Издательский дом Гребенникова, выпускающий журнал "Реклама. Теория и практика", и электронная библиотека статей издательства любезно
    Издательский дом Гребенникова, выпускающий журнал "Реклама. Теория и практика", и электронная библиотека статей издательства любезно предоставили отрывок из книги Боба Стоуна и Рона Джейкобса "Директ-маркетинг: эффективные приемы". Публикуемый отрывок касается принципов создания печатной рекламы, ориентированной на прямой отклик. Основные затрагиваемые в этом отрывке темы: как придумать эффективный заголовок, какова структура рекламного текста, как доказать уникальность своего предложения.


    Знание "механизма" создания печатной рекламы имеет решающее значение для успеха в этом предприятии, но не менее важную роль играет творческий подход, благодаря которому рождаются блистательные рекламные объявления. Порой рек лама имеет "нужный" формат и появляется в "нужном" издании в "нужное" время, но почему-то она не срабатывает. Это может означать, что вам не хватает креативности.
    Конкурентами вашей рекламы являются все другие рекламные объявления в данном выпуске газеты или журнала - а их нередко больше сотни. Следует помнить и о том, что вам придется конкурировать с телевидением, радио и сайтами электронной торговли. Проще говоря, главная задача составителя текстов для печатной рекламы - овладеть вниманием читателя, вызвать и удержать его интерес.


Составьте представление о потенциальном покупателе.
    Реклама в журнале должна привлекать максимум внимания наиболее перспективных потенциальных покупателей. Опытные создатели рекламы, ориентированной на пря мой отклик, садясь за компьютер или берясь за карандаш, представляют себе образ своих потенциальных покупателей.
    Качественная реклама, ориентированная на прямой отклик, не только оказывает самое сильное воздействие именно на приоритетный сегмент целевой аудитории, но и приносит рекламодателю максимально возможное количество дополнительных потенциальных покупателей. Кто эти потенциальные покупатели? Люди, которые больше других хотят купить именно то, что вы продаете. Вам нужно определить, что между ними общего. Например, вы продаете книгу об Американской революции. Вот возможный список черт, которые могут характеризовать большинство потребителей из вашей аудитории:

интерес к Американской революции;

интерес к истории Америки;

патриотизм;

интерес к истории;

любовь к большим красивым книгам, которые так приятно держать на журнальном столике;

желание произвести впечатление на друзей своей эрудицией;

страсть к выгодным покупкам;

стремление воспитать своих детей образованными, успешными людьми.

    Итак, пусть в вашу совокупную аудиторию входит тысяча человек. Для некоторых будут характерны все восемь перечисленных черт, для других - то или иное их сочетание, для третьих - лишь одна.
    Если бы вам удалось заглянуть в душу каждого из этих тысячи читателей и ранжировать их по силе желания купить предлагаемую вами книгу, то в верхней строчке такого "рейтинга" оказались бы те, для кого характерны восемь черт, в следующей - обладатели любых семи черт и т. д.
    Ясно, что вам выгоднее всего ориентироваться на "самую верхнюю" группу потенциальных покупателей, потому что задача осуществления продажи этим людям решается проще всего. Затем двигайтесь вниз по шкале, стараясь продать всем остальным столько, сколько сможете. Добравшись до потребителей, имеющих лишь одну черту, которая характерна для вашего потенциального покупателя, вы, возможно, обнаружите: их интерес к вашему предложению настолько слаб, что никакие ваши усилия не окупятся (разве что только товарное предложение фантастически привлекательно).
    Все очевидно, не так ли? Да, но только для профессионалов в области торговли по почте, которые съели в своем деле собаку. Для новичков это не столь явно. В маниакальном стремлении продать товар всем и каждому они подчас упускают возможности наиболее простых продаж. При работе над рекламным объявлением они думают исключительно о том, чтобы возбудить любопытство читателей, и их уловки мешают потребителю понять, что же, собственно, ему предлагается.
    В то же время профессионалы, многоопытные, но без творческой жилки, успешно сообщив о товаре всем, кто хочет его купить, порой не могут привлечь более "трудных" клиентов из-за отсутствия воображения. Приведем пример такой работы. Пусть из тысячи читателей все восемь черт, характерных для вашего потенциального покупателя, имеют 50 человек. Объявление, которое заинтересует многих из них, будет выглядеть приблизительно так: "Долгожданное предложение! Эта большая красочная книга об Американской революции, которая украсит любую книжную полку, пригодится каждой семье США - особенно, если вы цените свободу и если у вас есть дети и друзья, способные оценить ваши познания в американской истории. Она достанется вам лишь за одну пятую той цены, которую вы могли бы заплатить за такое издание!" Заголовок просто чудовищный, но потребители, для которых характерно большинство черт вашего потенциального покупателя, по крайней мере, прочитают его и обдумают предложение. Вы привлечете лишь 5% читателей, зато это будут "правильные" читатели.
    Предположим, однако, что вы ре шили создать нечто невероятно креативное, чтобы захватить более широкий рынок. Вы составляете прекрасный текст под заголовком "Никто даже не мечтал об этом", после чего ухитряетесь как-то связать это заявление с рассказом о том, что вы намереваетесь продать. Не исключено, что вы тоже заинтересуете 5% читателей, но они будут "разбросаны" по всем строкам составленного вами "рейтинга". И из 50 человек, обративших внимание на объявление, лишь двое-трое окажутся приоритетными потенциальными покупателями, для которых характерны все восемь нужных вам особенностей. А многие из тех, кто действительно интересуется американской историей, стремится пробудить в детях патриотические чувства и любит покупать роскошные издания по дешевке, пролистнут ваш текст, не вникая.
    Вывод: не упустите приоритетных потенциальных покупателей. Занимаясь торговлей по почте, вы не мо жете себе этого позволить. Среди массы потребителей есть люди, которых совершенно не нужно убеждать купить ваш товар - они и так хотят приобрести то, что вы предлагаете. Этих людей не так много, что бы ваши усилия, направленные только на них, окупились. Но без таких потребителей вы не сможете и мечтать об успехе. Итак, вам следует привлечь именно этот сегмент потенциальных покупателей, ясно и точно сообщив им суть своего предложения. Затем, пустив в ход творческое воображение, попробовать заинтересовать еще и менее перспективных клиентов.


