Новые исследования в области рекламы

На днях были опубликованы результаты сразу нескольких интересных исследований, касающихся рекламы. Так, специалисты компании Gemius выяснили, как интернет-реклама привлекает пользователей, в то время как их коллеги из агентства Nielsen изучили эффективность кросс-канального маркетинга. Еще в одном исследовании, проведенном доктором Эммой Бойланд из Ливерпульского университета, была затронута тема рекламы фастфуда.
Согласно данным, полученным компанией Gemius, кликабельность баннеров и уровень конверсии на сайтах рекламодателей постепенно снижаются. Меняется и само влияние рекламы на действия пользователей. В частности, нередкой становится ситуация, когда рекламируемый продукт начинает интересовать аудиторию лишь через некоторое время после просмотра рекламного объявления.
Также в исследовании Gemius приводятся сведения о том, когда именно реклама оказывает наибольшее влияние на пользователей. Как выяснилось, повышенная заинтересованность в рекламируемом объекте сохраняется в течение первых 20 минут после демонстрации рекламного сообщения, после чего начинает снижаться. Тем не менее, еще в течение трех часов пользователи продолжают искать связанную с рекламой информацию, и лишь после этого их интерес полностью сходит на нет.
Многое, однако, зависит от рыночного сегмента – в некоторых сферах период активного поиска может длиться несколько дней. Колебания интереса при этом носят циклический характер – усиление заинтересованности отмечается каждые 24 часа, а после нескольких таких циклов пользователи прекращают проявлять активность.
Аналитики агентства Nielsen посвятили свое новое исследование эффективности кросс-канальных маркетинговых кампаний, которые запускаются одновременно в онлайне и на ТВ. Как оказалось, результат такого маркетинга в большинстве случаев не оправдывает ожидания рекламодателей. Случайное наложение аудитории при уровне планируемого охвата в 70% телезрителей и 30% интернет-пользователей составляет лишь около 20%, что явно не соответствует размеру платы за такую рекламу. По мнению специалистов агентства, столь низкая действенность кросс-канального маркетинга объясняется недостаточной эффективностью инструментов менеджмента и аналитики.
Доктор Эмма Бойланд из Ливерпульского университета в то же время решила выяснить, как реклама здоровых детских обедов Happy Meal, предлагаемых McDonalds, влияет на отношение детей к фастфуду. Оказалось, что продвижение здоровых обедов не только не способствовало увеличению их популярности, но и повышало интерес детской аудитории к вредному для здоровья фастфуду.
В исследовании Бойланд участвовали 59 детей в возрасте от 7 до 10 лет, 11 из которых имели избыточный вес. Все дети были разделены на две группы. Участникам первой группы было показано 10 рекламных роликов, посвященных здоровым обедам Happy Meal, а членам второй – 10 роликов, в которых рекламировались игрушки. После просмотра рекламы 84% детей из первой группы заявили о своей любви к фастфуду, в то время как среди участников второй таких набралось лишь 76%.