«Что мы считаем красивым» Глава из книги Без раздумий: Cкрытые силы, заставляющие нас покупать Unthinking: The Surprising Forces Behind What We Buy Гарри Беквит / Beckwith Harry


    Что же кажется нам красивым в детстве — и потом, во взрослой жизни? Во-первых, многочисленные исследования показывают, что нам нравится симметрия. Например, чем ближе правая и левая половина лица к идеальному зеркальному отражению, тем более привлекательным кажется нам это лицо. Чем меньше совпадают две половины, тем, соответственно, хуже. В раннем детстве мы задерживаем взгляд на фотографиях лиц с гладкой кожей — и игрушки нам тоже нравятся гладкие. Гладкая, бесшовная поверхность приятна на ощупь, а шероховатая, шершавая — царапает. Грубой деревяшкой можно посадить занозу, это мы быстро усваиваем.
    Задумайтесь над словом rough (грубый, необработанный). Как мы его употребляем? They went through rough times (Они пережили нелегкие времена). Man, that’s rough (Это жесть!) The edge looks a little rough, be sure to sand it (Кромка слишком шершавая, надо зашкурить). «Грубая» прикидка означает «приблизительная, неточная». В гольфе игрок старается держаться подстриженного газона, «фервея», избегая густых зарослей по бокам — они тоже называются rough, «раф».
    Мы любим гладкое — и не только за сияние и блеск. Гладкие поверхности — например, полированный паркет, на котором мы играли в детстве, — кажется нам идеально чистым, без единого пятнышка, а грязные пятна мы не любим. Не любим мы их, вероятнее всего потому, что они напрямую связаны в нашем сознании с болезнями и опасностью. Мы учимся не контактировать с больными корью или ветрянкой, мы узнаем, что даже крохотный дефект кожи может оказаться признаком рака или еще какой-нибудь болезни, требующей срочного медицинского вмешательства.
    Пятна — это грязь, в которой живут бактерии. Пятна могут быть источником заразы. Именно поэтому Рэй Крок позаботился не только об одинаковых гамбургерах и картошке фри для всей сети McDonald’s, но в первую очередь о сверкающих чистотой полах и стерильных туалетах. McDonald’s победил грязные забегаловки, которые американцы прозвали «засаленной ложкой». Чистое значит здоровое, а здоровое значит красивое. Нам нравятся румяные щеки, алые губы, густые блестящие волосы — все это признаки здоровья. В середине 1990-х радиопродюсеры выяснили, что большинство американских слушателей считает джаз слишком непредсказуемым и непривычным, слишком нестройным и недостаточно красивым. Продюсеры поняли, что для того, чтобы нам понравиться, джаз должен стать более мелодичным, льющимся, «бесшовным». Они назвали его smooth jazz — «гладкий джаз».

    Круг и куб: геометрия красоты
    В 1963 году страховой компании State Mutual Life Assurance of America (теперь Allamerica) — понадобилась помощь. После слияния с другой компанией требовалось как-то повысить рабочий настрой сотрудников. И тогда руководство маркетингового отдела обратилось к Харви Боллу, совладельцу рекламной фирмы из Вустера, штат Массачусетс.
    Задание показалось художнику слишком прозаическим, но он пообещал подумать. Сев в тот же день за рабочий стол, он неожиданно для самого себя нарисовал ровный желтый кружок с дугой и двумя кружками внутри. Сегодня эту картинку-смайлик знают все. Спустя 30 дней Болл получил от клиентов чек с полной суммой гонорара за свою работу — 45 долларов.
    Шли годы. Его 45-долларовая идея воплотилась в почтовой марке, в символе торговой сети Wal-Mart, в значке, который за один только 1971 год разошелся в количестве 50 млн экземпляров, иллюстрируя нашу любовь к лаконичности и к геометрической фигуре, которую все мы рисуем с детства. Это круг. Как напоминает нам мультфильм «Король Лев», все мы часть чего-то уникального — круга жизни. Мы тепло отзываемся о круге наших друзей. Вся наша Вселенная — это сплошные круги и сферы: круглые планеты, в том числе и наша, движутся вокруг круглых солнц по кольцевым орбитам.
    А вода, без которой невозможна жизнь? Как мы рисуем этот источник живительной влаги? Думаю, если вас попросят ее изобразить, вы нарисуете круги.
    Человека цельного, гармоничного, мы называем well-rounded (если дословно, округлым, обкатанным). И напротив, человека косного мы назовем square (квадратным). Коробка, ящик воспринимаются как ловушка. Когда мысль заходит в тупик, нам надо сменить угол зрения, think outside the box (дословно — «вылезти из ящика»). Нарушив закон, мы рискуем угодить за решетку, в камеру — и это тоже своего рода «ящик». Когда кто-то умирает, про него могут сказать «сыграл в ящик». Ненавистный многим офисный закуток называется кабинкой, кубом.
    Привлекательная женская фигура обладает аппетитными изгибами. В описании атлетической мужской фигуры мы слово «изгибы» не употребим, однако они все же присутствуют — бугры мышц, мощные бицепсы и икры. Часть тела, которая для кого-то «упругая попка», а для кого-то — «аппетитные булки», тоже обычно не плоская, а вполне округлая. Объект особого мужского поклонения — женская грудь состоит из округлостей (две полусферы с ореолами). И средоточие мужской силы и плодовитости имеет округлую головку и два шарика.
    Самые талантливые дизайнеры учитывают эту нашу любовь к округлостям. Среди логотипов, которые чаще всего попадают в число 25 самых популярных в мире, пять кругов (BMW, Mercedes, Firefox, Xbox 360 и Paramount Pictures), один эллипс («Бэтмен»), панда, вписанная в почти идеальный круг (Всемирный фонд дикой природы) и три круга вместе (символ Микки-Мауса). Пять олимпийских кругов, круглые логотипы Starbucks и Target тоже входят в число самых запоминающихся и эффективных символов современности.

