Увидев надоевший ролик по телевизору, можно переключить канал. Но в замкнутом пространстве метро избежать контакта с рекламой практически невозможно.

Увидев надоевший ролик по телевизору, можно переключить канал. Но в замкнутом пространстве метро избежать контакта с рекламой практически невозможно. Поэтому по силе воздействия на потребителей этот рекламный канал один из самых эффективных

Недорого и выгодно

В Москве пользуются метро ежедневно свыше 10 млн. человек. Среди них велика доля тех, кто спускается под землю несколько раз в день, но общий пассажиропоток так или иначе исчисляется миллионами.

- Средняя поездка в московском метро длится около 20 минут, - отмечает генеральный директор рекламного агентства "РК Атланта-М" Ирина Тимофеева. - А для жителей окраин это время увеличивается до 45-60 минут. Таким образом, за несколько поездок на работу и обратно пассажир невольно запоминает большое количество рекламы, находящейся над эскалаторами, в вагонах и переходах.

По уровню цен метрополитен считается одной из самых демократичных рекламных площадок. Поэтому размещать там рекламу могут позволить себе и малые, и тем более средние фирмы. Рекламировать в метро можно все, что не запрещено законом. Но подходит этот вид рекламы далеко не для всех продуктов.

- Эксклюзивные товары и услуги - например, дорогие иномарки или элитные квартиры - бессмысленно рекламировать в метро, - говорит заместитель генерального директора по маркетингу компании "Прок Энерготекс" Александр Филатов. - Ведь этим видом транспорта в основном пользуются люди с низким или средним достатком.

Стикер-попутчик

Наиболее популярная форма рекламы в метро - стикеры, расклеенные в вагонах метрополитена.

- Стикеры хорошо подходят для продвижения новых товаров и услуг массового спроса, а также для информирования о проведении всевозможных акций, - считает менеджер по рекламе сети магазинов "Вобис Компьютер" Наталья Куличенко. - Даже если пассажир во время поездки читает книгу или дремлет, он все равно время от времени поднимает голову и бросает взгляд на расклеенные вокруг плакаты.

Степень визуального воздействия рекламного стикера зависит от того, в каком месте вагона он размещен.

- Наиболее эффективным мы считаем стикер размером 30х40 см, расположенный на уровне лица пассажира, - говорит ведущий эксперт по рекламе компании "МТУ-Интел" Олег Абрамов. - Но у "ленточных" стикеров, наклеенных над дверями вагона, охват аудитории тоже достаточный. Ведь у дверей всегда толпится много народа.

Чтобы продуктивнее использовать рекламное пространство, стикеры крепят даже над головой пассажиров - "на скосе" между стеной и потолком. Такие стикеры лучше делать на матовой бумаге, чтобы световые блики не мешали пассажирам читать объявления.

Расценки на размещение стикеров зависят от их расположения в вагоне и от линии метро, по которой движется поезд. Считается, что наиболее эффективны в рекламном отношении Кольцевая, Замоскворецкая, Сокольническая, Таганско-Краснопресненская, Калужско-Рижская и Серпуховско-Тимирязевская линии Московского метрополитена. Во-первых, они самые протяженные, а во-вторых, по ним ездит больше всего пассажиров. Впрочем, у Кольцевой линии есть один недостаток. Реклама на ней стоит дороже всего. А средняя продолжительность поездки не превышает двух-трех остановок. Поэтому время контакта с рекламой оказывается короче, чем на других линиях.

Очень часто в вагонах рядом располагают стикеры конкурирующих фирм. Большинство рекламодателей к этому относятся спокойно. Но если фирма хочет избежать нежелательного соседства, об этом можно договориться с рекламным агентством.

Рекламная акция в вагонах заказывается обычно на один-три месяца. По опыту компаний, пользовавшихся таким маркетинговым инструментом, объявление хорошо запоминается пассажирам, если оно "катается" в метро больше одного месяца. Правда, надо учитывать, что за это время определенная часть стикеров приходит в негодность: их рвут, пачкают или разрисовывают.

- Обычно в договоре с агентством предусматривается изготовление определенного резерва рекламных материалов, - рассказывает Ирина Тимофеева. - Работники предприятия "Метрореклама" регулярно проверяют в депо все вагоны и заменяют испорченные стикеры на новые.

Реклама в вагонах подвержена влиянию сезонности. В летний период пассажиров меньше, поэтому количество расклеенных в вагонах объявлений заметно сокращается. А осенью рекламная активность фирм вновь возрастает. Поэтому в этот период иногда даже образуется очередь рекламных заказов.

