Скрытая реклама в кино: кому это выгодно?

В феврале 2014 году активисты общества «Трезвая Россия» нажаловались Антимонопольной службе на скрытую рекламу водки в фильме «Вий», о чем уже сообщал блог о кино Digimaniac. Сотрудники ФАС приняли жалобу близко к сердцу и потребовали от «Русской Фильм Группы» убрать все намеки на «Хортицу» из картины. Основанием послужил закон, разрешающий рекламу крепких спиртных напитков только в местах их продажи и нигде больше. Создатели, они же прокатчики, не подчинились требованию властей. За это им пришлось расплатиться штрафом в 100 тысяч рублей. Что ж, на продакт-плейсмент можно не только заработать, но и потерять.

Продакт-плейсмент жил, жив и будет жить

Зарубежный термин продакт-плейсмент обозначает скрытую рекламу в медиа: кино, литературе, театральных постановках, компьютерных играх. Характерной чертой этой разновидности рекламы является то, что она оккупирует пространство, считающееся от нее свободным. Никто ведь не ждет от Жюль Верна продвижения сети билетных касс, а от Джека Лондона – пиара строительных компаний. Как оказывается, не ждет совершенно напрасно.

Считать продакт-плейсмент достижением новейшего времени – значит недооценивать человечество. Скрытая реклама в медиа появилась одновременно с самими медиа, ведь рынок – двигатель прогресса. Крупные транспортные компании XIX века действительно уговаривали Жюль Верна упомянуть их бизнес в своем романе «Вокруг света за 80 дней». Неизвестно, согласился ли знаменитый писатель нагреть руки, но интересен уже сам прецедент. Если уж литераторы не гнушались и не гнушаются скрытой рекламой – что говорить о кино?

Кинематограф с самого начала рассматривался как эффективная площадка для продвижения товаров. На первых порах публика ходила в кинотеатры, как ходят в цирк: посмотреть на удивительные «живые» картинки. Немые фильмы изобиловали продакт-плейсментом до такой степени, что подчас имели больше общего с коммерческой рекламой 50-х, чем с современным киноискусством. О хрестоматийном образце кинематографического продакт-плейсмента можно прочесть в блоге о кино Digimaniac – пальму первенства по количеству рекламы в кино удерживает эпопея про агента 007. Только жители Советского Союза смотрели на все эти часы-машины-коктейли как на недостижимую западную фантастику, а европейские и американские зрители видели на экране вполне определенные товары и марки.

Рекламщик хороший, плохой, злой

Часть общества оценивает скрытую рекламу как несомненный негатив: «На нас пытаются нажиться!» Но это не вполне справедливое мнение. Режиссеры, сценаристы и даже маститые писатели подчас сами не прочь упомянуть в своем творении какой-нибудь известный бренд, добавив повествованию реалистичности. Ведь товары и бренды давно превратились в органичную часть нашей жизни! Да и не всякое упоминание марки есть реклама. Разве можно упрекать советское кино за «Красную Москву» и сигареты «Мальборо»? Первой и так пользовались все женщины страны за неимением выбора, вторые было невозможно достать.

Хороший продакт-плейсмент – это реклама, органично вписанная в сценарий. Прежде чем взять деньги у рекламодателей, добросовестные продюсер и режиссер сначала задумаются, смогут ли они упомянуть бренд ненарочито. Качественным продакт-плейсментом можно считать продвижение «Nike» в фильме «Чего хотят женщины» и пиар бренда «Отис» в «Кейт и Лео». В обоих случаях марки служат естественной частью сюжета, а наличие завуалированной рекламы не делает комедии менее остроумными. Еще один удачный образчик продакт-плейсмента – сериал «Сверхъестественное». Ну-ка, дорогие зрители, скажите, на какой машине разъезжают по стране братья Винчестеры? Правильно, на «Шевроле Импала». А кто-нибудь пробовал подсчитать, насколько выросли продажи телефонов «Верту» после появления в сериале «Шерлок» Ирен Адлер?

О том, как выглядит плохой продакт-плейсмент, могут рассказать блог Digimaniac и Тимур Бекмамбетов. Когда доходит до прибылей и рекламы, российские кинематографисты подчас теряют чувство меры: «Ночной дозор» настолько насыщен рекламой, что она перестает быть скрытой и начинает раздражать даже невнимательных зрителей. Ну а создатели фильма «Вий» не учли особенности местного законодательства и энтузиазм российских борцов с пьянством.

Кому этого выгодно?

Скрытая реклама может быть вписана в сюжет фильма по-разному. Иногда бренд достаточно вскользь упомянуть: «Jack Daniel’s подойдет?» – спрашивает герой Майкла Дугласа в «Основном инстинкте». Или же бренд может служить незаменимой частью сюжета – как «Найк» в комедии «Чего хотят женщины». Апофеозом искусства продавать, не продавая, является технология интеграции бренда, когда торговая марка становится неотъемлемой частью фильма. Но над всеми этими ухищрениями дамокловым мечом висят 2 вопроса. Первый: так ли продакт-плеймент эффективен? Второй: кому он выгоден?

В 2005 году на продакт-плейсмент в американских фильмах было потрачено около 700 миллионов долларов. К 2010-му эта сумма возросла практически до 2 миллиардов. Итак, Майкл Дуглас произносит фразу «Jack Daniel’s подойдет?» Ну и что? Реплика стоила производителю чуть больше миллиона, но после выхода на экраны «Основного инстинкта» продажи виски выросли на 6 миллионов в год. И все-таки расчет эффективности рекламных ухищрений остается вопросом неоднозначным. Не каждое упоминание товара способно принести в кошелек компании 6 миллионов в год, а стоимость скрытой рекламы в кино может оказаться выше ее эффективности.

А раз вопрос эффективности спорный, то и рекламодателей нельзя считать теми, кто снимает сливки. Больше всего продакт-плейсмент выгоден, конечно, кинематографистам. «20 век Фокс» занимается с помощью продакт-плейсмента самопродвижением – почему бы и нет? В фильмах этой студии то и дело мелькает программа «Sky News», принадлежащая тому же конгломерату, что и «20 век». Благодаря рекламе продюсеры могут снизить стоимость производства, добившись скидок на определенные товары и услуги, а то и вовсе окупить производство картины на этапе ее создания – за счет одной только рекламы. Поэтому не ругайте режиссера, если видите логотип очередного майонеза на первом плане, а актеров – только на втором. Скорее всего, этим майонезом продюсер фильма решил подстраховаться.

О других интересных, почти хрестоматийных примерах скрытой рекламы подробно пишет известный блог о кино Digimaniac. Читать подробнее.