Главные события недели в сфере рекламы с 08.11 по 14.11

Проблемы с официальной рекламой в Telegram, ограничения для рекламодателей в Instagram и Facebook, новые возможности билбордов Russ Outdoor для рекламодателей и другие новости российского рынка рекламы за последнюю неделю.

Рекламу в Telegram можно будет отключить

Короткие текстовые рекламные сообщения без внешних ссылок уже публикуются в Telegram-каналах с более чем 1000 подписчиков. Первыми каналами, в которых начала публиковаться официальная реклама мессенджера, стали каналы, посвященные криптовалюте. С 7 ноября 50 рекламных постов было откручено в 18 криптовалютных каналах, в том числе «Павел Дуров» @durov_russia и «Конкурсы Telegram» @contest_ru. Однако с первых же дней в адрес платформы Telegram посыпалась критика от владельцев каналов. Больше всего недовольства вызвала странная модерация. Дело в том, что в официальной рекламе запрещено продвигать азартные игры, витамины и сомнительные финансовые продукты вроде микрозаймов. Однако продвижение криптовалютной тематики не попало под запрет.

На волне критики пользователи мессенджера предложили Telegram добавить возможность отключить официальную рекламу. Павел Дуров уже ответил на эти предложения. Он заявил, что в планах действительно есть разработка такой опции. Команда Telegram уже приступила к внедрению этой возможности, сказал он. Ожидать ее запуска можно будет, по словам Дурова, в этом месяце.

Функция отключения официальной рекламы в мессенджере Telegram будет добавлена в виде возможности оформить недорогую подписку. Это позволит каждому пользователю поддерживать мессенджер и при этом не видеть рекламных сообщений в каналах.

Возможность отключить рекламу будет добавлена и для владельцев каналов. Правда, в данный момент эта опция еще находится на стадии планирования, так как перед запуском команда мессенджера должна продумать экономические условия, на которых она будет работать. Однако уже в скором времени рекламодатели смогут размещать «невидимые» сообщения в каналах с любым количеством подписчиков и любой тематики. Они не будут демонстрироваться подписчикам.

Минэкономразвития недоволен новой методикой подсчета интернет-аудитории

Согласно закону, подписанному президентом Владимиром Путиным 1 июля 2021 г., Роскомнадзор разработал методику подсчета интернет-аудитории, которая будет использоваться сайтами российского интернета. Согласно предложению Роскомнадзора, измерять аудиторию старше 12 лет можно с помощью социологических методов, а также методов математической статистики, анализа данных и математического моделирования. Однако Минэкономразвития не устроило такое предложение. Министерство утверждает, что этот подход неприемлем, прежде всего, по причине недостоверности. В результате исследования одного и того же материала с использованием этого метода могут быть получены абсолютно разные результаты, их невозможно будет верифицировать и контролировать проведение исследований.

Также в Минэкономразвития отметили еще одну сложность в применении метода, предложенного Роскомнадзором. Проблема заключается в том, что достаточно сложно будет отсеять аудиторию младше 12 лет, не имея данных о возрасте. В целом же министерство отметило, что документ, представленный Роскомнадзором, не соответствует заданным целям. Он не содержит в себе подходящей методологии, алгоритма действий и математического аппарата, при помощи которых получится определить объемы аудиторий сайтов. Согласно закону интернет-сервисы будут обязаны передавать только данные о факте просмотра, но не данные дополнительных проверок аудитории, потому на практике реализовать предложение Роскомнадзора будет достаточно сложно.

Гендиректор Института исследований интернета Карен Казарян отметил, что отсеять детей можно, но для этого необходимо опираться на социологические данные о том, какая часть детей в исследуемой аудитории пользуется интернетом. Это сопряжено с большими трудностями, такие исследования выйдут дорогими, а результаты будут недостаточно точными. В целом, по словам Казаряна, все измерения аудитории довольно относительны, так как пока что не разработана единая и подходящая методика.

Иностранные бренды не спешат на российский рынок

Согласно отчету консалтинговой компании Knight Frank, опубликованному по итогам первых трех кварталов 2021 года, на российский рынок пришло всего 11 новых международных брендов. Если до конца года новые международные компании не появятся на российском рынке, то он покажет самые низкие показатели с 2011 года по появлению новых иностранных брендов. Согласно предыдущим данным, пик популярности российского рынка среди международных компаний наблюдался в 2014 году, когда на него вышло 68 новых международных компаний. В предыдущие годы показатель был не слишком высоким: в 2019 году появилось 26 новых брендов, в 2020 – 13. С учетом пандемии картина все равно остается неплохой.

Согласно данным, собранным CBRE Group, ситуация еще хуже. В этом году на российском рынке появилось только 8 новых международных брендов. Некоторые из них пришли на рынок повторно или впервые вышли на рынок напрямую, а не по франшизе, такие как швейцарская обувная марка Bally или производитель аксессуаров из Великобритании Accessorize. При этом в 2021 году с российского рынка самоустранились три международные компании: Bath & Body Works, Lefties и Topshop.

Согласно вердикту экспертов, сейчас российский рынок переживает стабильный спад интереса со стороны крупных и известных международных брендов. Восстановление интереса может начаться не раньше 2023 года.

