Ребрендинг

01.01.2005
Статьи о ребрендинге Ребрендинг Ребрендинг и рестайлинг Ребрендинг бисквитов "Причуда", проведенный компанией Kraft Foods Ребрэндинг Ребрендинг Вечная молодость Статьи о ребрендинге
  • Ребрендинг
  • Ребрендинг и рестайлинг
  • Ребрендинг бисквитов "Причуда", проведенный компанией Kraft Foods
  • Ребрэндинг
  • Ребрендинг



    Вечная молодость


        Чтобы не допустить появления морщин, эстрадные звезды вводят под кожу «ботокс», «рестилайн», а потом, в конце концов, решаются на пластику лица. Это дорого, но эффективно, поэтому 47–летняя Мадонна выглядит сексапильнее 24–летней Бритни Спирс. Признаки старости и застоя не менее страшны и известным брэндам. Вот только в качестве средств от старения используются инъекции свежего креатива и скальпель стратегического консультирования.
        Бренд — явление непростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать его таким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели, обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед, пересматривая только что нажитые привычки.
        Ребрендинг — наиболее современная и, если хотите, живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главным постулатам рекламных классиков (вроде Джека Траута и Филиппа Котлера), утверждающим ценность брэнда в неизменности имени и визуальных символов во времени. Ведь приставочка «re» обычно указывает на попытку сделать нечто заново. Вся сложность в том, что речь идет не о полном отказе от сделанного ранее, а всего лишь о внесении изменений. Переделать. Перестроить. Перезапустить. «Бизнес-журнал» выбрал десять самых ярких примеров отечественного ребрэндинга. Наиболее актуальным показалось обозначить причины, которые заставили вполне успешные компании вдруг заняться перестройкой. Так можно сделать выводы и примерить чужой опыт на себя.

    Оценка
        Оценить курс омоложения российских марок мы попросили коллег–рекламистов известных международных брэндинговых агентств Nametrade и Brand Identity. Средневзвешенное мнение мы выразили по пятибалльной (точнее, пятизвездочной) шкале по очевидным критериям: креатив и стратегия. Креатив — критерий наиболее субъективный, и мы оценивали в первую очередь соответствие нового имиджа целевой аудитории и правильность имени, с точки зрения канонов нейминга. Стратегия говорит об обоснованности решения в целом и последовательности действий компании.

    Ребрендинг Аэрофлот
    Ребрендинг Билайн
    Ребрендинг Dixis
    Ребрендинг Faberlic
    Ребрендинг Trust
    Ребрендинг Уралсиб
    Ребрендинг JS



        В следующем номере «Бизнес-журнала» мы приведем наиболее яркие и спорные примеры ребрэндинга компаний мирового класса.


        Оценив в прошлом номере «Бизнес–журнала» изменение внешности национальных брэндов после визитов к косметологам–рекламистам, мы решили познакомить читателя с разными методиками омоложения от известных мировых имиджмейкеров.
        Мировой опыт ребрэндинга выглядит особенно актуальным, по крайней мере, в силу двух причин. Во–первых, на определенной дистанции (географической и временной) успехи и ошибки транснациональных брэндов всегда кажутся более поучительными, чем творения соотечественников. А во–вторых, успешные российские бизнесмены все чаще заказывают работы мировым агентствам. Так что мировые тенденции в области креатива самым непосредственным образом влияют на рекламный ландшафт и в родных пенатах.
        В новом стиле «Билайна» или «Сибири» узнаешь фирменный почерк известных лондонских брэндмейкеров, делающих из «новых русских» самых настоящих космополитов. И подобных проектов все больше. К примеру, Горьковский автозавод решил изменить название — над ним уже думает британская компания Wolff Olins. Планируя в 2007 году разместить акции на одной из мировых фондовых бирж, владельцы ГАЗа из «Руспромавто» уверены, что предприятие созрело для достаточно радикальных изменений. Возможно, не только само предприятие, но и выпускаемые им машины обретут новое имя. Нынешние модели пока сохранят привычные имена, а вот новые модели, не исключено, появятся уже под новым брэндом. Как новая стратегия соотносится с миллионами не самых состоятельных, но вполне лояльных потребителей ГАЗа, пока не ясно. Скорее всего, компания хочет выйти на новую группу потребителей. Для этого чаще всего и затевается ребрэндинг. Но порой расчеты стратегов разбиваются о тривиальное непонимание, и компании вынуждены сворачивать громкие проекты. А наивные и спонтанные идеи, напротив, добиваются успеха. Вместе с экспертами из IdentityWorks мы собрали десяток самых показательных примеров ребрэндинга со всего мира.

    Ребрендинг Allegis
    Ребрендинг Altria
    Ребрендинг BP
    Ребрендинг British Airways
    Ребрендинг LG
    Ребрендинг Marlboro
    Ребрендинг Nike
    Ребрендинг Pepsi–Cola
    Ребрендинг Visa
    Ребрендинг Сonsignia



    Автор: Владимир Ляпоров
    Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №17 от 30 августа 2005 года и №18 от 13 сентября 2005 года.