УСПЕШНЫЕ БРЭНДЫ

Хорошо, когда все понятно - или торговый брэнд ("Домотехника"), или товарный ("Планета Витаминов"). А если в вашем бизнес-портфеле есть и торговые, и товарные брэнды, да еще и работают они на территории всей России - как тогда справиться с таким хозяйством? Возможно, опыт пионера российского брэндинга Косолапова Андрея Георгиевича поможет вам сориентироваться в этом вопросе.

Справка. "Корпорация ДЭК" занимается производством и оптовыми продажами товаров для инженерных систем на территории России (представительства в 11 городах России). Имеет богатый опыт создания товарных и торговых марок. Сегодня компания находится в стадии реструктуризации, новое имя компании - "Российская Инженерная Корпорация".

Ваш брэнд - это ваш БИЗНЕС АКТИВ. Такой же, как ваша недвижимость и оборудование, только НЕ МАТЕРИАЛЬНЫЙ. Брэнд - это мощнейший ресурс бизнеса, с помощью которого можно увеличить и прибыль, и стоимость бизнеса. Именно поэтому сегодня "продвинутые" бизнесмены уделяют управлению брэндом максимум внимания. Кто сказал, что директор не должен знать азы брэндинга?! Брэндинг, или управление брэндом - это такая же часть бизнеса, как управление финансами, товарными потоками, ценой, кадрами… Просто в России брэндинг "традиционно" не считают серьезной частью бизнеса: "Сделайте нам рекламку и брэндик заодно". Так "исторически сложилось"… А зря. Мы рубим сук, на котором сидим. И если в эпоху появления конкуренции роль брэнда была не столь высока, то теперь, когда аналогичные товары практически сравнялись по цене и качеству, брэнд становится наиглавнейшим аргументом в конкурентной борьбе. А вы можете вспомнить хоть одну успешную компанию без сильного брэнда?

Расскажите о своей первой марке. Как вы пришли к решению, что вам нужна марка?

Мы занимались оптовой торговлей электро- и теплотоваров, что-то возили и из Китая. В конце 1998 года грянул тяжелейший финансовый кризис и стало понятно, что надо выходить на российские просторы. Выйти на российский рынок с услугой по комплектации товара было нереально, этим занимались все, однако можно было выйти с каким-то уникальным товаром. Мы нашли в Китае интересный товар, а китайцы спросили, что на нем написать, и предложили написать "General Electric". Но нам стало стыдно, и мы решили написать на товаре имя своей компании - "ДЭК" ("Дальэлектрокомплект").

Значит, китайский товар плюс русская марка это формула успеха?

Теперь эта формула разгадана, а тогда две жидкости были смешаны совершенно случайно. Не было никакой задумки, никакого маркетинга. Но потребность в том, что мы сделали случайно, оказалась просто гигантской и на несколько лет главной проблемой у нас стала своевременная доставка товара под маркой "ДЭК".

Любопытно, что в это время мне посчастливилось встретиться в Москве с главным "мировым" продавцом компании "Legrand" (известный финский производитель электрооборудования). Мне устроили с ним встречу, потому что мы продавали их товар. Поговорив о продажах, он спросил: "Что собираетесь делать дальше?" Я вытащил из портфеля автомат "ДЭК", а он спрашивает: "ДЭК - это что?" Я говорю: "ДЭК - это наша компания". Он расспросил, где это сделано, посмотрел прайс, и, несмотря на саркастические улыбки своих коллег, сказал: "Это нас убьет." И он оказался прав. Для Европы тогда было новостью, что китайские товары с русской маркой и русским качеством отнимут у них этот рынок. Для нас это тоже было новостью - мы были первыми на этом рынке.

"ДЭК" - это название и широкой товарной линейки, и компании продавца. Одна марка, две функции - это хорошо?

Мы на эти грабли наступили… Представьте, что у нас есть торговое подразделение "ДЭК-Урюпинск". Он торгует идентичным товаром под марками разных производителей, которые жестко конкурируют между собой. Есть среди них и товар с маркой "ДЭК". Возникает противоречие: задача оптового торговца не товар марки "ДЭК" выгодно продать, а вообще товар выгодно продать. Да и покупатели в недоумении: "Что это вы конкурентным товаром торгуете?" И мы поняли, что продавцы должны называться иначе - не "ДЭК", а за продажами товара "ДЭК" должны следить торговые представители с одноименным названием. Другими словами, если ты торгуешь только товарами марки "Cartier", тогда и магазин можно назвать "Cartier", а если еще и товарами других марок, тогда магазин должен называться иначе. На сегодняшний день мы переименовали почти все подразделения, кроме самых крупных: Москва, Хабаровск.

