Как сделать indoor-рекламу эффективной

Наружная реклама

Средняя стоимость масштабной рекламной кампании в Москве – 500 тысяч рублей в месяц. Это не те деньги, которые бизнес готов потратить впустую, без гарантированного результата.

Поэтому indoor-реклама – выбор тех, кто не хочет спускать бюджет, но рассчитывает получить определенный и четко измеримый результат. Одно из преимуществ indoor – невысокая стоимость контакта.

Однако, чтобы кампания была эффективной, недостаточно привлечь внимание аудитории – само по себе внимание не увеличивает продажи. Для этого нужно нечто большее.

Определение целей и постановка задач

Перед началом кампании нужно определить целевую аудиторию, место размещения рекламы, формат, бюджет и сообщение, которое вы хотите донести до потребителя. Причем ключевыми в этом списке являются целевая аудитория и информация, которую эта аудитория должна воспринять. Потому что ответ на вопросы, кто ваша аудитория и что вы хотите ей сказать, диктует и место размещения, и формат, и даже бюджет.

• Целевая аудитория – это ваши потенциальные клиенты, люди, на которых вы ориентируетесь. Без точного понимания своей ЦА вы не сможете выбрать место и формат рекламы. Потому что бизнесмены проводят время не там же, где студенты. А студенты нечасто пересекаются с обеспеченными домохозяйками. Целевая аудитория – альфа и омега рекламной кампании. Чем полнее и точнее вы изучите ЦА и опишите ее, тем эффективнее сможете действовать.
• Рекламное сообщение – это посыл, который вы отправляете целевой аудитории: информация об акциях, новинках, уникальном торговом предложении. Это основа коммуникации! Аудитория должна моментально считывать посыл, понимать, что именно предлагают, какая выгода.
• Место размещения – его также определяет аудитория. Если вы хотите заинтересовать бизнесменов и офисных работников, размещать рекламу нужно в бизнес-центрах или кафе с бизнес-ланчами. Если ваша аудитория – студенты, то и рекламу нужно разместить в вузах и общежитиях. Если у вас широкая аудитория, например, вы продаете универсальные товары вроде зубной пасты, нужно выбирать места с большим потоком людей и поближе к месту продаж. Обычно это торговые центры и супермаркеты. Мужскую и женскую аудиторию можно таргетировать в туалетных комнатах кафе, клубов, торговых и развлекательных центров.
• Вид рекламы – он может быть статическим или динамическим. У обоих видов есть свои преимущества, поэтому их нужно выбирать, исходя из специфики товаров и услуг, целевой аудитории и места размещения. Статичная реклама – это баннеры, лайтбоксы, плакаты. Они позволяют сосредоточиться на информации, зато динамическая реклама хорошо привлекает внимание. Видеоролики могут заинтересовать аудиторию сюжетом, для рекламы электронного оборудования они подходят лучше статических форматов, поскольку позволяют продемонстрировать возможности оборудования.
• Бюджет – какая сумма есть у заказчика для кампании, и сколько средств фактически нужно. В каком-то смысле бюджет ограничен возможностями клиента, но этот параметр точно так же зависит от целевой аудитории, как и другие пункты. Невозможно обратиться к аудитории с высоким доходом, не вложив средств в indoor. Дело в том, что чем выше класс рекламной площадки, тем дороже стоит размещение. Но это не значит, что ограниченный бюджет сделает indoor-рекламу неэффективной: если вы правильно определите аудиторию, грамотно выберете площадку и формат, то может оказаться, что достигнуть поставленных целей не так уж дорого.

Целевая аудитория и разные площадки

Если ваша целевая аудитория – автовладельцы в возрасте от 25 до 45 лет, мужчины и женщины с доходом выше среднего, в качестве площадки для размещения рекламы подойдут автостоянки, заправки, автомойки и прочие автомобильные сервисы.

Чтобы обратиться к директорам и предпринимателям с доходом выше среднего, рекламу нужно разместить в бизнес-центрах.

Но учитывайте, что большинство людей, которые столкнутся с рекламным сообщением, будут принадлежать к возрастной категории 25-35 лет. Меньше всего будет людей в возрасте от 55 до 65 лет, зато уж если они окажутся в поле действия кампании, то это наверняка люди с высоким доходом. Впрочем, бизнесмены и предприниматели также посещают рестораны и гостиницы высокого класса.

Рекламу, рассчитанную на студентов, следует размещать в вузах. Это удачная площадка для продвижения не только товаров в бюджетной ценовой категории, но также товаров или услуг среднего уровня: около половины московских студентов могут похвастать средним доходом.

Если речь не о столичном вузе, информацию о доходе студентов следует предварительно уточнить.

Студенты, менеджеры и служащие до 45 лет часто посещают кафе и фаст-фуды. Причем не стоить считать, будто фаст-фуд – прерогатива людей с низким уровнем дохода. Наоборот: в них преобладают люди со средним и выше уровнем достатка.

Метрополитен – хорошая площадка для продвижения товаров, адресованных горожанам с хорошим финансовым положением. Фитнес-клубы привлекают директоров и менеджеров среднего звена, причем среди публики превалируют женщины.

Заблуждения в оценке эффективности indoor-рекламы

Когда рекламодатели оценили преимущества продвижения товаров и услуг через indoor, появилось множество операторов, каждый из которых обещает заоблачную эффективность рекламного обращения.

Реклама в indoor действительно работает: она хорошо запоминается, позволяет обратиться напрямую к целевой аудитории. Но не стоит ожидать от нее чудес, как не стоить и верить всем обещаниям операторов.

Например, одно из самых распространенных обещаний относительно indoor: размещение рекламы в подъезде дает высокую эффективность, потому что жильцы будут видеть сообщение несколько раз в день и запомнят его.

На практике размещение рекламы в подъезде оказывается высокоэффективным, если вы выбираете крупный или необычный формат. Потому что пестрящая десятком мелких листовок доска объявлений требует тщательного изучения, а мало кто будет стоять и специально рассматривать ее. Кроме того, интерес к рекламе снижается, когда исчезает фактор новизны.

Обещания улучшить имидж компании через продвижение в том же подъезде жилого дома тоже вызывают сомнения. Имидж компании можно улучшить, продвигая ее, например, в бизнес-центрах, культурных учреждениях или других площадках, которые сами по себе вызывают уважение.

Впрочем, даже в таких условиях эффективность этого способа формирования имиджа остается под вопросом. Реклама же в подъездах или магазинах преследует сугубо утилитарные цели: сообщает ЦА, где она может получить желаемое.

Помните: универсального рекламного носителя и рекламной площадки не существует. Чтобы реклама была эффективной, она должна максимально учитывать специфику товаров и аудитории, для которой они предназначены.