Как писать заголовок.
    Если вы четко представляете себе своего потенциального покупателя, хороший заголовок напишется сам собой. Вот пример весьма эффективного заголовка:
    "Для людей, которые почти (но не совсем) удовлетворены здоровьем своих домашних растений... и ломают головы, пытаясь понять, что они делают неправильно..."
    Это заголовок рекламы, которую давала книготорговая фирма Quadrangle/New York Times Book Company. Он так ясно и точно описывает потенциального покупателя предлагаемой книги, что заинтересованный читатель оказывается под сильным воздействием текста.
    Исключительно успешное объявление Вашингтонской школы искусств, в котором предлагается пройти курс заочного обучения, было написано после составления психологического портрета приоритетных потенциальных покупателей. Оно ориентировано именно на них. Потенциальным покупателем был всякий, кто с первого класса начальной школы рисовал лучше всех. Таких людей отличает редкое сочетание гордости за свой талант и смущения из-за несовершенства своих творений. Они не всегда хотят славы и признания. Ими движет скорее желание стать "настоящим художником", а это все понимают по-разному. Этот заголовок можно назвать очень удачным, потому что он апеллирует к "нужным" людям и предлагает им "правильную" выгоду:
    "Если вы хорошо рисуете, мы поможем вам стать настоящим художником".
    Конечно, хороший заголовок не всегда представляет собой открытое описание потенциального покупателя. Однако в той или иной форме оно всегда присутствует. Приведем примеры классических заголовков с описанием потенциальных покупателей, безусловно, представлявшихся воображению составителя рекламного текста.
    "Может ли мужчина или женщина моего возраста занять должность управляющего отелем?"
    Потенциальным покупателем является, скорее всего, человек средних лет, по разным причинам нуждающийся в интересной, приятной и не требующей особых технических навыков работе (такой, как работа менеджера отеля), а также в гарантиях того, что вы действительно способны "научить старую собаку новым трюкам". Однако обратите внимание на то, насколько широким является определение аудитории - никто не был оставлен "за бортом". Даже если человек обеспокоен как раз тем, что он слишком молод, для того чтобы занять должность управляющего отелем, он может узнать себя в этой формулировке.
    "Не завидуйте водопроводчику - станьте им".
    Потенциальный покупатель - низкооплачиваемый рабочий, который мечтает о лучшей доле и питает зависть к водопроводчикам, которые недалеко от него ушли по своим профессиональным навыкам, но зарабатывают в несколько раз больше.
    "Как найти алмаз прямо под ногами".
    Потенциальным покупателем является любой из нас - всякий, кто всю жизнь грезит о том, чтобы внезапно разбогатеть без всяких усилий.
    "Вашему дому не хватает коллекции картин?"
    Объявление адресовано, скорее всего, женщине-хозяйке дома, достаточно просторного, но с "голыми" или неправильно украшенными стенами, которая испытывает не просто дискомфорт из-за этого, но - что более важно - чувство неудовлетворенности, своего рода стыда за "низкую культуру" своего жилища. Независимо от того, любит ли она живопись, книги и музыку, она признает, что все это составляет неотъемлемую часть "стиля жизни" и так или иначе обогащает существование.
    "Станьте "недипломированным" инженером".
    В действительности это современная версия призыва "не завидовать водопроводчику". Потенциальный покупатель - необразованный или получивший среднее специальное образование заводской рабочий, со смесью обиды и жгучей зависти, взирающий на "аристократию", т. е. выпускников колледжей, которые гораздо больше зарабатывают, лучше одеваются и пользуются особы ми привилегиями только потому, что имеют диплом инженера. Такой человек хотел бы получить их профессиональный статус, но не желает или не может поступить в колледж и доучиться до диплома.
    "Надоела облезлая старая утварь?"
    Потенциальным покупателем является любая женщина или любой мужчина, у которых в кухне за долгие годы скопились кастрюльки с облупившейся эмалью, помятые алюминиевые ковшики и ободранные сковородки и для которых новый нарядный комплект чего угодно символизирует порядок, аккуратность и изящество.
    "Можно ли назвать 30-летнего неудачником?"
    Потенциальным покупателем выступает молодой (от 25 до 32 лет) конторский служащий ("белый воротничок"), которого мучают мысли о том, что его жизнь складывается не так, как ему когда-то мечталось, и что все его нынешнее существование - постепенное превращение в неудачника.


