Глава 5 Идеальное свидание: традиционные медиа в сочетании с социальными оправдывают все ожидания из книги Лайкни меня!: Экономика благодарности The Thank You Economy
    Если вы живете в Нью-Йорке, то, наверное, могли видеть рекламу моей предыдущей книги "Увлечение - это бизнес" на билборде рядом со стадионом "Мидоулэндс", где играет в футбол моя любимая команда "Джетс", а также на световых коробах, установленных на крышах столичных такси. Те из вас, кто прочитал "Увлечение - это бизнес", наверное, удивлены, что я снова завел речь о наружной рекламе, хотя сам же неоднократно подчеркивал, что в прошлом реклама на билбордах принесла в десять раз меньше результатов, чем те, что я получил за счет твитинга. Объясню почему.
    Даже при том, что реальная аудитория и интенсивность поглощения традиционных медиа социальными намного ниже, чем должны быть, они тоже вносят посильную лепту в рекламу и могут в определенной степени влиять на общий результат. В глазах многих потребителей бренд тогда только приобретает "настоящесть" (респектабельность) и воспринимается всерьез, когда его рекламируют традиционные медиа. Зная об этом, я ни секунды не раздумывал, когда у меня наклюнулся бартер в виде рекламного места на световом коробе такси в обмен на мои бизнес-консультации, и сразу же дал согласие.
    Что касается билборда, то на нем было написано: "Спросите меня, сколько я заплатил за эту рекламу" и ниже - мой электронный адрес. Понимаете? Одним метким выстрелом я убил даже не двух, а трех зайцев: сделал рекламу своей книги, создал повод для диалога и получил возможность оценить, насколько публику интересует наружная реклама. Тем, кто воспользовался моим приглашением и написал мне, я отвечал, что заплатил за этот билборд $1500, тогда как большинство брендов тратят $10 000.
    Не скажу, что у меня особый дар договариваться по сравнению с теми, кто покупает рекламу на билбордах, но в отличие от них у меня имелось два надежных козыря. Во-первых, я был в самых задушевных отношениях с агентом, который ведал продажами рекламного места на билбордах. Я и прежде не раз работал с ним и могу заверить, что парень он потрясающий, вертится как белка в колесе, очень упорный, всегда старается вникнуть в мои замыслы и часто подбрасывает отличные идеи.
    По поводу билборда я договаривался не вслепую, потому что уже изучил рекламную кухню вдоль и поперек и четко понимал, где уступить, а где настоять на своем. Именно потому, что у нас были дружеские отношения, мне и удалось с легкостью выработать с агентом условия сделки, выгодные и мне, и ему. Второй мой козырь в том, что я всей душой болею за дело, оно мое, кровное, и я как безумный забочусь, чтобы все было в наилучшем виде.
    Хорошо живется рекламному менеджеру, который ведет счета крупных брендов, - те сходу отваливают ему бюджет миллионов этак в пять, так что он недрогнувшей рукой выделяет $300 000 на билборды. Зато владелец мелкого бизнеса трясется над каждым рекламным долларом, потому что это денежки из его личного кармана. Он кровно заинтересован в том, чтобы выбить наилучшие условия сделки, и будет сражаться за них, как лев. Насколько человек болеет за дело, настолько у него силен стимул рачительно вести бизнес.
    Я далек от утверждения, что рекламные менеджеры и прочие сторонние специалисты, которых нанимают компании, чтобы доверить им управление различными аспектами своего бизнеса, не заботятся об интересах своих клиентов. Многие заботятся, а иные даже изо всех сил. Но, согласитесь, требуется особый склад натуры, чтобы принимать интересы владельца бизнеса так же близко к сердцу, как свои собственные, чтобы фактически отождествлять себя со своим клиентом. Если в вашем окружении есть такой человек, вцепитесь в него мертвой хваткой, чтобы он не дай бог от вас не ушел.
    Еще одна причина, побудившая человека вроде меня, который построил свой бренд почти исключительно через социальные сети и не раз твердил, что от традиционных медиа мало толку, решился именно в них рекламировать свою книгу, притом посвященную тому, как надлежит рекламировать бренд в сетях социальных медиа. Причина вот какая: я хочу общаться с как можно большим количеством людей. Я способен вовлечь в диалог целую уйму народа и насмерть "залюбить" их в онлайне (в самом хорошем смысле), но должен признаться, что охватил далеко не всех, кого мог бы. И эти не охваченные моими заботами души мне небезразличны. Я хочу быть там, где они, и я буду.
    Я готов размещать рекламу в любых журналах - от Fortune до People, разумеется, если они предложат мне разумную цену. А разумная цена за рекламу на всю страницу, на мой взгляд, совсем не $35 000 - эта цифра дутая, она рассчитана на основе тиража, а не количества людей, которые действительно прочитали мое объявление. Вам никогда не убедить меня (да у вас не может быть на то оснований), будто каждый, кто берет в руки журнал, непременно перелистает его от корки до корки и увидит ту самую страницу, которая целиком занята моей рекламой.