    А как насчет квадратов и прямоугольников?
    Ни одного квадрата — и тем более куба — в группе лидеров не обнаружено. (Ближе всего к ней логотип Главной лиги бейсбола, но и там прямоугольник со скругленными углами.) Мы любим округлости и не любим острые грани. Почему? Вспомните еще раз себя в детстве. И вспомните наших далеких предков. Что мы видим в первую очередь, что дает нам понять: нас любят, о нас заботятся? Материнские глаза — два круга со зрачками, а потом питающая нас материнская грудь — снова, как уже говорилось выше, круги и сферы. Затем мы учимся отличать безопасное от опасного. Округлая поверхность обычно гладкая, а острый край — нет. Первым оружием, внушавшим страх нашим предкам, было копье. Потом человек научился заострять наконечники копий. К острым граням добавилось смертоносное жало.
    Пики и острые края — символ зла и опасности. Дьявол в христианстве изображается с трезубцем — не одно копье, а целых три. У него заостренные уши. (Сравните с символом дружелюбия Микки-Маусом: идеально круглое лицо и круглые уши.) Словесные нападки «задевают», «царапают», конфликты мы пытаемся «не обострять», «сглаживать острые углы». Индеец Тонто, подручный Одинокого Всадника, тоже понимал, что заостренное несет опасность. «Кемосабе, — говорил он, — у этого человека не язык, а змеиное жало».
    А теперь вспомните, как изображают Иисуса и ангелов. Отличительная черта ангелов, разумеется, крылья. Что интересно, с округлыми краями — в природе у птиц такое встречается не часто. Еще один священный символ — нимб, тоже представляет собой круг. Он есть у Иисуса, однако христиане не единственные отождествляют круг со святостью. С нимбами изображались бог Ра и богиня Хатхор у древних египтян, а также многие божества у китайцев, японцев, тибетских буддистов и индусов.
    Мы любим круги и округлости и не любим квадраты и острые углы.

    Новая красота
    В 2008 году Philips Electronics провела исследование, целью которого было определить, сколько американских товаров возвращается производителям. Результаты оказались ошеломляющими. Общая стоимость возвращаемых товаров составила 100 млрд долларов в год. В прошлые годы это означало бы, что в борьбе за качество нам еще очень и очень далеко до победы и что, вопреки всем разговорам о «кружкaх качества» и «шесть сигма», американский бизнес пока не тянет. Однако в 2008 году новость воспринималась уже по-другому. Борьба за качество все же дала определенные результаты. Лишь половина продукции — на 50 млрд в год — возвращается из-за наличия в ней дефектов.