Так как расклеить объявления в метро достаточно просто, у многих возникает соблазн провести "дикую" акцию, не заплатив за нее ни копейки. Но сотрудники "Метрорекламы" активно борются с такими партизанами. Они находят организаторов несанкционированных кампаний, судятся с ними и добиваются возмещения убытков.

Щит до магазина доведет

С некоторых пор скучный спуск (подъем) на станцию (со станции) пассажирам скрашивают галереи щитов, укрепленных на стенах вдоль эскалаторов. По эффективности этот рекламоноситель стоит на втором месте после вагонных стикеров.

- Продолжительность контакта с такой рекламой ограничивается временем движения эскалатора. Так как оно невелико, пассажирам трудно запоминать номера телефонов, указанные в рекламных объявлениях. Поэтому на щитах лучше размещать названия и адреса компаний, расположенных в непосредственной близости от данной станции метро, - советует Ирина Тимофеева.

А вот место расположения щита в общем ряду не имеет значения. Как показывают различные исследования, пассажиры одинаково воспринимают рекламу, расположенную как в начале, так и в середине эскалатора. Поэтому этот фактор не влияет на стоимость рекламы.

Еще один вид рекламы в метро - щиты-указатели, размещенные в вестибюлях. Для рекламирования конкретных магазинов или сервисных организаций, расположенных вблизи данной станции метрополитена, они даже эффективнее щитов, установленных по ходу движения эскалаторов. Ведь перед объявлением в вестибюле пассажир может задержаться, чтобы лучше ознакомиться с информацией. Поэтому на этих щитах, помимо адреса, часто указывают схему, помогающую найти рекламируемый объект.

- Большая часть входящих и выходящих пассажиров невольно смотрит на эти щиты, - отмечает их плюс Ирина Тимофеева. - Информация остается в подсознании и потом в нужный момент всплывает.

- Щиты-указатели сопровождали открытие всех наших магазинов, - рассказывает Наталья Куличенко из сети "Вобис Компьютер". - По опыту могу сказать, что после их установки значительно возрастала посещаемость торговых точек.

Щит-указатель должен висеть как минимум полгода с момента открытия магазина. Дальше, если фирма хочет сэкономить, его можно снять. К этому времени пул постоянных покупателей уже набран, и начинает работать "народная молва". Но на многолюдных станциях щиты лучше держать всегда, так как эта реклама обеспечивает дополнительный приток покупателей-новичков.

Двери-информаторы

Липкую аппликацию, наклеиваемую на дверях, ведущих в вестибюль, рекламисты называют "входными группами". К ним относится два вида наклеек: размещаемые на уровне глаз и рук пассажиров. "Входные группы" продаются единым пакетом, предусматривающим расклейку на всех дверях всех станций. В осенне-зимний период их в Московском метрополитене около четырех тысяч. Летом часть дверей снимается, поэтому количество наклеек сокращается наполовину.

Эффективность такой рекламы обусловлена тем, что десять миллионов пар глаз ежедневно "натыкаются" на нее, толкая двери метро. Поэтому реклама "входной группы", как и стикеры в вагонах, хорошо подходит для продвижения товаров и услуг массового потребления. Правда, надо учитывать, что визуальный контакт с такой рекламой длится не более секунды. Следовательно, информация на наклейках должна быть краткой и четкой.

Другие варианты

Информационные щиты, которые созерцают пассажиры, стоя на перроне в ожидании поезда, называются "рекламой на путевых стенах".

- Такая реклама хорошо работает на имидж компаний, - говорит Ирина Тимофеева. - Ее очень любят крупные серьезные фирмы, потому что на путевых стенах можно разместить самые большие щиты, которые только возможны в метро, - размером 2х4 метра. По наблюдениям психологов, в замкнутом пространстве любые объекты кажутся больше, поэтому такой щит выглядит очень внушительно и солидно. Руководство Московского метрополитена определило около 30 станций, где разрешено размещение такого вида рекламы. Но интерес заказчиков к постерам на путевых стенах стабильно возрастает, и в ближайшее время будет выделено еще около 200 единиц мест под эту рекламу.

В последнее время у рекламодателей стала пользоваться большим спросом реклама на уличных витражах с буквой "М", расположенных у входа в подземку. По сравнению с объявлениями на обычных уличных щитах у "витражной" рекламы есть явное преимущество: концентрация людей у станций метро всегда выше, чем на любом другом уличном пятачке.

