Как создать эффективную indoor-рекламу для миллениалов

Впервые крупные бренды и международные корпорации почувствовали необходимость изменить подход к продвижению, когда в моду начали входить неброские, сделанные вручную товары. Сначала стали востребованы handmade и craft, потом заговорили о «хюгге», «этичном потреблении» и других вещах, которые так ценят миллениалы.

Один из ярких примеров, как «сетевое поколение» повлияло на рынок, – появление моды на крафтовое пиво, то есть на алкогольные напитки, которые выпускаются в малом объеме. Крупным корпорациям волей-неволей пришлось принять бой за кошелек миллениалов, ведь именно они задают моду. Если вы хотите успешно продавать товары или услуги, ваша indoor-реклама должна учитывать вкусы и интересы миллениалов. Иначе вы проиграете.

Кто такие миллениалы, и почему их нельзя игнорировать

Слово «миллениал» ассоциируется с молодыми юношами и девушками, чьи волосы выкрашены в необычные цвета, джинсы подвернуты, а руки приросли к смартфонам. Однако с этим стереотипом пора расстаться: с высокой долей вероятности вы каждый день видите миллениала в зеркале.

Миллениалы, или поколение «игрек», – это люди, родившиеся после 1981 года и до начала нового тысячелетия. Это нынешние тридцатилетние мужчины и женщины, многие из которых успели обзавестись собственными детьми. Словечко «миллениалы» появилось в 1987 году, когда писатели Уильям Штраус и Нил Хау написали о молодежи, встретившей новое тысячелетие в выпускном классе. Этот термин вытеснил «поколение Y» или «сетевое поколение», он прочно вошел в обиход даже за пределами США.

Людям старшего возраста миллениалы могут казаться инфантильными, потому что не спешат обзаводиться семьями и детьми, склонны оспаривать авторитеты, искать самовыражения. Если люди, родившиеся в 60-70-е, заключали первый брак около 20 лет, то дети 80-90-х оценивают такие браки как ранние. Они, конечно, стремятся найти свою любовь, но не склонны торопиться со свадьбой. Впрочем, это не единственное отличие миллениалов. Есть и другие:

• Склонность к самовыражению. Отчасти именно тяга «быть не таким, как все», породила парадоксальную субкультуру хипстеров – людей, показательно увлеченными «не тем, чем все». Обратите внимание и на современную моду: в нее проникли элементы стилей «панк», «рок», «гранж» – субкультур, которыми увлекались в детстве миллениалы. В результате сама идея субкультуры стерлась: то, что раньше было вызовом обществу, превратилось в мейнстрим. Сложно нарушать строгие каноны, когда канонов нет.
• Переосмысление идеалов и оспаривание авторитетов. Для миллениалов нет нерушимых авторитетов, это люди, склонные переосмысливать аксиомы, они нуждаются в более убедительной аргументации, чем ссылка на традицию.
• Привязанность к технологиям. Появление мобильных телефонов, интернета и компьютеров миллениалы застали в детстве или юношестве, поэтому они привыкли к технологиям, предпочитают писать в мессенджер вместо того, чтобы позвонить. Да, эти люди действительно стремятся все делать при помощи смартфона, если только не отказываются от технологий, чтобы «не быть, как все».
• Культ карьеры, зацикленность на работе. Отчасти это связано со стремлением к самовыражению, отчасти – с желанием реализовать свои способности, найти свое призвание. Миллениалам недостаточно получать за работу деньги, они хотят любить то, что делают (это часто вызывает неврозы и разочарования). Трудолюбие расценивается как несомненная добродетель. Посмотрите, как изменились кумиры: современный идеал богатого человека – это трудоголики Стив Джобс, Марк Цукерберг или неутомимый Илон Маск, но никак не расточительный Аристотель Онассис.
• Осознанность. Это поколение сильнее прочих склонно задумываться о защите окружающей среды, спасении животных, этичном потреблении, толерантном отношении к уязвимым группам. Оправдания «это закон джунглей» и «это бизнес, детка» для миллениалов не работают. Они озабочены этичными взаимоотношениями с миром.