Уточним - торговый представитель - это не торговец, а консультант. Его работа не продавать, а учить продавать. Вся торговля делится на управление товарными запасами, или чистое дистрибьюторство, и консультирование, или продвижение. Это разные типы бизнеса, в первом случае это логистический бизнес, в другом - консалтинг. Мы развели эти направления и выиграли от этого.

Я знаю, что это не единственные изменения в вашем бизнесе. В этом году вы поменяли имя управляющей компании, создали внутри нее брэнд-агентство.

Да, мы перепозиционировались принципиально. У нас сейчас даже название другое - "Российская Инженерная Корпорация", и девиз - "Инженер главный!". Мы считаем, что если нет интеллектуальной, творческой составляющей, то никакой инженер не поможет. У брэнда должна быть уникальность, а "прикинуться" брэндом, наклеив три буквы на китайский товар, много ума не надо.

Уникальность нашего брэнда - в философии творчества. Мы верим, что каждый человек, кем бы он ни работал, по природе своей творец. В нем есть искра Божья. Мы говорим: давай творить вместе, это приносит удовольствие и повышает эффективность. У нас в России творческий подход к делу особенно актуален.

Брэнд - это самая мощная часть бизнеса. Но поняли мы это только сейчас, поэтому в этом году мы создали собственное брэнд-агентство. Дизайн-студия появилась чуть раньше, упаковку и фирменный стиль мы давно делаем сами.

Какие задачи решает ваше брэнд-агентство? Как оно устроено?

Рекламный отдел проводит рекламные кампании в 11 городах России, там, где у нас есть филиалы. Они придумывают рекламу, изготавливают, тиражируют, рассылают. В рекламном отделе работает четыре человека, один из них занимается только выставками.

Дизайн-студия разрабатывает весь дизайн наших брэндов, упаковки и рекламы. Там работает три человека, включая арт-директора. Брэнд-менеджеры ищут удачные товарно-рыночные комбинации, проектируют новые товары-брэнды, выводят их на рынок и сопровождают в дальнейшем. Сейчас брэнд-менеджеров шесть человек. Но пока не до конца укомплектованы отдел продаж, который должен держать шлюз между региональными представителями и брэнд-менеджерами, и юридический отдел, который должен заниматься защитой наших брэндов и рекламы. Пока в агентстве 13 человек.

Почему во Владивостоке мы не видим этих рекламных кампаний?

Потому что Владивосток - самый простой город, пока здесь нет смысла тратить деньги на рекламу.

Где находится брэнд-агентство? Как вы делали брэнды раньше, до того как сделали брэнд-агентство?

В Москве, так же, как и управляющая компания. Во Владивостоке остался только филиал, занимающийся оптовой торговлей.

Первые брэнды мы делали совместно с Владивостокским агентством "СоАвторы". Тогда были сделаны первые широкие линейки упаковки для электротехники, "начались" брэнды и фирменные стили "Корпорации ДЭК" и "Технодром". Потом в Москве мы продолжили эту работу, развили стили, сделали линейку инструментов.

Что вы собираетесь делать с маркой "Технодром"?

В будущем мы хотим продавать на него франшизу.

В своих планах вы уделяете огромное значение франшизе, почему?

А как масштабировать успех брэнда? Сделал брэнд - сдавай его в аренду, зарабатывай на нем! Я был на выставке "Купи брэнд 2004", погулял и понял, что брэндинг это бизнес будущего. Правда, не все так просто. Мало сделать качественный товар и брэндировать его, надо еще разработать технологию по его использованию - описать, как на нем зарабатывать деньги. Но и это еще не все, "арендодатель" должен следить, чтобы пользователь "не уронил брэнд в глазах покупателя". Есть фирмы, которые занимаются только контролем над качеством товара, оформлением места продажи, рекламы…, я уж не говорю о поддержке самого франчайзинга - этим уже занимаются многие.

Брэндинг для вас приоритетен? Почему?
И еще: почему вы занимаетесь этими вопросами сами, ведь это пока "не принято"?

Потому что брэндинг приносит самый большой доход. Потому что жить так интересно и рисков меньше.

Ваши планы в рамках "философии творчества"?

Мы перенесем все производство в Россию.

Но говорят, что здесь производство дороже, зарплату надо платить больше, чем китайцам.
Это кухонные рассуждения. Мы считали. Сегодня в России производить наш товар выгодней, чем в Китае, тем более, если продавать его за рубеж. Но даже для внутреннего рынка мы сделаем автомат здесь, в России. Причем с собственным уникальным дизайном и брэндом.