Истинные ценности - надежный инструмент в руках рекламодателя     Какой бы ни была рекламная кампания продовольственных товаров,- "кричащей",

    Какой бы ни была рекламная кампания продовольственных товаров,- "кричащей", "говорящей" или "показывающей",- ее успех напрямую зависит от грамотно выбранного метода коммуникации с потенциальной аудиторией. Ведь чтобы донести смысл рекламного послания - нужно наладить контакт с покупателями. И бесчисленное множество маркетологов на протяжении десятков лет выбирают самые различные пути решения данной задачи.
    Но, несмотря на всю изменчивость современного мира, практически неизменными с давних времен остаются истинные человеческие ценности. И именно они стали тем самым Священным Граалем для тысяч маркетологов, избравших их в качестве основного средства коммуникации в своих рекламных кампаниях. И, базируя названия брендов, слоганы, логотипы, телевизионные ролики и прочее на основе истинных человеческих ценностей, рекламодатели открывают уникальный канал общения между производителем и потребителем.
    В области продовольствия на первый план, бесспорно, выдвигается использование витальных ценностей: здоровья, жизни, качества продукции и т.д. Ведь именно продукты и напитки относятся к той категории товаров, от которых в первую очередь зависит качество человеческой жизни. И в условиях сложной экологической ситуации в мире и распространения вредных добавок, красителей и генномодифицированных продуктов и т.д.,- упор на качество продукции стал коньком сотен рекламных кампаний.
    Чаще всего акцент на здоровье делается в рекламе молочных и кисломолочных товаров, майонезов, соков, продуктов детского питания и т.д. В десятку лидеров, использующих данную коммуникацию, входит компания Danone, традиционным девизом которой является лозунг: "Естественная помощь пищеварению". Ее широко известный кисломолочный продукт "Активия" содержит пробиотический штамм - бифидобактерии, которые способствуют улучшению пищеварения, что так необходимо при темпах современной жизни, когда полноценные обеды и завтраки зачастую заменяются сухими перекусами. Не отстает и компания "Эссен Продакшн АГ", производящая линейку майонезов "Махеевъ" под девизом "Вкус на зависть - качество на совесть". В своей продукции предприятие применило инновационную методику, заменив в майонезе уксус на лимонный сок. А рекламная кампания фирмы Вимм-Билль-Данн, производящей продукты "Имунеле", призванные повысить иммунитет, буквально кричит о здоровье в своем одноименном ролике "Забытое здоровье".
    Довольно часто ключами к подсознанию человека маркетологами избираются социальные ценности: дом, семья, общение между поколениями и т.д. А семейные ценности и вовсе одна из излюбленных основ рекламодателей продовольствия, так как регулярный совместный прием пищи укрепляет семью. Как правило, таким трюком пользуются производители шоколадной и молочной продукции, соков, чая, детского питания и т.д.
    Так, стало уже традиционным использование семейных ценностей в рекламе сока "Моя семья". Рекламируется ли в кампании новый объем упаковки или новый вкус сока,- концепция рекламы основывается на семье: напиток удовлетворит любые вкусовые предпочтения всех членов семьи - от самых маленьких, до самых больших. Также на коммуникации в виде семейных ценностей базируется и реклама шоколада "Аленка", выпускающегося Холдингом "Объединенные кондитеры". В начале декабря на телеэкраны вышел новый ролик, в котором Аленка и ее семья получают к Новому Году разнообразные сладкие подарки, без которых не обходится ни один праздник. Основываются на семейных ценностях и рекламные кампании чая "Беседа", в которых любая проблема или неловкость исчезает в процессе чаепития.
    Нередко базовой коммуникацией в рекламе становится общение между родителями и детьми, матерью и ребенком, бабушкой или дедушкой и внуками. Надолго запомнилась отечественной аудитории реклама немецкого сыра "Hochland". В ролике во время семейного обеда сын спрашивает отца: "Папа, а инопланетяне есть?", - на что получает ответ: "Нет, сынок, это - фантастика!". А в это время на экране показывается инопланетная семья, которая тоже ест сыр, а инопланетный сын задает аналогичный вопрос. Ярким примером концепции "родители - дети" может послужить реклама детского питания "ФрутоНяня" от производителя Лебедянский, вышедшая на ТВ под лозунгом "В помощь маме - "ФрутоНяня". В ролике, в то время как мама занята, папа заботливо кормит малыша, рассказывая, как его ребенок любит данную продукцию. А в рекламных кампаниях молока "Домик в деревне", принадлежащего производителю Вимм-Билль-Данн, в качестве семейных ценностей используются примеры общения бабушки и внуков, которые приехали к ней в деревню.