    Что же не так со второй половиной?
    Ничего. Мы просто не поняли, как этими изделиями пользоваться. Они слишком сложные. Вы наверняка думаете, что покупатель, прежде чем вернуть товар, честно пытался разобраться в инструкциях. Ничего подобного. Эти недовольные покупатели не потратили не то что дня — часа на то, чтобы открыть руководство и потыкать кнопки! Максимум на что их хватило — 20 минут (в среднем). И все, они умыли руки. Предположим, вы заблудились в тропических джунглях в 1965 году, вышли оттуда только сейчас и вам в руки попались результаты проведенного Philips исследования. Вы бы ничего не поняли. Самым сложным прибором в «ваше» время был цветной телевизор RCA. У него имелся выключатель, была настройка цвета, настройка громкости, кнопки переключения каналов и ныне давно забытая кнопка удержания горизонтального изображения — на случай, когда оно начинало «прыгать». Проплутав 40 лет по джунглям, наш наивный соотечественник столкнулся бы с неожиданной для него приметой современности — «насаждением возможностей». Так называется стремление изготовителей нагромоздить как можно больше разных функций — отчасти для того, чтобы объявить модель новой и улучшенной. (Самым, пожалуй, показательным примером такого нагромождения стал Microsoft Word 2003 с его 31 панелью инструментов и более чем 1500 команд.)
    Действительно ли нам нужны «новые, улучшенные» телефоны? Или все улучшение — это 35 новых функций, которыми мы, может, и воспользуемся, но только если отыщем их? Мы и с видеомагнитофонами еще не успели до конца разобраться, как им на смену уже пришли DVD, с которыми мы тоже никак до конца не разберемся. Что уж говорить о навороченных телефонах?!
    Понятно, что в погоне за новыми функциями производители думают прежде всего о «технарях». Может, они просто видят в своем покупателе этакого Стива Возняка, технического гения, создавшего первые Apple? Уж его-то телефон наверняка и колеса в машине поменяет, и рыбок покормит, и симфонию сочинит. Если так, то они ошибаются. К своему относительно простому телефону «бессмертный Воз» относится так же, как большинство из нас: «Он слишком навороченный». Даже компьютерные гении устают от современной переусложненности.

    На момент написания книги первая пятерка бестселлеров на «Амазоне» выглядела так:

Food Rules («Правила питания»);

The Help («Помощь»);

Game Change («Смена игры»);

Dear John («Дорогой Джон»1);

The Kind Diet («Добрая диета»).

    А вот первая пятерка фильмов:

Avatar («Аватар»);

Edge of Darkness («Возмездие»);

When in Rome («Однажды в Риме»);

Tooth Fairy («Зубная фея»);

The Book of Eli («Книга Илая»).

    И наконец, четыре самых обсуждаемых товара:

iPhone;

BlackBerry;

iPad;

iPod.

    Достаточно беглого взгляда на эти списки, чтобы заметить одну общую особенность — лаконичность названий. В списке бестселлеров на каждое название приходится в среднем по 9 букв и 2,2 слога. В списке фильмов — по 10,4 буквы и 3,4 слога. В товарах — по 6 букв и по 2,25 слога. Длинных названий, например Federal Express, вы там не встретите. Его пять слогов на наш слух слишком «длинны для восприятия». Из всех списков только два названия — Edge of Darkness и The Kind Diet — дотянули до четырех слогов, остальные же — добрая половина из 14 приведенных — насчитывают только два. В 2000 году руководство Federal Express, решив, что название слишком длинное, сократило его до двух слогов — Fed Ex, а потом соединило их в одно слово. FedEx стало восприниматься как Apple.
    А может, все гораздо глубже? Сравните пятерку популярных фильмов с самыми кассовыми фильмами 1960-х — и вы увидите, что те названия были на 20% длиннее по количеству букв и на 50% длиннее по количеству слогов. Стремление к краткости налицо. Насколько оно осознанно? Насколько объяснимо с точки зрения психологии? Надо ли понимать так, что чем короче название, тем привлекательнее книга, фильм или товар для покупателя?