Структура классического рекламного текста.
    Классический рекламный текст для директ-мейла начинается с введения, логически и эмоционально связанного с заголовком или заявленной в "шапке" темой и переводящего читателя к заключению, которое содержит призыв к действию. Введение должно со всей определенностью дать читателям понять, где "начинается" путь, который им предлагается пройти. Иначе они мо гут не захотеть его проходить. (Масса копирайтеров пытаются вызвать любопытство читателя чем-то, не имеющим прямого отношения к товарному предложению, а затем "сделать подводку" к сути дела. Кто в наше время станет тратить время на то, чтобы удовлетворить подобное любопытство?)
    Разделы классического рекламного текста можно условно назвать так: проблема, обещание ее решения, объяснение этого обещания, доказательства и призыв к действию. Однако если вы собираетесь начать с формулировки проблемы, нужно хотя бы намекнуть на характер предлагаемого далее решения. Тогда читатели не обратят внимание на то, что вы не переходите сразу к делу (к товарному предложению), поскольку они почувствуют, что вы движетесь в нужном направлении. Всего лишь 20 лет назад, когда темп жизни был гораздо медленнее, копирайтер вполне мог позволить себе "потратить" первую треть своего текста на то, чтобы не спеша обрисовать проблему, прежде чем наконец подобраться к ее решению. Но в наши дни это становится рискованным.
    Вот пример рекламы (кампания фирмы Duraclean по поиску дилеров), в которой введение, обрисовывающее проблему, одновременно содержит и ее решение.

Я нашел простой способ перестать быть наемным рабом.

Я делал свое дело, и список моих клиентов рос. И в итоге я оказался обладателем высокоприбыльного бизнеса. Пять лет назад я и подумать не мог, что буду иметь то, что у меня есть сейчас.

Я по уши увяз в долгах. Не имея никакой поддержки, я действовал вслепую и часто ошибался из-за отсутствия опыта.

