Мобильная реклама: главные факторы, мешающие развитию рынка, а также новые рекламные технологии Google и Facebook

Издание Adweek опросило участников рынка мобильной рекламы, чтобы выяснить, какие именно факторы мешают «мобайлу» стать главным рекламным каналом. Ответы были такими:

• По мнению главы агентства Tribal DDB Ричарда Геста (Richard Guest), главная проблема заключается в самих рекламных форматах. «Сжатие баннеров до размеров, когда они могут поместиться на экране смартфона, не позволяет ни привлечь внимание аудитории, ни воодушевить маркетологов», – считает Гест.
• Директор по маркетингу RadiumOne Эрик Бадер (Eric Bader), в свою очередь, считает, что мобильной рекламе не хватает возможности эмоционально воздействовать на аудиторию, транслировать ценности бренда. Если мобильная реклама не сможет преодолеть ограничения существующих форматов, ее применение так и останется ограниченным.
• Генеральный директор компании Fetch Гийом Лилейт (Guillaume Lelait) полагает, что для быстрого развития мобильная реклама должна перейти от баннеров к видео. «Маркетологи понимают, что медийная реклама, в особенности небольшие баннеры размером 300 на 50 пикселей, – не лучший рекламный формат. Поэтому они считают, что видео – это гораздо более важное направление», – прокомментировал Лилейт.
• По мнению вице-президента SapientNitro Дэвида Хьюитта, мобильное пространство слишком ориентировано на индустрию, а не на взаимоотношения с аудиторией.
• Боб Дорфман (Bob Dorfman), креативный директор Baker Street Advertising, видит главную проблему в безразличии аудитории. По его мнению, чтобы развиваться, мобильная реклама должна стать более честной по отношению к пользователям, а также релевантной, развлекающей и в то же время ненавязчивой.
• Вице-президент Skyhook Wireless Майк Шнайдер (Mike Schneider) считает, что недостаток №1 мобильной рекламы заключается в неэффективном таргетинге. Вместе с тем он отмечает, что разработчики рекламных технологий стараются решить эту проблему, используя персональные и поведенческие данные пользователей мобильных устройств.

Тем временем крупнейшие игроки рынка мобильной рекламы – Google и Facebook – продолжают работать над развитием своих рекламных платформ. Новый полноэкранный формат мобильной рекламы, представленный Google, призван, в частности, устранить проблему, упомянутую Ричардом Гестом, – крошечный размер баннеров.
На выбор рекламодателям будет предложено несколько видов такой рекламы. Одна из новинок являет собой своеобразный мобильный «лайтбокс», способный динамически изменять свои размеры, чтобы вписаться в экран любого смартфона. Помимо «лайтбокса», интернет-гигант представил рекламное видео, изначально разрабатывавшееся для использования в мобильных играх, и особый текстовый «журнальный» формат. Довершает ряд новинок «якорный» баннер, который будет отображаться в нижней части страницы, а при открытии – разворачиваться на весь экран.
Крупнейшая в мире социальная сеть Facebook в то же время объявила о запуске новой рекламной платформы – Atlas. Данная система, уже окрещенная исполнительным директором Omnicom Digital Джонатаном Нельсоном (Jonathan Nelson) «маркетинговой нирваной», открывает перед рекламодателями новые, доселе невиданные возможности для таргетинга.
Главная особенность Atlas заключается в способности отслеживать аудиторию, использующую для доступа к соцсети несколько различных устройств. Например, пользователь, искавший информацию о товаре с помощью планшета, а затем пересевший за компьютер, чтобы сделать покупку, будет для системы одним и тем же лицом. При этом рекламодателям не будет выдаваться никакая персональная информация об аудитории, кроме возраста и пола. Подобный подход в Facebook называют «человеко-ориентированным» маркетингом.
Еще одно существенное преимущество Atlas – это огромный охват аудитории. В настоящее время число пользователей Facebook превышает 1,3 миллиарда человек, что открывает широчайшие возможности для анализа. Atlas предоставит рекламодателям доступ к статистике оффлайновых продаж и позволит отслеживать рекламные кампании от момента демонстрации рекламы до совершения покупки. Со временем в новой рекламной платформе также появится больше данных для таргетинга.
По мнению руководства Facebook, запуск Atlas приведет к значительному росту мировых расходов на мобильную рекламу.