    Краткость — сестра красоты?
    Самым красивым, по мнению поклонников гольфа, замахом обладает на сегодняшний день уроженец ЮАР гольфист Эрни Элс. За этот замах болельщики наградили его прозвищем The Big Easy. Тем же самым эпитетом мы пользуемся, описывая красивую женщину, — easy on the eyes («миловидная»). Ее лицо ничем не задевает, легко воспринимается и оттого приятно и тешит взгляд.
    Мы любим простоту. В начале 1980-х популярные музыкальные станции осознали, что послевоенное поколение устало от тяжелой музыки, слишком громкой, бьющей по ушам. Радиопродюсеры назвали ее «тяжелой», а предлагаемую ими альтернативу соответственно окрестили «легкой». В легкости красота. Наша любовь к простоте, вероятнее всего, связана с еще одной характерной для нас чертой — нетерпеливостью. Мы ведь вечно спешим. И эту спешку не замечаешь, пока не попадешь на свой первый ужин в Италии — стране, прославленный сын которой Кастильоне одним из признаков величия называл sprezzatura — беспечность, несуетливость. Несуетливый человек не носится сломя голову, не считает секунды. Если неторопливость когда-нибудь станет олимпийским видом спорта, первые места работникам итальянских ресторанов обеспечены. В Италии ужин протекает так: приходите в семь вечера, в восемь вам приносят меню, в девять официант принимает заказ, в десять вы можете приступить к еде. Убрать посуду и спросить, что вы хотите на десерт, официант придет в одиннадцать, в полночь принесет счет, а за подписью на чеке по кредитной карте явится к утру.
    Мы спешим, а они нет. Procter & Gamble убедились в этом на собственном опыте, когда представили в Италии средства Swiffers для быстрой уборки. Итальянские хозяйки отнеслись к ним равнодушно. В Италии считается, что к уборке надо подходить с чувством, толком и расстановкой, иначе ничего хорошего не выйдет. Уборка — это труд. По той же самой причине в Италии не пользуются популярностью посудомоечные машины (хорошая хозяйка моет посуду вручную) и стиральные (они якобы портят вещи). Налицо разница в менталитете. Американцы доверяют машинам и автоматике, итальянцы считают человека выше машин. (Возможно, если бы наша страна подарила миру Леонардо да Винчи, Данте и Микеланджело, мы бы тоже ставили человека выше автоматики.) Осознав суть проблемы, в 2009 году Procter & Gamble стала предлагать Swiffers как средства для завершающей стадии уборки и наведения окончательного глянца.
    Как вы, наверное, догадываетесь, после этого продажи наконец пошли вверх. Время имеет для нас огромное значение. Это мы изобрели кредиты — «забери товар сейчас и заплати потом», уменьшение объема бедер за несколько секунд в день, интернет-соединения в режиме реального времени и гонку «500 миль Индианаполиса». Это мы установили рекорды скорости на суше и провели высокоскоростную трассу по высохшему соленому озеру Бонневиль. Из всех характеристик новой машины нас больше всего интересует, за сколько она разгоняется с нуля до сотни. Мы пользуемся быстрым набором, перебегаем улицы где попало, готовим в микроволновке. Мы даже загара дожидаться не хотим, поэтому толпами идем в солярий и скупаем автозагар. Ну и, разумеется, быструю еду, фастфуд, тоже придумали мы. Проще значит быстрее. Может, именно нашим неумением ждать и объясняется любовь к простоте и лаконичности?

    На волне всеобщего упрощения
    Перед вами названия четырех компаний. Угадайте, кто из них больше преуспел — то есть чьи акции за год выросли больше остальных?

Assume;

Moughan;

Cripta;

Coumor.

    Не исключено, что вы угадали правильно: Assume и Cripta. А угадали вы, потому что смотрели на эти компании с точки зрения потенциальных инвесторов. Подсознание подсказывает вам, что в эти две фирмы вкладываться выгоднее — их названия произносятся легче, а значит, располагают к себе, внушают доверие.
    Именно такое наблюдение сделали и изложили в июньском выпуске Proceedings of the National Academy of Sciences («Сборник трудов Национальной академии наук») за 2006 год Адам Олтер и Дэниел Оппенгеймер: компании с легкопроизносимыми названиями обходят конкурентов с труднопроизносимыми названиями. Более того, Олтер и Оппенгеймер выяснили, что акции компаний с легкопроизносимыми кодовыми биржевыми названиями лучше продаются. Очередное подтверждение тому, что мы судим не думая. Судим о характеристиках компании по ее названию. Стереотипное мышление. Примером с кодовыми биржевыми символами дело не ограничивается. Есть еще пример с программами тренировок. Предположим, вы решили начать новую программу тренировок и вам выдали две распечатки с упражнениями. Одна набрана обычным Arial без засечек, другая — вычурным Brush.
    Какая программа покажется вам более продолжительной? Какая будет легче и интересней? Какой вы займетесь и, вероятнее всего, не бросите? Если вы из той же породы, что и участники эксперимента, проведенного выпускником Йеля Хечжином Соном и профессором Мичиганского университета Норбертом Шварцем, то обязательно выберете программу, набранную Arial. Она покажется вам короче, легче и интереснее, хотя, как вы уже наверняка догадались, упражнения в ней точно такие же, как в программе, набранной Brush. Однако, по прикидкам испытуемых, на вторую программу времени ушло бы раза в два больше.
    И снова мы судим не думая. Полагаем, что «удобочитаемая» программа тренировок окажется легче. Мы постоянно пытаемся свернуть на проторенную дорожку — на нас влияют стереотипы: удобочитаемость или легкость произношения. Поэтому маркетологи, продвигая товар — особенно такой, как книги, фильмы и электронные устройства, — явно идут по пути упрощения и укорачивания. Мы настолько отвыкли от длинных названий, что «Ларс и настоящая девушка» нам просто не выговорить. А ведь и 50 лет не прошло с тех пор, как мы ходили на «Бутча Кэссиди и Сандэнс Кида», «Близкие контакты третьей степени» и невероятно кассовую комедию 1965 года Those Magnifi cent Men In Their Flying Machines («Воздушные приключения»). Психологи называют все эти примеры «когнитивной беглостью» — не очень удачное определение, поскольку ему не хватает как раз того, что оно означает: легкости и понятности. И тем не менее эти примеры иллюстрируют одну присущую нам черту: мы воспринимаем простоту как признак качества, легкость как достоверность, а сложность заставляет нас заподозрить подвох.

