Этот практикум мы решили посвятить одной крайне скользкой проблеме, которая, признаться, часто тревожит умы рекламодателей и исполнителей их
    Этот практикум мы решили посвятить одной крайне скользкой проблеме, которая, признаться, часто тревожит умы рекламодателей и исполнителей их пожеланий. Оказывается, заслужившая призы реклама именитых агентств нередко бывает, как бы это сказать помягче, вторичной. Если честно, мы и сами были удивлены. Возможно, правда, не так страшен черт, как его малюют!

     Здравствуйте, уважаемая редакция!
    Скажите, пожалуйста: существует ли защита интеллектуальной собственности в рекламе? Я имею в виду не логотипы и слоганы, а сценарии роликов, текстовки и визуальный ряд плакатов. К примеру, бросается в глаза сходный сценарий рекламы "Тюнс" и напитков Nestea. В ролике "Тюнс" томная итальянская красавица завлекает своего мужа: "Марио!", и он, съедая конфетку, "делает на тюнс больше". В ролике Nestea, который появился несколько позже, - подобная сцена, только девушка вздыхает "Антонио!.." А так все очень похоже. Более того, недавно такой же ход я видел в рекламе кондиционеров - пока не включили охлаждение воздуха, полуобнаженная красавица напрасно призывала своего партнера к любовным утехам… Может быть, это все-таки редкость? И вообще, есть ли какие-нибудь правовые способы защитить удачный креатив от подражания? Ведь в мировой практике, наверное, существуют прецеденты позитивных разбирательств "оригиналов" и "копий"? Неужели наш рынок настолько не цивилизован, что нет никакой возможности отстаивать право на творческие решения в рекламе?!
С уважением, Антон,
менеджер по рекламе, Москва

Вопрос, действительно, актуальный. Плагиат (сходство, подражание) - острая тема в рекламной индустрии. И порой единственное, что может сделать рекламист, чья идея обыграна другим, - это позвонить "копировальщику" и сказать: "Ну, ты мастер!" Других методов "воспитания" практически не существует. И речь не только о намеренной краже на стадии разработки (а это имеет место быть. Один из моих коллег даже предложил составить список компаний, ворующих идеи во время тендеров). Уместнее говорить о гораздо более частом заимствовании самых удачных решений из чужой рекламы. Как ни печально, формальных инструментов правовой защиты практически нет. Рекламные изображения не являются, в отличие от элементов фирменного стиля, объектом для регистрации и потому не подпадают под законодательство о защите интеллектуальной промышленной собственности. Единственное, на основании чего можно отстаивать свою правоту в суде, - нарушение авторских прав, но на практике это мало реально. Плагиат здесь остается на совести рекламистов, и это вопрос, скорее, этики, но не юриспруденции. Тем более, что не всегда похожие ролики или плакаты являются действительно плагиатом, то есть умышленным копированием чужой работы.

Хочется заметить, что сходство удачной рекламы конкурентов - это вовсе не характерная черта нашего, как часто говорят, нецивилизованного рынка. Эта проблема существует во всем мире, и во всем мире ее крайне затруднительно решать правовыми средствами. Ведь плагиатом юридически является точное копирование более ранних авторских работ. Все, что хотя бы немного различается по цвету, шрифту и тексту, формально плагиатом не считатся. Увы, но закон в данном случае равнодушен к интересам рекламистов и рекламодателей. Самый известный пример - два зайца Energizer Bunny и Duracell Bunny, которые, хотя и не похожи друг на друга, путают потребителя. А вот более конкретный пример из международной практики: в 1996 году Goodyear выпустила рекламу автомобильных шин, на которой покрышки были завернуты в упаковку, подобно Mentos, а на ней написано: "Зимние шины Goodyear". Несколько шин выкатились из открытой упаковки. Этот принт был отмечен на конкурсе европейской рекламы Eurobest и помещен в его каталог за 1996 год. Теперь посмотрим на другую рекламу образца 2001 года от компании Continental. Очень похожая картинка, только на упаковке с шинами-таблетками написано не название фирмы, а слова Life Safe (безопасная жизнь). Вопрос - знала ли Continental о рекламе шин Goodyear? Как правило, в таких компаниях серьезно отслеживают рекламу конкурентов. Тогда возникает второй вопрос: знало ли агентство о рекламе шин Goodyear, или это просто идея, витающая в воздухе? Все-таки профессионалы должны внимательно изучать всю рекламу.