Для оповещения о проведении каких-либо акций очень эффективна звуковая реклама, которая транслируется во время движения пассажиров на эскалаторах. Обычно ее используют для объявлений о сезонных распродажах, выставках и поступлении новых товаров. Возможность транслировать звуковую рекламу есть на 126 станциях Московского метрополитена. При этом прокат ролика длительностью 30 секунд стоит 18 евро, а минимальный заказ составляет пять минут эфирного времени. Чтобы звуковая реклама хорошо работала, важно заинтриговать пассажиров первой фразой, а затем компактно уложить всю информацию в течение полуминуты-минуты.

Многие фирмы предпочитают использовать сочетание нескольких форм "подземной" рекламы.

- Мы делим нашу рекламу в метро на основную и вспомогательную, - делится опытом директор брэнд-отдела сети салонов оптики "Очкарик" Ольга Бодрова. - Щиты на путевых стенах работают на укрепление имиджа, на щитах над эскалаторами мы указываем адреса наших ближайших магазинов, а стикеры в вагонах мы используем время от времени - при проведении краткосрочных акций. В результате по своей отдаче реклама в метро у нас превосходит все остальные каналы - Интернет, уличную "наружку" и радио.

Однако к комплексным рекламным кампаниям, когда одновременно задействуются вагонные стикеры, эскалаторные щиты, путевые стены и звуковая реклама, обычно прибегают только крупные фирмы, так как стоимость подобной кампании начинается от $80 тыс.

Советуйтесь с профессионалами!

Планирование рекламной кампании в метро имеет свои особенности. Если их не учитывать, можно не получить ожидаемого экономического эффекта или даже навредить имиджу компании.

- В практике бывают случаи, когда при планировании рекламной акции рекламодатель недостаточно оценивает свои товарные запасы, - говорит Ирина Тимофеева. - Рекламная акция в метро набирала обороты, товар "разлетался" за неделю-другую. Но акция продолжалась, шли звонки от покупателей, которым приходилось уже отказывать. В итоге страдал имидж рекламодателя, от него уходили потенциальные клиенты. Рекламодатель просил досрочно снять его рекламу.

Чтобы такого не происходило, необходимо обязательно определить, на какие группы потребителей рассчитаны рекламируемые товары или услуги, знать социальный статус и возраст потенциальных покупателей. На основе этой информации специалисты рекламного агентства смогут оптимально спланировать рекламную акцию или целую кампанию в метрополитене.

- Рекламное агентство располагает точной статистической информацией о пассажиропотоках, их качественном составе на отдельных линиях метро в разное время суток, - говорит Ирина Тимофеева. - Основываясь на этих данных, в серьезном агентстве никогда не посоветуют заказчику тратить деньги на бессмысленные акции.

При Московском метрополитене действует управляющая компания "Олимп", которая регулирует все процессы размещения рекламы в метро. Ряду городских рекламных агентств "Олимп" выдал аккредитацию - своего рода привилегию для обслуживания заказчиков по размещению метрорекламы.

- Потенциальным рекламодателям лучше обращаться к таким агентствам, которых в столице примерно пять-шесть, - советует Олег Абрамов.

Конечно, можно найти другие, независимые агентства, которые возьмутся выполнить заказ за меньшую сумму. Но в этом случае может пострадать качество подготовки и проведения рекламной кампании.

- Мы пробовали размещать рекламу через агентства, не связанные с метрополитеном, - подтверждает Ольга Бодрова из сети "Очкарик". - Выигрыш был не более 5%, а вот сервис оставлял желать лучшего.

СТОИМОСТЬ ПАКЕТНОЙ РЕКЛАМЫ В МОСКОВСКОМ МЕТРО

Вид рекламы	Кол-во носителей	Стоимость ($ в мес.)
Аппликация на витражах	175	14000
Аппликация на всех дверях вестибюлей станций	1800-4000	44000-88000
Аппликация на турникетах	1100-3600	8000-32000

СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В МОСКОВСКОМ МЕТРО

Вид рекламы	Тариф ($, за одно рекламное место в мес.)*
Стикеры в вагонах	6-105
Щиты на эскалаторных сводах	300-600
Несветовые щиты в вестибюлях и переходах	90-800
Световые щиты в вестибюлях и переходах	130-2200

* Тариф зависит от интенсивности пассажиропотока станции, а также размера стикера или щита. Изготовление рекламных материалов стоит дополнительно $50-1000.

   Источник: Журнал "СВОЙ БИЗНЕС" 2004
   Ежемесячный журнал для руководителей растущих компаний. Содержит информацию о проблемах малого предпринимательства в России: от полезных советов по открытию своего бизнеса до конкретных бизнес-ситуаций, возникающих у предпринимателей со стажем.
Сайт журнала "СВОЙ БИЗНЕС"