Ребрендинг Билайн

01.01.2020

Билайн: полосатая революция (2005 год) В рекламной индустрии есть такие цифры: серьезные изменения в имидж, позиционирование и сообщения бренда

Билайн: полосатая революция (2005 год)

    В рекламной индустрии есть такие цифры: серьезные изменения в имидж, позиционирование и сообщения бренда вносятся каждые 3–5 лет. Однако «Билайн» не ограничился коррекцией имиджа — налицо радикальная перемена всего бренда, которая уже вызвала дискуссию на страницах деловой прессы. Нам же гораздо интереснее не оценивать новый «желто–полосатый» стиль с точки зрения «хорошо или плохо», а разобраться в причинах, подвигнувших успешную компанию на столь решительные действия.
    Затевая ребрендинг, «Вымпелком» организовал закрытый тендер среди ведущих мировых брэндинговых агентств Siegel & Gale, Brand Identity, Wolff Olins. При этом перед участниками были поставлены два условия: сохранить синий цвет и пчелу — эмблему компании. Однако ребята из Wolff Olins от пчелы оставили только расцветку. Правда, по цвету полоски не пчелиные, а осиные. Отказались и от синего цвета, поскольку он не позволял по–настоящему выделиться.
    Стратеги рынка мобильной связи понимают, что он уже насыщен и вот-вот войдет в стадию «застоя». В ближайшие год–два спад динамики новых подключений будет, как минимум, троекратным, прогнозируют исследовательские агентства. При этом конкуренция обостряется — в первую очередь за преданность существующих абонентов (у «Билайна», напомним, их 30 миллионов). Поскольку мобильная связь — сугубо рациональный продукт, а конкуренция сводится исключительно к ценовым предложениям, нужен другой язык общения с клиентом.
    «Билайн» не хочет больше участвовать в ценовой войне. «Если мы тоже пойдем этим путем, бизнес станет утилитарным и менее инновационным, ведь маржа снизится и уменьшится возможность инвестиций», — признавался генеральный директор компании Александр Изосимов, представляя ребрэндинг весной 2005 года. Отказываясь от иррациональной борьбы цен, «Билайн» сделал ставку на эмоциональные аргументы и разнообразие сервисов.
    «Пока мобильная связь — это бизнес инженеров, а не маркетологов, — считают в агентстве Wolff Olins, которое и создавало новый облик «Билайна». — Все говорят только, как продвигать 3G потребителям. А нуждаются люди в 3G? Это никому точно не известно. Главная проблема мобильного бизнеса в том, что им движут технологии и технари. Приехав в Россию, мы нашли здесь то же самое. Три местных компании думали, что строят брэнды. Однако на самом деле там было мало брэндинга — только какие–то названия и логотипы. Вся проблема в том, что нет никакой дифференциации».
    Кстати, в ближайшее время ожидается ребрендинг МТС. Над стратегией и творческим решением уже работают специалисты британского агентства Landor Associates.