Книги делаются из книг, - говаривал Вольтер. Все идеи придуманы до нас, - гласит народная мудрость. Поэтому задача рекламиста - найти текстуальную и визуальную особенность, а не радикально свежий ход. И, конечно, глупо делать вид, что можно создать абсолютно новую идею. Так или иначе, элементы плагиата есть в любой рекламе. Вообще, если порыться в анналах мировой рекламы, то легко обнаружить нечто подобное. И окажется, что многие сегодняшние "прорывы" встречаются в архивах работ Дэвида Огилви, Раймонда Рубикама. Но все, конечно, зависит от степени эксплуатации похожих идей. Есть общие замыслы, а есть очевидные авторские находки.

Листая каталоги фестивалей и лучших работ, находишь много таких примеров. На сайте архива "Каннских львов" мы обнаружили более десятка образцов примерно похожей рекламы весьма уважаемых интернациональных брэндов. Но взявшись за мониторинг схожих концепций в международной рекламе, мы и не ожидали найти такое количество ярких примеров. Между тем, приведенные здесь иллюстрации - капля в море. Всего же в архиве европейских фестивалей рекламы Cannes Lions, Eurobest, EPICA, EFFIE, Graphiсs Advertising Annual, Британской академии дизайна D&AD, Clio Award Gold мы увидели около сотни (!) награжденных работ, к которым можно было бы предъявить претензии в плагиате.

Забавный курсор в виде белой новогодней елочки на зеленом экране появился в рождественской рекламе онлайнового магазина giftvouchers.com в 2000 году. Красивая идея - и что бы вы думали? В том же году уважаемое агентство BBDP & Fils делает рекламу с елочным курсором, только гораздо более крупным, для Интернет-аукциона QXL.fr. Год спустя эту лаконичную идею обыгрывает британский онлайновый магазин xmas-treesdirect.co.uk, торгующий новогодними елками, и получает за эту рекламу награду D&AD Awards. Презерватив с краем, окрашенным под спасательный круг, сделан для продвижения безопасного секса в Германии. А уже год спустя в 2002 году точно такой же спасательный презерватив красуется на постерах производителя Durex.

Вегетарианский ресторан Zucchini’s из Южной Африки изобразил в своей рекламе садовый рыхлитель и лопатку, положенные на скатерть как вилка и ложка (агентство Lowe Bull, ЮАР). Португальский вегетарианский ресторан Tudo Verde сделал то же самое (агентство Publicis, Португалия).

Похудевшая бутылка, с которой сползла этикетка, символизировала отсутствие жиров в рекламе диетического майонеза Hellman от 1998 года (агентство Young & Rubicam, Бразилия). Этот постер получил Золотого льва и вряд ли мог пройти мимо острого глаза профессионалов. Однако похудевшие бутылки со спадающей этикеткой подряд изображаются на рекламе диетической воды Viladrau в 2001 году (агентство J.Walter Thompson, Испания), сока Orangina в 2003 году (агентство Young & Rubicam, Франция) и Joya Cola в 2004 году (агентство Zonazero, Мексика). Некоторые идеи, вероятно, возникают в головах креаторов одновременно. Случается, каждый рекламист находит слоганы, которые похожи на его собственные разработки. Но можно допустить, что это параллельность мышления. Ведь на самом деле все лежит на поверхности.

Вращающийся вентилятор, составленный из четырех бутылок Coca-Cola, наглядно показывающий охладительный эффект, придуман в 1997 году и отмечен на EPICA Awards (агентство Publicis FBC, Мадрид). А через три года подобный вентилятор из бутылок Seven Up произведен неизвестным агентством в 2001-м, из бутылок Heineken - в 2002 году (агентство Publicis Conseil, Франция). Бутылка охлажденной минеральной воды Evian, надетая на палочку, как эскимо, придумана в 1998 году. Позже бутылка в виде мороженого на палочке появляется в 1999 году на печатных страницах виски Red Label (агентство Double N, Польша) и пива Guinness в 2000-м (агентство Abbot Mead Vickets BBDO, Голландия). Дальше больше - идея пошла в расход, и охладительные напитки в виде мороженого запестрели в рекламных работах для Seven Up в 2001 году со слоганом Now That’s Refreshing (агентство BBDO, Канада), пива Heinken (агентство Publicis Conseil, Франция) и водки UV (агентство Olson, Швеция). Две кружки пива, составленные вместе, похожи на женские бедра - остроумно показано в рекламе Carlsberg от 1996 года, а в 2001-м две кружки и две бутылки в виде стройных бедер девушки танцуют самбу на всемирных постерах и видеороликах Heineken.

