УСПЕШНЫЕ ПРИМОРСКИЕ БРЭНДЫ

Продукт - это то, что производят на заводе; брэнд приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент, а брэнд - уникален. Особенно это касается товарных брэндов. Ведь при равном качестве аналогичных товаров именно образ марки играет решающую роль, когда покупатель делает выбор. О том, как с помощью брэнда можно создать продукт, не имея собственного производства, и успешно прогнозировать его продажи, рассказывает генеральный директор компании "Си-Айс" Николай Валентинович Мищенко.

Это уже вторая публикация в "ВБ" на тему брэндинга, в первой мы рассказывали о торговой марке сети магазинов бытовой техники "Домотехника" (октябрь 2004), а третья и последняя будет посвящена торговым маркам "Корпорации ДЭК" (декабрь 2004). Ждите продолжения рубрики "ПроДвижение" от Брэнд- Агентства "СоАвторы"!

Справка: Компания "Си-Айс" занимается оптовыми продажами пищевых продуктов на территории России, имеет собственные розничные сети на Камчатке и Сахалине и многолетний опыт создания товарных брэндов.

Какой продукт был представлен под вашей первой торговой маркой?

Начинали с собственного производства пельменей и полуфабрикатов. Для них создали свою первую товарную марку. Ставка была сделана на ДВ регион - конкурентов в нем практически не было, и марка отлично продавалась.

К сожалению, недостаток производственного опыта сказался на качестве нашего товара. Все-таки для начинающих предпринимателей наладить свое производство - очень сложная задача. Не сумев восстановить качественный уровень продукта, решили продать производство. Его купила более опытная и мощная фирма, которая успешно работает и сегодня.

Марку постигла та же участь?

Нет, брэнд не был зарегистрирован и "репутация" его уже была испорчена низким качеством товара. Да, "имя" мы загубили, но зато поняли: продавать товар под собственной маркой гораздо выгоднее, чем под чужой. Это позволяет не зависеть от производителя. Поэтому нашли схему, дающую возможность иметь свою марку, не создавая производства. Стали искать "свободных" производителей, которые не загружены на 100%, брать их продукт и делать из него товар с собственным брэндом.

Сложнее всего было найти честного партнера, который не экспериментирует с качеством товара. Ведь это основной критерий, влияющий на выбор покупателя. Мы нашли производителя, в котором совершенно уверены, так как уже имели дело с его продукцией. Тогда и решили создать собственный брэнд - "Эники Бэники". Начали с производства пельменей, котлет, блинчиков, а сегодня это уже полная линейка полуфабрикатов.

Производственникам выгодна такая схема работы?

Конечно. Мы постоянно приобретаем большие объемы товара, с гарантией. Им только надо удерживать достойное качество. Да и расходов на создание и "раскрутку" брэнда производители не несут.

Сегодня мы знаем, в каком объеме будет продана каждая товарная позиция в тот или иной месяц

"Эники Бэники" успешная марка?

Да. И хотя из-за сильной конкуренции марка не занимает лидирующего положения на питерском рынке, на Камчатке и Сахалине, там, где у нас есть собственные розничные сети и прямая доставка товара в чужие магазины, мы "на коне". Для этого пришлось пройти путь от вывода марки на рынок до стабильных прогнозируемых продаж. Сегодня мы знаем, в каком объеме будет продана каждая товарная позиция в тот или иной месяц. Это основа нашего бизнеса. Кроме того, благодаря высоким продажам, можем предлагать производителю делать товар по нашей рецептуре - это уже маркетинг. Т.е. имеем возможность заказывать товар под покупателя, прогнозировать спрос.

Торговый брэнд, или торговая марка (мы используем эти понятия как синонимы) - это брэнд продавца или места продажи. Товарный брэнд - это брэнд товара. Например, "Коркунов" (название производителя) - это торговый брэнд, а "Портобелло" (название конфет) - товарный. Есть еще понятие "товарный знак" - это юридический термин, используемый для регистрации любых брэндов - торговых и товарных, а также любой части брэнда- имени, знака, логотипа.Знак - это фирменная картинка,а логотип - фирменная надпись. Кроме знака и логотипа брэнд может иметь подбрэнд, то есть дополнительную надпись с "полезной" информацией, например "сеть магазинов". Как правило, подбрэнд не регистрируется и поэтому может меняться.

Вы говорите о разных аспектах управления продажами с помощью марки? Расскажите об этом подробнее.

Продавая чужую марку, ты полностью зависишь от производителя. Представьте, что вы дистрибьютор известной, "раскрученной" марки. Даже если вы - лидер продаж в своем регионе, все равно есть и другие продавцы. И только производитель решает, кому и сколько товара отпустить. Бывает, что даже во время затишья продаж товара всем не хватает, и дистрибьюторы теряют заработок, на который рассчитывали. Другими словами, четко планировать доходы не получается. Более того, производитель в любой момент может отказать дистрибьютору в поставках выгодного товара или кардинально изменить условия сотрудничества. А продавец к тому времени уже приложил максимум усилий, чтобы "раскрутить" товар, создать сеть по его продаже.