    Знатоки новых канонов красоты
    Устройства с «нагромождением возможностей» совокупной стоимостью десятки миллиардов долларов мы уже видели. А теперь обратите внимание на оглушительный успех их полных противоположностей. Музыкальный плеер iPod Shuffl e куда проще в обращении, чем телевизор 1965 года. Пожалуй, он может претендовать на лавры самого простого из когда-либо созданных электронных устройств. Вот что можно делать с iPod Shuffl e:

включить и выключить;

прибавить или убавить громкость;

перейти к следующему или предыдущему треку;

задать очередность проигрывания или произвольный выбор.

    Все.
    Больше он ничего не делает. И, как заметил один довольный обозреватель, продается как свежеизобретенное колесо — поскольку так же прост в обращении. Колесо умеет только катиться, Shuffl e умеет только проигрывать треки на разной громкости.
    О чем это говорит? В прошлом году мы вернули производителям товары на 50 млрд долларов, потому что за 20 минут успели испугаться их сложности и навороченности. Мы тратим миллионы на iPod Shuffl e и еще больше на всю линейку продукции Apple, изготовленную в соответствии с принципом компании: технологии для людей нетехнического склада ума и для тех, кто не готов тратить больше 20 минут на изучение возможностей устройства.
    Вслед за iPod, логотипом FedEx и стандартной комплектацией Toyota Scion по пути упрощения пошли в Haagen Daz. Производители мороженого сократили рецептуру до пяти ингредиентов и представили покупателю Haagen Daz 5. Тем же путем идут в сети мексиканских ресторанов быстрого питания Chipotle, что весьма разумно, ведь чем меньше вариаций буррито, тем быстрее двигаются очереди и тем выше пропускная способность ресторана. Ограниченный выбор покупателей не смущает — ведь зато все продукты отличаются свежестью.
    Упрощение заметно и в Costco — для него это вообще характерно. У его конкурента Wal-Mart продается 60 наименований зубной пасты, в Costco только четыре. Еще одна восходящая звезда розничной торговли, Aldi, предлагает всего 1300 наименований товара — в целом. Это треть от того, что предлагает Wal-Mart.
    Упрощается и BoltBus. «Билет за доллар» — куда уж проще? Именно такой тариф предлагается тем, кто успеет забронировать билеты первым. И программа скидок для постоянных клиентов тоже проще некуда: восемь поездок, девятая — бесплатно. Nintendo Wii настолько проста, что аналитики опасались за продажи. Простой реагирующий на движения руки пульт и простая, почти детская, графика. В эпоху всеобщей любви к простоте приставка Wii запросто обгоняет по продажам и Xbox 360, и PS3. Как и в случае с ресторанами Chipotle, простота способствует росту выручки. Затраты на разработку игр для Wii составляют от 1,5 до 4 млн долларов, тогда как на разработку игр для Xbox или Playstation уходит по 10–12 млн. И от задумки до выхода игры у Wii проходит в два раза меньше времени.
    Однако настоящий чемпион по простоте — Google. (Жаль, что мало разработчиков берет с него пример и не все главные страницы у нас такие простые и удобные.) Что мы видим, заходя на его сайт? Логотип, окно поиска и две кнопки: «Поиск в Google» и «Мне повезет» — вторая приглашает нас поиграть. Если компания не хочет упрощаться сама, это сделаем за нее мы. На каждый чих имеется свое приложение. Сейчас приложений для телефонов насчитывается 140 000. Сколько функций из этой огромной массы применяет средний пользователь? Согласно исследованию, проведенному компанией Flurry, — семь. Столько же, сколько цифр в телефонном номере, который мы в состоянии запомнить. Победителями выходят маги и кудесники из Google, Nintendo, Nike, Costco и Chipotle. Мы любим простоту.

    Ещё один отрывок из приложения к книге с вопросами для самопроверки, на которые вы сможете ответить после её прочтения.

Маркетологам: вопросы для самопроверки