    Текст этой рекламы мог бы начинаться со слов: "Пять лет назад я по уши увяз в долгах..." - и т. д. Но ее авторы поступили по-другому: они сразу пообещали, что наступят лучшие дни, и заставили читателей идти дальше и дальше по намеченному пути. Можно возразить, что обещание уже есть в заголовке. Но хороший текст рекламного объявления должен содержать всю необходимую информацию, чтобы "работать" самостоятельно, даже если заголовки и все другие "побочные" элементы будут удалены.
    Теперь рассмотрим использование приема ретроспекции (разрыва последовательности изложения и возвращения назад) на примере рекламного текста, посвященного программе изометрических тренировок.
    [Начинается с обещания]
    Представьте себе, что упражнение продолжительностью в шесть секунд помогает вам поддерживать себя в форме эффективнее, чем 24 отжимания. А другое упражнение способно удвоить силу ваших мышц всего за три недели!
    Оба эти упражнения, выполняемые "на скорую руку", являются частью фантастически простого метода бодибилдинга, разработанного Дональдом Дж. Сэллсом, доктором педагогических наук из Алабамы, экспертом по фитнесу и спортивным тренером. Прекрасная физическая форма, которой может похвастаться он сам, исключительное здоровье членов его семьи и стальные мышцы спортсменов, в подготовке которых он участвует, - убедительные свидетельства эффективности его системы. Поток благодарностей от спортсменов, домохозяек и даже школьников, открывших для себя замечательные упражнения доктора Сэллса, не прекращается.
    [Возвращение к проблеме]
    Большинство американцев воспринимают тренировки как утомительную и скучную обязанность. Однако все мы признаем, как важно в личном и социальном плане иметь сильное, здоровое и красивое тело. Какой мужчина не будет втайне гордиться собой, получив возможность продемонстрировать окружающим свою подтянутую и мускулистую фигуру?
    Какая женщина не грезит о более стройном и привлекательном теле? Но масса времени и хлопот, которые приходилось тратить на заботу о своей внешности, являлась для большинства из нас препятствием, зачастую непреодолимым. Однако теперь [возвращение к обещанию] доктора, тренеры и педагоги по физическому воспитанию начинают рекомендовать новый подход к фитнесу, из которого доктор Сэллс вывел удивительно простой и действенный комплекс, состоящий всего из десяти упражнений.
    Разумеется, если ваше обещание действительно впечатляюще, вам не обязательно формулировать проблему. Если вы продаете "Новое Дерево, Вырастающее на Метр в Месяц", вам не придется тратить слова и время на объяснение того, как обидно сажать обычные деревья и долгие годы ждать, пока они вырастут.