    Не менее сильной мотивацией в рекламных кампаниях становится и использование моральных ценностей: любви, дружбы, добра и т.д. И относясь к близким с любовью, мы стараемся все время о них позаботиться: налить чашечку кофе или угостить шоколадам. Поэтому моральные ценности можно часто встретить в рекламе шоколада, чая и кофе, безалкогольных напитков и т.д.
    Любовь, страсть, тепло и положительные эмоции традиционно положены в основу большинства рекламных кампаний кофе. Российской аудитории прекрасно знакома реклама продукции Jardin под лозунгом "Кофе Jardin, и каждый день неповторим!". В ролике показаны сюжеты из жизни жителей разных уголков планеты, обладающих общей радостью - чашечкой кофе Jardin, которая наполняет жизнь теплом и положительными эмоциями. Огненные чувства ярко показаны в рекламе кофе Carte Noire, под лозунгом - "Пробуждающий желания". В ролике мужчина и женщина, пьющие кофе, забывают о повседневности и буквально взмывают в воздух и кружатся. А в рекламе кофе Jacobs мама рассказывает дочери, что познакомилась с ее отцом благодаря кофе. Дочка пробует этот прием на экранном персонаже, и он срабатывает. Довольно необычная любовная история под названием "На Орбите" была рассказана компанией Orbit, в рекламном ролике которой Синтия по ошибке называет Джуниора Колей. Парень начинает возмущаться, однако после ослепительной улыбки девушки говорит: "Коля? Так меня еще никто не называл…".
    А вот истории о дружбе выступают базовыми в концепциях рекламных кампаний конфет Mmdems, напитков Coca Cola и Pepsi, чая Tess, а также большинства марок пива, в которых продукт является основополагающей составляющей дружбы.
    Иногда основной идеей рекламы продовольствия становятся истинные эстетические ценности: красота, гармония, идеал и т.д. Особенно часто они встречаются в рекламе диетических продуктов, позволяющих в кратчайшие сроки избавиться от лишних килограммов. Так в рекламе напитка Actimel ставятся акценты на легкость продукта, который позволяет женщине всегда оставаться красивой и стройной.
    Однако применение истинных человеческих ценностей в рекламе и продвижении должно быть весьма умелым, иначе оно будет выглядеть фальшиво. В последнем случае рекламодатель может получить обратный эффект: "Когда реклама старалась сильнее",- как выразился известный маркетолог Ларри Дуброу. Так, довольно неубедительным выглядит недавно вышедший на ТВ рекламный ролик детского питания "Сдрайверы", в котором Татьяна Лазарева спрашивает у эксперта, чем они красят продукцию? В ответ эксперт демонстрирует натуральные ингредиенты, позволяя Татьяне попробовать покрасить йогурт самой. Также сомнительно смотрелась на ТВ и реклама всемирно известной сеть McDonalds, в которой ключом коммуникации выступает гарантия качества продукта. И в своем июньском рекламном ролике "Качество-100% говядина" директор McDonalds проводит мини-экскурсию по ресторану, приглашая аудиторию проследить за приготовлением гамбургеров, в ходе которого используется только натуральное мясо. Появление Григория Демьянова на экранах, который собственно к самой процедуре производства не имеет никакого отношения, оставило у аудитории весьма сомнительные впечатления о правдивости увиденного.
    Подводя итоги, хотелось бы отметить, что грамотное использование истинных человеческих ценностей выступает весьма эффективным методом коммуникации с аудиторией. И независимо от времени, подобные рекламные кампании остаются всегда актуальными, наделяя рекламируемый продукт особым качеством - неосязаемой дополнительной ценностью. И нередко, подобные рекламные средства маркетинга настолько эффективны, что становятся продолжением самого товара.


Статьи по теме:
Инстинкты и реклама
Истинные ценности и ошибки маркетинга
Позиционирование Luxury-брендов
Психотип потребителя
Ребрендинг