Почему маркетологи и специалисты по рекламе не могут игнорировать миллениалов? Потому что это одна из самых платежеспособных групп. Сейчас именно миллениалы диктуют свои условия рынку. Хотя среди представителей этого поколения не популярно «бездумное потребление», на самом деле оно настроено активно «потреблять», в том числе нематериальные ценности. Именно поэтому крупные бренды выпускают социальные и имиджевые ролики «за все хорошее против всего плохого», а мир рекламы и маркетинга периодически встряхивают скандалы, связанные с нарушением морали и этики. Миллениалов всерьез беспокоит, наносит ли бренд ущерб окружающей среде, тестирует он свою продукцию на животных, как он относится к своим сотрудникам.

В России живет около 30 миллионов представителей «поколения Y». Они любят бренды, они любят экономить, они скорее заплатят за впечатление или разовое решение проблемы, чем за вещь. Конечно, не каждый 30-летний соответствует всем приведенным характеристикам, но таких людей достаточно, чтобы они задавали тенденцию.

Как миллениалы относятся к indoor-рекламе

Пусть вас не обманывает иллюзия, будто зацикленные на технологиях миллениалы доверяют только онлайн-рекламе. Конечно, кампания, ориентированная на молодых людей, должна охватывать социальные сети и другие онлайн-площадки. Но миллениалы отлично умеют пользоваться блокировщиками назойливой рекламы, она часто их раздражает. А вот органично вписанная в пространство indoor-реклама вызывает больше симпатии. Насколько больше? Эксперты подсчитали: для формирования лояльности бренду этот тип сообщений на 17% эффективнее онлайн-рекламы. Примерно 56% молодых людей доверяет внутренней рекламе и больше половины склонны активно взаимодействовать с брендом после нее.

Как таргетировать аудиторию

Поколение миллениалов охватывает людей в возрасте от 19 до 40 лет, поэтому таргетировать аудиторию только по возрасту неэффективно. Нужно учитывать интересы ЦА. Помните, что для внутренней рекламы важно ее правильное расположение. Около 40% миллениалов предпочитают торговые центры, поэтому нужно размещать индор рядом с розничными магазинами.

Для привлечения наиболее молодых представителей поколения подойдут университеты и другие учебные заведения. Эти площадки для размещения индор дешевле большинства торговых центров, но позволяют охватить большой круг потенциальных потребителей. Также можно использовать рекламу в барах, кафе и ресторанах. Вы не ошибетесь, если интегрируете внутреннюю рекламу с digital в рамках одной кампании.

Как привлечь внимание миллениалов

Хорошая новость в том, что миллениалы больше других поколений склонны делиться с друзьями заинтересовавшей их рекламой. Но есть и сложность: для этого реклама должна быть креативной, инновационной, забавной. Вашу рекламу могут сфотографировать и переслать друзьям, но только при условии, что она вызовет у миллениала положительные эмоции.

Не упускайте из виду, что миллениалы не реагируют на знаменитый принцип sex sells. Эротика «продавала», пока оставалась табу. Однако миллениалы либо застали слом представлений о допустимом, либо родились уже тогда, когда интимная близость потеряла статус запретного плода. Для людей этого поколения секс не является дефицитом, а часть аудитории реагирует на сексуальный подтекст как на откровенную манипуляцию. Поэтому не пытайтесь ломать воображаемые «пуританские ограничения», для этой аудитории их не существует.

Намного эффективнее обращаться к общечеловеческим ценностям, заботе об окружающей среде, безопасности, иронии или новизне впечатлений. Продавайте идею и стиль жизни, а не только товар. Миллениалы – аудитория, которая отличается сверхчувствительностью к нематериальным символам успеха.

Можно использовать игровой принцип: например, размещать внутреннюю рекламу с QR-кодом, призывая собрать «коллекцию» изображений или «чекинов». Вовлекайте пользователей во взаимодействие с брендом. Вы можете предложить миллениалам создать свой дизайн для витрины или рекламы, опубликовав вариант победителя. Обещание скидок и бонусов тоже отлично работает. Локальная реклама может быть не менее эффективной, чем размещение плакатов по всему городу. Пообещайте скидку за взаимодействие с брендом, и продажи наверняка возрастут.

Помните: хотя вы создаете рекламу для «цифрового поколения», эти люди высоко ценят «аналоговые» вещи. Поэтому indoor остается эффективным инструментом для формирования имиджа бренда, достижения лояльности и увеличения продаж.