    Я уверен, что цена рекламного места должна отражать фактическое положение вещей, поэтому при его покупке я бы очень рекомендовал компаниям настойчивее требовать справедливую цену. А пока этот день еще не настал, большинству из них следует всего лишь сбросить лишний вес. Все, что для этого нужно, - удалить избыточный жирок с боков. Если вы еще этого не сделали, займитесь обязательно, изыщите возможность перераспределить бюджетные деньги, чтобы их хватило и на социальные медиа. По-моему, для любой компании это крайнее безрассудство - в наше время не иметь своей страницы на Facebook и своего аккаунта в Twitter. Существуют бренды, которые прекрасно обошлись бы маркетингом исключительно в социальных медиа, но нет ни единой компании, которой они не пошли бы на пользу, если бы вошли в ее маркетинговый арсенал. Скажу больше - компания, которая продвигает свой бренд только в социальных медиа, даже не пытаясь изучить маркетинговые возможности традиционных СМИ, наносит ему прямой вред. Если задействовать потенциал обеих платформ в полную силу, они великолепно дополняют одна другую и дают потрясающий результат.

    Продолжаем разговор
    Если при первом свидании с девушкой в ресторане молодой человек чувствует, что между ними возникло особое взаимное притяжение, он захочет продолжить вечер. Предложит ей прогуляться, поесть в кафе мороженого, выпить кофе, побродить по книжному магазину или заглянуть в ретро-лавку, где торгуют грампластинками. Если у них романтическое свидание, то оба мечтают, чтобы эта сказочная ночь никогда не кончилась, поэтому ищут способы, позволяющие и дальше поддерживать и укреплять свои отношения.
    Грамотно сочетая социальные и традиционные медиа, можно точно так же поддерживать разговоры с потребителями о своем бренде. Взять, например, сеть закусочных Denny's и грандиозное телевизионное рандеву с публикой, которое она устроила своему бренду летом 2010 г. Во время трансляции матча на Суперкубок в эфир вышли три рекламных ролика с приглашением всем желающим посетить в будущий вторник закусочные Denny's и получить бесплатный завтрак Grand Slam (глазунья, два ломтика бекона, две сосиски и два сладких блинчика). Рекламные мультики, где цыплята ломают голову, сколько яиц понадобится для будущего пиршества, были сделаны очень симпатично и приятно удивляли креативом.
    Но какую невероятную возможность проглядели маркетологи Denny's! Вот если бы для усиления эффекта они пригласили телезрителей пообщаться и в Сети! Для этого достаточно было бы пустить бегущую строку, что прямо сейчас, во время рекламной паузы, Denny's ждет всех на своей странице в Facebook, и кто станет ее фанатом (нажмет на кнопочку Like - "Мне нравится"), тот получит купон еще и на большую бесплатную порцию апельсинового сока. Это было бы нечто! Только представьте, что одновременно с этими чудными мультяшками все те, кто смотрел матч на своих компьютерах, увидели бы и рекламу Denny's.
    Уверен, что откликнулись бы сотни тысяч, а может, и миллионы людей. Они бы осмотрелись на странице компании, пообщались с брендом и получили свой купон. А сама сеть Denny's получила бы массу информации о тех, кто ею интересуется, и могла бы в дальнейшем пользоваться ею, причем не раз. А так Denny's потратила $10 млн, чтобы показать аудитории три рекламных ролика и раздать кучу бесплатных завтраков.
    Если бы компания установила с потребителями онлайновый контакт, пригласив их в самую популярную социальную сеть, огромный бюджет в $10 млн принес бы ей больше пользы. Посудите сами: каждый клик по кнопке "Мне нравится" на странице Facebook подтверждал бы готовность этого пользователя поделиться с Denny's данными о себе, что позволило бы бренду напрямую общаться с множеством потребителей, а кроме того, перестроить весь маркетинг на сугубо индивидуальное общение, с учетом особенностей каждого потребителя. Это был бы действительно кастомизированный маркетинг.
    Поскольку тот факт, что пользователь "подружился" с брендом, отображается в строке обновления статуса, весть об этом разносится через экосистему социальных медиа намного дальше и охватывает куда больше пользователей, чем любая традиционная реклама. И заметьте, это происходит без дополнительных усилий со стороны самого бренда. Словом, если бы Denny's позаботилась о продолжении разговора в социальных медиа, ее рандеву с клиентами мог бы увенчать не целомудренный поцелуй в дверях, а приглашение провести эту ночь вместе.