Instagram и Facebook частично откажутся от таргетинга рекламы

Компания Meta заявила о новых ограничениях рекламы в Instagram, Messenger и Facebook, которые будут введены с 19 января 2022 года. С этой даты Meta ограничит таргетинг рекламы, касающейся здоровья, расы и этнической и политической принадлежности, религии, сексуальной ориентации и прочих особенностей. Как следует из заявления компании, эти ограничения уменьшат вероятность злоупотреблений таргетингом. Сейчас данные функции используются для дискриминации людей, а также нежелательной рассылки, которую они бы не хотели видеть.

Компания активно развивала возможность таргетирования контента, который публикуют рекламодатели, и рекламных объявлений. До недавнего времени было возможно настроить рассылку только для тех пользователей, которые интересуются темами ЛГБТ-культуры, определенной религии или здоровья. Такая рассылка была намного эффективнее обычной, поскольку давала больше шансов на заинтересованность получателей рассылки. Однако в то же время подобными возможностями таргетинга злоупотребляли многие рекламодатели, используя их для рассылки дискриминационного контента или настоящей травли.

Вице-президент по маркетингу продуктов Meta Грэмм Мадд отметил, что такое решение вызовет недовольство у довольно многих рекламодателей. Также не было легким принятие этого решения для самой Meta, однако команда сделала свой выбор в пользу ограничения возможностей таргетинга.

Изменения, которые вступят в силу 19 января следующего года, не коснутся возможности таргетинга в целом в Instagram, Messenger и Facebook. Для настройки останутся доступными те категории, которых нет в списке чувствительных тем. Также останется доступным таргетинг по местоположению.

Таргетированная реклама появится на билбордах Russ Outdoor

В партнерстве с сейлз-хаусом «Газпром-медиа» оператор наружной рекламы Russ Outdoor запустил новые возможности для рекламодателей, которые размещают свои рекламные материалы на digital-экранах. Теперь станет возможным таргетировать ролики, показывая именно тот, который окажет наибольшее влияние на целевую аудиторию, контактирующую в данный момент с билбордами Russ Outdoor. Запуск новой опции стал возможен благодаря сотрудничеству оператора наружной рекламы с компанией «ГПМ Дата», входящей в холдинг «Газпром-медиа».

По словам представителя Russ Outdoor, новое решение дает больше возможностей, которые до этого было нельзя представить в наружной рекламе, но которые уже давно отлично зарекомендовали себя в других сферах рекламы. Возможность таргетирования рекламы увеличит долю целевой аудитории, которая будет видеть потенциально интересные ей рекламные объявления. При этом охват цифровых рекламных объявлений, а также частота показа и объем эфирного времени будут сохранены для материалов каждого рекламодателя.

Теперь рекламные конструкции Russ Outdoor смогут оперативно анализировать профиль аудитории, которая контактирует с экраном, при помощи установленных Wi-Fi-сенсоров. Эти сенсоры будут считывать идентификаторы мобильных телефонов, которые будут выявлены поблизости от рекламного экрана. Кроме того, сенсоры смогут фиксировать дополнительные данные, такие как направление и скорость движения. Далее эти данные будут совмещаться с базой платформы «ГПМ Дата», которая составляет более 40 миллионов уникальных аудиторных профилей. На основе данных о действиях пользователей за последнее время на различных сайтах, в приложениях, а также о взаимодействии с рекламой, будет формироваться портрет аудитории, которая в данный момент находится в зоне видимости digital-экрана. Система будет принимать решение о том, какой ролик лучше демонстрировать прямо сейчас, именно на основе данных про аудиторию, которая сейчас взаимодействует с экраном.

Коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк отметил, что внедрение новой функции стало возможно благодаря сотрудничеству с «ГПМ Дата» и работе с большими данными. Особо он отметил, что платформа «ГПМ Дата» не работает с персональными данными, а вся информация о пользователях надежно защищена. 

Исследование реакций жителей Москвы на наружную рекламу

В октябре 2021 года агентство Vision провело исследование реакции москвичей и жителей Подмосковья на наружную рекламу по заказу «Восток-Медиа». В нем приняли участие 10 тысяч совершеннолетних респондентов из Московской области. Для проведения исследования были выбраны респонденты, которые хотя бы раз за последний месяц контактировали с наружной рекламой.

В целом 83% жителей Новой Москвы и 80% жителей Подмосковья обращают внимание на наружную рекламу во время поездок на работу. При этом у москвичей показатель значительно ниже: при поездке на работу обращают внимание на наружную рекламу 41%, а 57% замечают рекламу, когда ездят на дачу.

Согласно исследованию, количество контактов с outdoor-рекламой в Москве и в Подмосковье не слишком отличается. Это определили эксперты, которые измерили аудиторию 7 тысяч рекламных конструкций на территории исследования. А вот в доходах видно различие между жителями столицы и Подмосковья. В Московской области благосостояние распределено более неравномерно. В Истринском и Ленинском районах процент людей с доходом выше среднего достигает 7%, тогда как в других районах он не поднимается выше 4%.

Количество контактов с рекламными поверхностями тоже отличается. Если в Москве и ближайших районах Подмосковья оно достигает 40 тысяч контактов в сутки, то в остальных районах составляет всего 3-10 тысяч. Средний же показатель опрошенных с билбордами стандартного формата (6х3) по Подмосковью равняется 20,5 тысячам в сутки.