из приятных, но молчать нельзя - хуже будет всем. Это как будильник по утрам - вещь неприятная, но полезная.

Я уже говорил, что для разных сегментов мы делаем разную рекламу. Но всегда стараемся "задеть за живое": честных плательщиков поощряем - разыгрываем дорогие призы, в игровой форме напоминаем о необходимости платить вовремя; к неплательщикам формируем в обществе стойкую неприязнь, как к асоциальным элементам. Конечно, СМИ частенько используют нашу рекламу в своих целях, а уж политики тем более… Что ж, у каждого своя работа.

Мы гордимся своей рекламой - она всегда неожиданная и "по существу". И размещать мы её стараемся так, чтобы Приморский край видел. Поэтому и эффект есть.

Вы не боитесь даже скандалов…

Волков бояться - в лес не ходить. Скандал очень действенный инструмент в определённых ситуациях. Иногда другого варианта просто нет. Например, на Сахалине нам надо было привлечь внимание к хроническим должникам - МУПам, за которыми числились колоссальные долги. На эти деньги можно было Южно-Сахалинск несколько месяцев топить и освещать. А они ещё и пытались объяснять населению, что они не виноваты. Что делать? Сделали серию видеороликов "Ток-Шоу Клиника", где каждый должник был назван и выставлен в образе "хронического больного", которому врач ставит диагноз, например "хроническое непереваривание платежей честных плательщиков" и увозит в операционную, чтобы удалить желудок. Шокирует? Зато весь Сахалин узнал этих "героев" в лицо. Кстати, у нас подобная акция ("Ток-Шок Честный Плательщик") тоже дала отличные результаты.

А что вы будете делать завтра?

Тут надо дать немного истории: вчера - сегодня - завтра.

В ч е р а: Три года назад мы попробовали новый для нас инструмент - рекламу - и быстро поняли, что это "наш" инструмент. Изучили ситуацию - провели опросы среди населения, выяснили, что нравится, что нет, как покупают, как нас воспринимают... После этого составили долгосрочную Комплексную Программу Маркетинговых и Рекламных Действий и реализуем её уже второй год.

С е г о д н я: Мы - ОАО "Дальэнерго", ОАО "Камчатскэнерго", ОАО "Сахалинэнерго" добились неплохих результатов - увеличили объём платежей, сократили количество должников.

З а в т р а: Мы хотим стать партнёрами потребителям - добиться взаимопонимания с ними. Монополия не вечна. Рынок будет меняться, появятся альтернативные продавцы электроэнергии, и потребитель будет выбирать, у кого покупать свет и тепло (этот процесс уже начался). Поэтому мы должны успеть подготовиться к новому рынку, быть конкурентоспособными и стать "компанией-партнёром".