Другие способы структурирования рекламного текста.
    Способов структурирования рекламного текста так же много, как и способов построить дом. Но реклама, нацеленная на прямой отклик, независимо от того, в журнале или в газете она печатается, имеет ряд особенностей. Обычный рекламодатель удовлетворяется тем, что реклама производит впечатление на потребителей, но реклама, ориентированная на прямой отклик, должна побудить их к немедленным действиям. Реклама должна один за другим вбивать в голову читателя аргументы в пользу покупки, пока его сомнения не падут под натиском вашей убедительности, и он не сделает то, к чему вы его склоняете.
    Одна из самых серьезных ошибок копирайтеров, не владеющих секретами рекламы, которая нацелена на прямой отклик, - неумение создать это непрерывно возрастающее давление. Текст может показаться навязыванием товара, напомнить "усиленную рекламу" прошлых лет, но в идеале он должен производить как раз противоположное впечатление. Лучшая реклама, как и лучший продавец, вообще не должна выдавать намерения продать товар. У читателя должно возникнуть впечатление, что кто-то просто делится с ним информацией или по своей глупости предлагает принять что-то почти в дар.
    Конечно, при продаже определенных товаров структура рекламного текста не играет особой роли. В этих случаях рекламу можно сравнить с произведением живописи, потому что ее цель - произвести максимально убедительное впечатление при первом взгляде, а затем и при внимательном рассмотрении. Чтобы продать электродрель с 35 насадками, не нужно писать сочинение в тысячу слов. Лучше уж покажите ее на яркой полноцветной фотографии, щедро снабдив ее краткими описаниями преимуществ этого товара. Но если вместо знакомого любому потребителю товара вы собираетесь продавать нечто нематериальное - скажем, учебный курс - структура вашего текста может приобрести решающее значение.
    Опишем так называемые альтернативные ("неклассические") способы структурировать текст. Прием "скопление бриллиантов" заключается в том, что вы собираете множество ценных деталей вашего товара и демонстрируете их читателю в должном окружении. Удачным примером является кампания "67 причин подписаться", рекламирующая подписку на "U.S. News&World Report". Копирайтер просто привел в рекламе 67 типичных новостных заметок из журнала, снабдив их кратким описанием. "Окружение" (обрамляющий текст сообщения, содержащий общую информацию и аргументацию) здесь настолько же важно, как и каждый "бриллиант". Одно без другого не будет достаточно эффективным.
    Метод "нитки жемчуга" близок к предыдущему, но имеет свои особенности. Каждая "жемчужина" - это самостоятельная "драгоценность", выставляемая на продажу. Несколько таких предложений нужно выстроить одно за другим в любой последовательности. Так построена серия рекламных объявлений компании David Ogilvy "Удивительный Амстердам". Каждый приведенный в них факт об Амстердаме является своего рода маленькой рекламой этого города, а когда все эти короткие рекламные тексты выстроятся в одну линию, вы почувствуете желание вылезти из своего удобного кресла и отправиться в туристическую поездку. Кстати, этот прием особенно полезен, если вам нужно разрекламировать такой товар, как, например, энциклопедия. Вы не можете ограничиться каким-то одним сообщением о нем, вы должны рассказать о многом. Если беспорядочно перескакивать с одного на другое, большинство читателей не захочет дочитывать вашу рекламу. Поэтому составьте небольшой список моментов, на которых вы хотели бы остановиться, напишите по каждому из них сжатый емкий текст в один абзац, объявите тему каждого такого описания в подзаголовке, выделив его жирным шрифтом, а за тем расположите их одно за другим, сопроводив подходящими вступлением и заключением.
    Используя прием "танцовщицы с веерами", вы берете пример с красоток из ревю. Выстроившиеся в линию танцовщицы, прикрывающиеся огромными веерами, вроде бы готовы в любой момент выставить на обозрение все свои прелести, но никогда не делают этого до конца. Реклама такого типа встречается сплошь и рядом. Совершенно неотразима, например, реклама журнала "Популярная механика". В сообщении говорится: "505 удивительных примеров успешных предприятий. Будьте готовы удивиться". В проспекте же описывается содержание этого выпуска, посвященного неординарным идеям зарабатывания денег. Это выполнено именно в манере танцовщиц с веерами: "№24. Идея, для реализации которой вам потребуются только старые вешалки. Супруги-пенсионеры с канзасской фермы зарабатывают при помощи этой идеи $240 в неделю".
    Есть еще прием "стрельбы из автомата", который заключается в том, чтобы, особо не целясь, "обстреливать" читателя фактами и аргументами в надежде, что хотя бы не которые "пули" попадут в цель. Это так называемая неструктурированная структура, первое прибежище дилетанта. Если вы сумеете без потерь донести свое восхищение предлагаемым товаром через неорганизованный массив своего текста, то добьетесь успеха, но не благодаря технике своей работы, а вопреки ей. Но чем выше уровень образования и тоньше вкус читателей, тем меньше у вас шансов на успех.