Другие идеи - очень авторские, и сходство последующих работ с "оригиналами" выглядит более чем странно. Бензобак, затянутый паутиной, появился на рекламе Volvo S40 как отражение идеи экономии топлива в городской езде в 2000 году (агентство Forsman & Bodenfors, Швеция). И такой же бензобак с паутиной замечен в рекламе Toyota Avensis Injection Direct в 2001-м (Saatch & Saatchi, Франция). И обе эти рекламы перекликаются с жерлом заправочного пистолета, затянутым паутиной из рекламы Hyundai от начала 2000 года. Многие видели красивые постеры Land Rover Freelander, выглядывающего из воды в окружении группы гиппопотамов. В 2002 году они получили награды Британской академии дизайна D&AD Awards и были отмечены на Каннскомо фестивале. Однако внедорожник в воде в компании бегемота появился впервые на рекламе Toyota Hilux 4x4 в 2000 году (Nazca Saatchi & Saatchi, Бразилия). Причем, это не последний раз, когда реклама невзрачного, но крайне популярного пикапа оказалась похожей на рекламу более престижных машин.

Есть примеры еще более очевидные. В 1989 году со слоганом "Мир на кончике пальцев" вышел Comstar. А спустя несколько лет объявился в рекламе Combellga. В 1993 году BBDO использовало в рекламе фармацевтической компании, продающей желудочный препарат фосфалюгель, слоган "Живи без боли". А через некоторое время тот же слоган возник в рекламе шипучего аспирина UPSA. Из недавних отечественных - ролик импортного моющего средства для кухни совершенно явно следует сценарию "Tide или кипячение".

Теоретически российское законодательство защищает авторские права создателей рекламы точно так же, как и права всех других творцов. Беда лишь в том, что применить закон на практике крайне трудно. Почему нет судебных исков по плагиату в рекламе? Потому, что истцу нужно доказать, что он придумал свою рекламу первым. А это сложно. Ответчик может, например, заявить, что он разработал макет или слоган для своего клиента еще несколько лет назад, просто сам рекламодатель по тем или иным причинам задерживал воплощение. И предъявить подписанные задним числом договор и акт сдачи-приемки работы. Проблема есть, но оплачивать судебные издержки с неочевидным результатом никто не хочет. Тем более, что реклама не является искусством (в том числе в юридическом смысле) и, следовательно, под термин "литературная и художественная собственность" образцы рекламы подпадают с определенными оговорками. Как правило, реклама - это коллективное произведение, и выявить владельца авторских прав нелегко. А совместное авторство большинства рекламных произведений еще больше затрудняет правовую защиту.

Вопрос, всегда ли налицо - умышленный плагиат, или просто разным людям приходят в голову похожие идеи, остается открытым. Но, в любом случае, это - этика. Юридически доказать "сходство до степени смешения", имея на руках два постера или два ролика, бывает невозможно. Более того, очевидную, казалось бы, близость, даже подражание одних логотипов другим (брэнд-паразитизм) бывает крайне сложно разбирать в суде. Где выход? Как ни тривиально - придумать новую идею.

Если ваш рекламный ход скопировали, то он, скорее всего, все-таки успел отработать свои задачи. К тому же, надо понимать, что исключительно рекламисты смотрят рекламу ради самой рекламы и, соответственно, способны выявлять даже частичный или косвенный плагиат. Потребитель же задумываетсяоб этом редко.

Автор: Владимир Ляпоров
Опубликовано в журнале "БИЗНЕС ЖУРНАЛ" №25 от 21 декабря 2004 года.