    А вот компания Reebok поступила иначе, пригласив-таки потребителя приятно продолжить свидание, начатое телевизионной рекламой футболок ее бренда Speedwick. Вот вкратце сюжет ролика. Чемпион кубка Стэнли Сидни Кросби и его одноклубник по "Питтсбург Пингвинз" Макс Тэлбот едут в отчий дом Кросби в Новой Шотландии. Нам показывают, как они спускаются в знаменитый подвал, где Кросби еще совсем маленьким учился забивать шайбу в импровизированные ворота. Вот они с восхищением рассматривают сушильный аппарат, хранящий вмятины от ударов шайбы, когда Кросби промахивался по "воротам". От одного из таких бросков аппарат вышел из строя.
    Вспомнив детскую забаву, Кросби и Тэлбот принимаются забрасывать шайбу в открытую камеру сушильного аппарата. (Ему ничего не будет, он и так стоит сломанный с тех давних пор, как в него угодила шайба после очередного промаха Кросби.) Теперь у них уговор: выигрывает тот, кто первым забьет девять шайб. Пока ведет Тэлбот со счетом 3:1. Мы предвкушаем, как Кросби возьмет реванш, но экран внезапно темнеет, и посередине появляются слова: "Желающие могут узнать, кто победил, зайдя на Facebook.com/reebokhockey". Само собой, дальнейший ход борьбы и ее итог увидят те, кто нажмет заветную кнопочку Like.
    Эта реклама представляет бренд в забавном, даже, пожалуй, персонализированном виде, давая возможность хоккейным болельщикам понаблюдать за кусочком частной жизни любимых игроков. Затем реклама интригует их и заманивает сделать еще один шаг навстречу бренду на его странице в Facebook. Результат налицо: вскоре после трансляции ролика число последователей Reebok подскочило на десятки тысяч. Сам по себе этот показатель ничего не значит. А вот что имеет значение, так это качество последователей бренда и их симпатии к нему.
    В данном случае реклама принесла Reebok и то и другое. Десятки тысяч новых последователей не просто обозначили интерес к этому бренду, а фактически дали компании разрешение и в будущем обращать к ним ее маркетинговые послания. Со своей стороны эти люди будут использовать свой онлайновый потенциал, чтобы передавать "приветы" от Reebok миллионам других пользователей за счет обновлений статуса, комментов и прочих форм онлайнового общения.
    Еще три года назад, пока социальные медиа пребывали в зачаточном состоянии, десятки тысяч фанатов НХЛ тоже посмотрели бы рекламный ролик с Кросби и Тэлботом, но этим их рандеву с Reebok и закончилось бы - всего минута общения, и все. А в 2011 г. у компании есть все возможности длить свое свидание с поклонниками бренда сколько ей захочется. Это и есть пример разумно потраченных денег на маркетинговые коммуникации.

    Учимся играть в пинг-понг
    Когда традиционные средства рекламы работают в связке с социальными, как это сделала Reebok, их взаимодействие напоминает товарищеский матч по пинг-понгу. Вместо того чтобы дисквалифицировать игрока по имени "Традиционные медиа", Reebok заставила его перебросить шарик на другую сторону стола к игроку "Социальные медиа", чтобы матч не прекращался. Пинг. Этому игроку тоже надо дать шанс отразить удар и перебросить шарик обратно. Понг. Это мог бы сделать каждый. Подойдите к маркетингу творчески, чтобы две платформы могли посоревноваться и общими силами добавлять рекламному сюжету новые повороты, - это позволит продолжать разговор, вовлекать в него новых собеседников и поддерживать контакты с аудиторией. Подстегните свое рекламное агентство, пусть креативщики придумают что-нибудь этакое. Недостаточно просто засветить адрес своей страницы в сети Twitter в самом конце телевизионного рекламного ролика или написать "Заходите к нам на Facebook.com/нашбренд". Это интригует не больше, чем если бы вы написали: "А у нас есть телефон!" Тоже мне, невидаль.
    Нужно что-то интригующее, необычное - креативный имидж или текст, который зацепит зрителя и заинтересует настолько, чтобы он, сгорая от любопытства, захотел узнать, чем кончится история, оборвавшаяся на самом интересном месте, или что еще такого забавного припасено для него у вас на странице. Тогда и "выстрелит" указанный в рекламе адрес вашей активной страницы на Facebook или в Twitter, а у телезрителя появится повод запомнить или записать его и заглянуть к вам на огонек. Только вы уж сделайте так, чтобы он оставался с вами как можно дольше.
    Итак, самый практичный, осуществимый и количественно измеримый на сегодняшний день маркетинговый ход, позволяющий продлить общение с потребителем, - наслоить социальные медиа поверх традиционных. А потому стратегия продаж должна быть относительно незамысловатой, чтобы органично вписаться в непринужденную обстановку социальных медиа.


Купить книгу