Курс MBA по маркетингу    The portable MBA in Marketing    Александр Уотсон Хайэм, Чарльз Д. Шив    Купить эту книгу вы можете на сайте






    Когда мы предпринимаем исследование рынка или консультируем наших клиентов по вопросам стратегии, то стараемся избегать излишнего технического усложнения этих и без того сложных предметов. Конечно, технические вопросы имеют значение. Вам не хотелось бы использовать неверные аналитические приемы или указывать в обзоре вводящие в заблуждение вопросы. Но общая картина быстро затуманивается техническими деталями.
    А ведь общая картина удивительно проста - и большинство деловых людей, с которыми мы работали, удивляется, когда мы объясняем свой взгляд на нее, и поражается тому, что было упущено нечто очень важное.
    Общая картина такова. Вы занимаете одну из трех позиций по отношению ко всей этой противной конкуренции. Во-первых, вы можете отставать от своих конкурентов, потому что не знаете чего-то важного о своих рынках или потребителях, что знают они. Это мы называем информационным проигрышем. Если вы проигрываете информационно, никакая новая тактика или стратегия не принесет успеха, что бы вы ни думали по поводу ее разумности и с каким бы усердием ни пытались ее воплотить. Итак, чтобы избежать поражения, вы должны удостовериться, что не проигрываете информационно.
    Вторая позиция - и самая распространенная - информационный паритет. Это означает, что вы знаете о своих рынках и потребителях примерно столько же, сколько и ваши конкуренты. Информационный паритет спасает вас от неизбежного проигрыша и может служить минимальным стандартом для любого, кто занимается бизнесом. Но когда у вас и ваших конкурентов одна информационная основа, вы не сможете разбить их в пух и прах. Вы можете не сдаваться в битве за лояльность потребителей, но не можете получить более широкую опору, поскольку трудно себе представить, что есть вещи, о которых еще не задумались ваши конкуренты.
    Большинство компаний сражается в сложных условиях информационного паритета. Это естественный результат того, что вы делаете те же самые вещи, что и ваши конкуренты. Если вы используете сходные источники информации или производите новые товары, разрабатываете новые маркетинговые программы с помощью сходных процессов, вы никогда не придете к чему-то оригинальному или интересному с точки зрения ваших потребителей. Информационный паритет ведет к схожести продуктов и заставляет потребителей совершать покупку, основываясь на цене. Не очень веселая перспектива для маркетера!
    Третья позиция единственно радостная и прибыльная. Мы называем ее информационным лидированием, и она дает вам преимущество в понимании некоторых вещей относительно ваших потребителей, которого нет у ваших соперников. Пока нет. Всякий раз, как вы находите новый свежий взгляд на поведение ваших потребителей или новый подход к разработке своих продуктов или процессов, вы оказываетесь в состоянии делать то, что привлекает потребителя и бесит ваших конкурентов. Итак, игра в бизнес и маркетинг называется "поддержание информационного преимущества", которое позволяет предлагать потребителям что-то новое и отличающееся, что-то более полезное или интересное, что-то в их представлении более ценное, чем у конкурентов.
    Как? Это непросто, но возможно. Чтобы узнать ответ на этот вопрос, читайте дальше.


     Главы второй части книги "Курс MBA по маркетингу", размещенные на сайте:

Как постичь рынок

Как постичь покупателей

Источники информации

Роль исследований

Роль специалистов

Этапы маркетингового исследования

Выводы

Исследования международных рынков

Маркетинговые информационные системы

Маркетинговые разведывательные системы

Системы поддержки маркетинговых решений

Руководство по составлению вопросников