Утверждение уникальности продаваемого товара или услуги.
    Есть ли у продаваемого вами то вара / услуги какая-либо уникальная черта? Если есть, она может стать одним из самых привлекательных моментов для потенциального покупателя. Слово "единственный" - великое слово в рекламе. Если то, что вы продаете, является "более хорошим" или даже "самым лучшим" среди прочих, это всего лишь поддержка вашего заявления о том, что за предлагаемым товаром читатель может обратиться и к вам то же. Если же вы предлагаете нечто, являющееся "единственным" в своем роде, то читателю остается прийти за этим товаром или услугой к вам и только к вам, поскольку это преимущество никто, кроме вас, ему не предложит.
    Далее описывается несколько способов утвердить уникальность продаваемого вами товара. "Мы - крупнейшая компания..." - люди с уважением относятся к крупному бизнесу и к крупным объемам продаж, ведь если товар опережает по продажам предложения конкурентов, значит он действительно хорош. Поэтому фраза "Бестселлер, абсолютный лидер продаж" беспроигрышна - это не просто сотрясание воздуха, а свидетельство достоинств товара. Но что делать, если вы вовсе не "крупнейшие"? Возможно, вам удастся доказать свою уникальность, например, так: "Мы - крупнейшая компания такого типа". Задав более жесткие рамки своей идентичности, вы нередко получаете возможность претендовать на определенное превосходство в размерах. Скажем, оптовый торговец Threnton рекламировал свой бизнес, как "крупнейший в мире магазин одежды, расположенный в гараже".
    Компания, занимающаяся проявкой и печатью фотографий и предоставляющая свои услуги по почте, выбрала в качестве предлагаемого покупателям преимущества масштаб своего бизнеса. Эта компания не была самой крупной - таковой, без сомнения, является Eastman Kodak. Однако она была второй, а Eastman Kodak, помимо услуги проявки и печати, продает множество товаров - пленки, фотоаппараты, химикалии и т. д. Служба проявки и печати фото графий является лишь одним из многих направлений деятельности этой компании. Поэтому рекламодатель, о котором идет речь, сделал следующее заявление об уникальности:
    "Крупнейшая в Америке независимая компания по проявке и печати".
    "У нас самые высокие темпы роста". Если вы уверенно движетесь к тому, чтобы стать крупнейшей компанией, это почти столь же впечатляющее преимущество, как если бы вы уже были крупнейшими. Его даже можно назвать более впечатляющим, поскольку прибавляется восхищение "темной лошадкой", стремительно прорывающейся в ряды лидеров. В 1950х гг. U. S. News&World Report с успехом использовала слоган "Самый быстрорастущий новостной журнал в Америке", поскольку тираж издания (первоначально около 400 тыс. экземпляров) за короткий срок вырос почти в три раза. Не так давно аналогичное заявление было эффективно использовано интернет-провайдером Juno.com.
    "Мы предлагаем уникальное сочетание благ". Если ни одно из достоинств вашего товара не является уникальным, предложите их уникальное сочетание, которого нет ни у одного из конкурентов.
    В начале 1960х гг. Literary Guild начала всерьез конкурировать с BOMC, предлагая книги, выигрывавшие в сравнении с книгами, которые продавала эта компания. Но у компании ВОМС было две уникальные черты, которые конкуренты не могли воспроизвести. Это:
1) знаменитый экспертный совет и система начисления дивидендов;
2) долгая история компании и то, что ее продажи достигли $375 млн.
    Как бороться с таким конкурентом? Guild не мог претендовать на то, чтобы обеспечить покупателям больше возможностей сэкономить (другой ее конкурент, читательский клуб компании Doubleday, давал своим подписчикам более значительную скидку). Нельзя было утверждать, что их книги больше ни где не купишь, - один из клубов Doubleday предлагал некоторые книги из ассортимента Guild, и даже ВОМС иногда заключал с книгоиздателями специальные соглашения и распространял книги, предлагаемые Guild.
    Зато компания Guild смогла пре доставить читателям уникальный набор благ: "Только Literary Guild позволяет вам сэкономить 40-60% на таких книгах, как эти, причем вы получите их сразу же после выхода из печати". Другие клубы могли претендовать лишь на одну из этих особенностей, и только Guild сочетала оба преимущества.
    "Мы находимся в исключительно удачном месте". Классикой этого жанра является знаменитая реклама James Webb Young. В ней торговец Джеймс Янг рассказывает, как потешались местные жители, когда его отец купил заброшенную усадьбу в крохотной долине высоко в горах. Но папаша Янг, один из самых удачливых фермеров, родившихся на Мэдисон-Авеню, знал, что "эта маленькая горная долина - настоящий рай для яблок, как склоны холмов во Франции - для винограда. Летнее солнце целыми днями заливает долину теплом и светом, от чего яблоки наливаются сладостью. А ночью с гор приходит холодный воздух, отчего они становятся хрустящими и твердыми. Потом оказалось, что почва здесь богата вулканическим пеплом - неудивительно, что именно здесь вызревали идеальные яблоки".
    Компания Haband Ties с большим успехом использовала факт своего расположения в Патерсоне (Нью Джерси), американском центре шелкопрядильной промышленности. Основная масса галстуков и других предметов гардероба производилась компанией из синтетических материалов, однако тот факт, что предлагаемый галстук произведен в шелковом центре США, каким-то образом внушал читателю рекламы чувство, что это "настоящий галстук". Аналогично, продавать кленовый сироп из Вермонта было бы гораздо проще, чем точно такой же сироп из Аризоны.
    Наконец, рассмотрим вариант, когда у вас есть нечто уникальное, но вам не хотелось бы ввязываться в спор с конкурентами, открыто делая заявление, которое они могут оспорить. Тогда вы можете намекнуть на свою уникальность. В формулировке "Благодаря этой зубной щетке ваши зубы весь день будут чистыми, а дыхание свежим" нет утверждения, что такая щетка - единственная в своем роде. Нужно сказать: "Мы, по крайней мере, обладаем этим качеством, независимо от того, могут ли им похвастаться другие компании". Newsweek определяет себя как "новостной журнал, отделяющий факты от мнений". Данная формулировка заставляет вас предположить, что все конкурирующие издания лишены этого преимущества.