Вирусная реклама

Что такое вирусная реклама?

Вирусная реклама - часть вирусного маркетинга, особый вид оригинальной по форме или содержанию рекламы, распространяемый самими потребителями. Передаваемая информация при этом воспринимается получателями не как рекламное сообщение, а как развлекательный материал.

Чаще всего вирусная реклама имеет формат видеоролика, однако это также может быть аудиозапись, изображение, flash-игра или даже обычный текст. До широкого распространения интернета для передачи вирусной рекламы применялись методы "сарафанного радио".

Название "вирусной" эта разновидность рекламы получила в силу особенностей своего распространения, подобного распространению инфекционного заболевания. В идеальных условиях вирусные рекламные материалы передаются от потребителя к потребителю в прогрессии, близкой к геометрической, причем безо всяких затрат со стороны рекламодателя.

Чтобы запустить весь процесс, достаточно произвести так называемый "посев" - первоначальное размещение рекламы в определенных точках, где ее сможет обнаружить целевая аудитория.

Типичные каналы "посева" вирусной рекламы - это социальные сети, блоги, форумы и видеохостинги.

Естественно, для успешного проведения вирусной кампании реклама должна нести в себе какую-либо яркую, необычную идею, способную заинтересовать потребителей.

Пользователь должен захотеть поделиться видеороликом или изображением со своими друзьями или опубликовать его в своем блоге. Если такого желания ни у кого не возникнет, то реклама так и останется обычной рекламой без всякой примеси "вирусности".

Цели вирусной рекламы

В рамках вирусного маркетинга вирусная реклама служит для решения таких задач:

• повышение продаж;
• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение лояльности потребителей;
• поддержка запуска новых брендов;
• поддержка запуска BTL-акций.

Необходимо отметить, что, несмотря на четко обозначенные цели, прогнозировать результаты вирусной рекламной кампании до ее запуска сложно или вообще невозможно. Неудачная вирусная реклама вполне может произвести эффект, обратный ожидаемому.

Подготовка вирусной рекламной кампании

Запуск вирусной рекламной кампании, как правило, состоит из четырех этапов: создания стратегии, разработки идеи, воплощения задумки и "посева". Первая фаза - разработка стратегии - начинается с формулировки целей и постановки задач кампании, а также определения ее места в общем плане продвижения бренда. После этого определяются пути достижения намеченных целей.

На следующем этапе разработки вирусной кампании необходимо придумать идею, то есть ту самую вирусную составляющую, от которой будет зависеть весь успех рекламы.

Конкретные рекомендации в таком творческом деле давать сложно, однако каждая по-настоящему вирусная идея так или иначе соответствует следующим критериям:

• простота восприятия целевой аудиторией;
• заразительность;
• тематичность;
• оригинальность (идея должна выделяться).

Созданную идею необходимо воплотить в конкретном рекламном продукте. В вирусной рекламе могут использоваться самые разные медиаформаты, включая видео, фотографии, рисунки, аудиозаписи и многое другое.

Выбор медиаформата зависит в первую очередь от самой идеи, решаемых рекламной кампанией задач и канала "посева". Самые распространенные форматы вирусной рекламы на сегодняшний день такие:

• Видеоролик. Видео довольно легко воспринимается потребителями (в случае продолжительности до пяти минут) и используется сегодня чаще всего. Тем не менее, этот формат требует от рекламодателя наибольших финансовых затрат.
• Flash-игры и приложения. Несложные flash-игры и различные приложения прекрасно передают вирусные идеи. В социальных сетях обычно есть специальные разделы для приложений, что облегчает распространение рекламы.
• Изображения. К этой категории относятся различные фотографии, рисунки и коллажи. В случае, если изображение несет в себе какую-то яркую, необычную идею, о его быстром распространении среди интернет-пользователей можно не беспокоиться.

Последний этап запуска вирусной кампании - это "посев". Выбор сайта для "посева" зависит, естественно, от тематики, типа контента и характеристик аудитории. Как правило, вирусная реклама изначально публикуется сразу на нескольких площадках, что ускоряет ее распространение.

После запуска вирусной рекламной кампании следует избегать активного вмешательства в процесс распространения "вируса". Попытки влиять на естественный ход процесса зачастую приводят лишь к негативному эффекту.

Более того, сама необходимость такого вмешательства говорит о недостаточной продуманности "вируса" - качественная вирусная реклама должна быть самодостаточной.

Факторы, влияющие на успех вирусной рекламы

К сожалению, как уже говорилось выше, успех вирусной рекламной кампании с трудом поддается прогнозированию. Иногда тот или иной видеоролик, на первый взгляд отвечающий всем критериям вирусности, просто "не взлетает".

Причины провала могут быть самыми разными и далеко не всегда очевидными. Ясно лишь то, что универсальных рецептов успеха в сфере вирусной рекламы не существует, однако есть факторы, повышающие шансы на успех.

Один из таких факторов - это, как ни странно, продвижение. Хотя, согласно самому определению вирусной рекламы, она должна распространяться без участия рекламодателя, нередко искусственный толчок бывает крайне необходим. Эффект от него может быть весьма значительным.

Если взять в качестве примера рекламу на YouTube, то она позволяет увеличить вероятность просмотра продвигаемого ролика более чем в семь раз.

Еще более внушительный результат даст дополнительная поддержка в других медиаканалах, включая наружную рекламу, прессу и телевидение.

Не менее важно позаботиться о том, чтобы вирусный видеоролик было легко находить и делиться им с друзьями. Большую роль здесь играет название.

Хотя интригующий, необычный заголовок с большей долей вероятности заинтересует человека, наткнувшегося на видео случайно, он в то же время снизит вероятность нахождения такого материала при целенаправленном поиске.

Как показывают некоторые исследования, заметно повысить вероятность распространения вирусного видео может присутствие в нем знаменитостей. При этом прослеживается прямая зависимость между популярностью знаменитости и популярностью видеоролика: чем выше первый параметр, тем, соответственно, выше и второй.

Тем не менее, сила эффекта от появления в видео известных людей во многом зависит от конкретной страны и особенностей ее культуры. Максимально положительно на присутствие в рекламе знаменитостей реагируют жители США, тогда как в других странах значение этого фактора несколько меньше.

Еще один проверенный способ сделать рекламу вирусной - придать ей пикантность. Видео, балансирующее на грани социальной приемлемости, но не пересекающее ее, способно вызвать живой интерес у потребителей.

Тема секса давно взята на вооружение создателями вирусной рекламы, однако ограничиваться только ею не стоит - существует немало других способов придать видео остроты.

Естественно, здесь важно не переусердствовать и помнить об аудитории - реклама на грани приемлема не для всех и не всегда. Граница между провокационностью и оскорблением часто бывает слишком тонкой - ее нужно уметь чувствовать, а без этого за создание подобных проектов лучше не браться.

Наконец, не стоит забывать о юморе. Способность рекламного материала вызывать смех (именно смех, а не просто улыбку) можно считать почти что гарантией его вирусности. Особенно утонченный юмор здесь ни к чему - чем более понятной будет шутка, тем выше вероятность успеха.