Ради чего? Ведь для того чтобы постоянно держать марку в продаже, нужны немалые вложения. Я знаю торговые организации, которые разорились только из-за того, что их бизнес полностью зависел от производителя. Есть еще один важный момент - если ты продаешь чужую марку, ты не можешь влиять на ее ценообразование. Производитель диктует свои условия продажи. Если же марка твоя, ты можешь гибко работать с ценой, меняя ее в зависимости от состояния рынка. Собственная марка гарантирует самостоятельность, а это самое главное. Тем более вложения в создание собственной марки несоизмеримо меньше, чем вложения в создание собственного производства. "Если все пакеты в морозильнике зелено-оранжевые, значит наш пакет должен быть синим".

Разница между понятиями "продукт", "товар" и "брэнд". Эти понятия - части одной системы. Товар - это внешняя оболочка системы, а продукт - ее сердцевина. Товар - совокупность внешних признаков: упаковка, брэнд, фасовка. А продукт просто сырье для товара. Например, молоко это продукт, а "Милко" или "Домик в деревне" товар. Брэнд - это часть товара, название на упаковке. Но не только. Брэнд это целый комплекс: качество обслуживания, место продажи..., то есть все, что в итоге формирует отношение покупателей к товару или продавцу.

С чего начинается рождение брэнда? Например, как созревала недавно созданная вами марка для замороженных овощей "Планета Витаминов"?

С помощью марки мы управляем продажами. Поэтому подход должен быть основательным - товар хорошего качества, товарная марка интересная, упаковка хорошего дизайна. Конечно, приходится учится - анализировать каждый конкурентный продукт, присутствующий на рынке, сравнивать их между собой. Все это мы делали самостоятельно. Собственные сети дают возможность устанавливать прямой контакт с потребителем и быстро реагировать на все изменения спроса. Даже запустив марку в продажу, мы можем отслеживать, как она "приживается", что-то корректировать и в схеме продаж, и в самой концепции брэнда.

Кстати, о концепции: каковы составляющие вашего брэнда?

На первом этапе мы разработали имя, концепцию и слоган марки. Имя марки - "Планета Витаминов"; концепция - здоровый продукт, сохранивший при заморозке все полезные вещества; слоган - "Сила жизни!". Вторым этапом стала разработка упаковки, ее дизайна. Проанализировали практически все, что может сегодня предложить российский рынок, и… решили сделать иначе. Наша упаковка кардинально отличается от всего, что есть на этом рынке, начиная с цветовой гаммы и заканчивая принципом размещения информации на упаковке. Это принципиально. "Планета витаминов" должна выделяться. Если все пакеты в морозильнике зелено-оранжевые, значит наш пакет должен быть синим. Если все размещают марку в углу пакета, не обращая внимания на то, что края пакета перекрыты "соседями" и заминаются, значит мы будем размещать ее посередине пакета, там, где она наиболее заметна и не мнется. Кроме того, сразу учли требования к печати и формату упаковки.

Такой подход в брэндинге называется разработкой коммуникационной стратегии упаковки. В процессе разработки стратегии выясняется, как упаковка будет взаимодействовать с покупателем и окружающими ее товарами, и разрабатываются требования к упаковке. Результат этой работы - техническое задание для дизайнера, разрабатывающего дизайн упаковки.

Для работы над марками вы приглашали брэнд-агентства?

Да. Для "Эники Бэники" - питерское, для "Планеты Витаминов" - местное, "СоАвторов". В Санкт-Петербурге объявляли тендер, здесь действовали по-другому - изучали каждое агентство отдельно. Конечно, агентства очень сильно помогают, но главную работу - принятие решений на всех этапах, я делаю сам. Решения я принимаю отчасти интуитивно, отчасти исходя из здравого смысла и целесообразности.

Как оцениваете результат работы по созданию марок?

Мы торгуем маркой "Планета Витаминов" около полугода. Конечно, пока рано серьезно подводить итоги. Но, кажется, с маркой мы угадали, где-то интуитивно, где-то рассчитали. Например, в Южно-Сахалинске за три-четыре месяца рынок был полностью заполнен нашими овощами, и сейчас продажи стабильно растут. Единственная оценка результата работы марки - прибыль, которую она приносит в конечном итоге. Но надо помнить несколько моментов: марка не всегда окупается быстро. Кроме того, маркой надо постоянно заниматься, поддерживать рекламными кампаниями, и, главное, не экспериментировать с качеством! Ведь часто бывает так: брэнд успешно выходит на рынок, становится лидером продаж, а потом теряет в качестве и постепенно "умирает". Сейчас мы заканчиваем разработку еще одной товарной марки, тоже кардинально отличающейся от конкурентской, но подробно рассказать о ней я смогу только тогда, когда товар с этой маркой появится в продаже.