ВОЙНА МИРОВ Заказчик и рекламное агентство - кто победит?     6 лет я работала директором брэнд-агентства, после чего заняла пост директора по

ВОЙНА МИРОВ
Заказчик и рекламное агентство - кто победит?

    6 лет я работала директором брэнд-агентства, после чего заняла пост директора по маркетингу крупной дистрибьюторской фирмы. Став заказчиком, я быстро поняла, почему эти два лагеря постоянно воюют. В лучшем случае взаимоотношения "заказчик - агентство" напоминают вооружённое перемирие. Вроде и агентства могут, и заказчики хотят, а результата или нет, или, как минимум, одна из сторон им крайне не довольна. Причина - в полном отсутствии менеджмента в агентствах. То есть, процессом создания рекламы никто не управляет. И если заказчик хочет получить нужный ему результат, он должен принять этот факт и взять управление в свои руки. Знаю, что эта мысль вызовет раздражение и у агентств (да кто она такая?!), и у заказчиков (вот не было печали…). Знаю, но, похоронив эту мысль, можно похоронить и надежду на эффективную и бесконфликтную работу с рекламными агентствами.
    Как работает рекламное агентство с заказчиком? Подписывает договор, изготавливает варианты продукции и согласовывает их "до победы". В принципе - верно, подвох - в деталях. Я бы даже сказала, не подвох, а мина замедленного действия.

    Мина первая: Договор дороже денег.
    Как правило, "классический" договор рекламного агентства с заказчиком - лишь основание для проводки денег. Он содержит только общие положения и не регулирует ни выполнение работ, ни разрешение конфликтов. Каким же должен быть "правильный" договор?
    Предмет договора. Исполнитель (рекламное агентство) обязуется предоставить Заказчику: НЕ рекламный блок, а CD-ДИСК (2 копии) с файлами (3 шт.: jpg, ai, eps) дизайн-макета рекламного блока (1 шт., 260х133 мм, горизонтальный, цветной, разрешение 300 dpi); НЕ маркетинговые исследования, а 2 ОПРОСА (Приложение №1. Техническое задание на проведение опросов), 1000 АНКЕТ (Приложение №2. Содержание анкеты) и 1 ОТЧЁТ с обработанными анкетными данными (Приложение №3. Содержание отчёта) в виде 1 ПАПКИ с принтерными распечатками (формат А4, цветные, бумага матовая 100г/м2) и 1 CD-ДИСКА с файлами (doc). Чувствуете разницу? Кстати, налоговая её то же чувствует, поэтому требует, что бы в "рекламных" договорах упоминались материальные, а не "виртуальные" результаты работ.
    Сроки договора и Даты выплат. Эти даты берутся "не с потолка" (думаем, что за две недели успеем…), а из приложения к договору - "ГРАФИКА РАБОТ И ВЫПЛАТ". Например, в графике размещения рекламных щитов должны быть указаны сроки выполнения следующих работ: выплаты; передача банеров Заказчиком Исполнителю; монтаж и демонтаж банеров; размещение банеров; предоставление фото-отчётов; подписание Актов приёмки-передачи: 1) самих банеров, 2) выполненных услуг. В случае ИЗГОТОВЛЕНИЯ рекламной продукции в график работ обязательно вносятся РАБОТЫ ПО СОГЛАСОВАНИЮ! Если график составлен тщательно, то и сроки договора менять не придётся. А сам график должен висеть над рабочим столом и у Заказчика, и у Исполнителя.
    Гарантии. В договоре должны быть детально прописаны не только права и обязанности сторон, но и ВСЕ ВЕРОЯТНЫЕ КОНФЛИКТНЫЕ СИТУАЦИИ, СПОСОБЫ ИХ РАЗРЕШЕНИЯ и ОТВЕСТВЕННОСТЬ каждой из сторон. Обычно над этими пунктами долго не думают, а зря - это ваши гарантии на случай конфликта.
    Авторские и имущественные права. Не забывайте про этот пункт! Исключительные имущественные права на использование готовой продукции принадлежат Заказчику, что должно быть отражено в Акте приёма-передачи. Но Заказчик может разрешить Исполнителю поместить продукцию, например, на сайт агентства. Любое другое использование продукции, полностью или частично, Исполнителем или другими лицами, без согласия Заказчика недопустимо. Санкции оговариваются. А вот авторские права на готовую продукцию, как правило, принадлежат Исполнителю, точнее, тем людям, которые эту продукцию создавали. Никто не может запретить им, называться авторами. Кстати, у агентств, в свою очередь, должны быть на этот счёт подписаны договора с работниками.
    Конфиденциальность. В договоре обязательно должны быть прописаны обязательства, меры, сроки и санкции, касающиеся неразглашения любой информации, связанной с деятельностью сторон по настоящему договору.


    Пока договора рекламных агентств приходится кардинально переделывать. Моя задача - помочь Заказчику в этом нелёгком деле - дать несколько критериев оценки "работоспособности" договора. На всякий случай, даю рейтинг "аргументов" от менеджеров рекламных агентств, объясняющих, почему их договор не надо переделывать, а надо подписать такой, какой есть:
1. У нас все клиенты такой договор подписывают. (Местный бестселлер!)
2. Вы нам не доверяете?!
3. Откуда мы знаем, сколько времени потребуется на разработку креатива (дизайн-макета)?!
4. Составить такой договор, как вы требуете, очень сложно (очень долго).
    Без комментариев. Жаль, что директора агентств пока не понимают, что их основным продуктом является не видеоролик, а договор на изготовление видеоролика.

    Мина вторая: Кадры решают всё.
    Договор подписан, работа началась. Клиент-менеджер агентства приносит варианты продукции Заказчику на согласование. Заказчик первый или второй раз в жизни оценивает качество рекламы. Естественно, что никаких критериев кроме "нравится - не нравится" у него нет. В своём деле он "дока", он знает "как должно быть", а в рекламе, простите, дилетант. Поэтому можно понять, что он путается в терминах, не знает, чего хочет, и затягивает согласования. Просто у него нет оснований для принятия решения. Нельзя понять другое, почему клиент-менеджер, профессиональный рекламист, не помогает ему в этом. Ведь сначала надо объяснить Заказчику, что и как будем делать, дать критерии оценки продукции, привести примеры... Сегодня клиент-менеджеры работают скорее как курьеры: отнёс Заказчику макеты, выслушал замечания, пересказал их дизайнеру, забрал исправленное, снова отнёс Заказчику… Так и бегает пока или клиент не устанет и не сдастся, или дизайнер не угадает с макетом (повезло!). Вот и вся работа. Что же делать Заказчику? Если клиент-менеджер действительно обладает нужными знаниями - преодолевая сопротивление, "вытаскивать" их из него. Если не обладает - читать книжки или нанимать эксперта. Спасение утопающих - дело рук самих утопающих!

     Худой мир лучше хорошей ссоры.
    Победителя в этой войне не будет. Проиграют все. То есть, не заработают. Заказчик на рекламе, агентство на Заказчике. Кому хуже? Конечно, Заказчику. Именно поэтому я предлагаю Заказчику взять управление изготовлением и размещением рекламы "в свои руки". Воспринимайте агентства только как исполнителей, не надейтесь на их менеджмент! Не требуйте от них невозможного, "рулите" сами!