Использование интернет-рекламы

Раздел первый

Реклама в Интернете - виды, преимущества, недостатки

Под интернет - рекламой мы будем подразумевать любые действия, направленные на повышение популярности конкретного Интернет-ресурса (сайта) в поисковых машинах типа Яндекс, а также на привлечение или перенаправление на этот ресурс потенциальных клиентов.

С расширением Интернета, а в особенности Ру-нета (доменной зоны .ru), как информационного пространства, становятся очевидным возможность использования его в рекламных целях.

На начало 2008 года, по разным оценкам, количество пользователей рунета составляет от 28 до 33 миллионов человек, причем подавляющее большинство этих пользователей сосредоточено в крупных городах.

Таким образом, Интернет-аудитория как поле для рекламной деятельности является исключительно перспективной, естественно, при компетентном подходе к поставленным задачам.

Рассмотрим более подробно, какая бывает реклама в Интернете. В настоящее время сложились несколько четко определенных ее видов, которые составляют до 99 процентов от общего оборота рекламы.

• Размещение так называемых баннеров - небольших графических объектов, часто анимированных, являющихся одновременно ссылкой на определенный сайт. Естественно, содержание баннеров должно максимально соответствовать тематике целевого сайта и быть визуально привлекательным. Баннер размещается на посещаемой площадке (сайте), наиболее близком по тематике к целевому сайту. Позиция размещения во многом зависит как от баннера, так и от площадки, также позиция определяется стоимостью размещения. Выбирать рекламные площадки, контролировать размещение, оплату, вести статистику для оценки эффективности баннера, подбирать позиции - работа рекламного менеджера рекламируемого проекта. Баннеры также могут показываться в различных рекламных автоматических сетях, но это уже особо высокобюджетные кампании для проектов корпоративного масштаба.
• Размещение прямых ссылок на рекламируемый ресурс. Ссылки, как правило, вида "Профильная труба на сайте www.********.ru по низким ценам!" размещаются в различных каталожных структурах на таких же площадках, что и баннеры. Размещение ссылок дешевле, так как они менее заметны и занимают меньше места на площадке. Тем не менее, при определенном оформлении, ссылки могут быть практически также эффективны, как баннеры. К вопросу о позиции для размещения ссылки на площадке нужно подходить особенно тщательно, если ссылка предназначена для перехода пользователя по ней (бывают и другие варианты).
• Использование рекламных сетей крупнейших Интернет-проектов. Наиболее яркий пример в рунете - Яндекс. Весьма эффективна его контекстная реклама - показ рекламного объявления только тем, кто ищет определенные ключевые слова в поисковой системе Яндекс, а также показ этого объявления на тематический площадках (их Яндекс выбирает сам по своему каталогу). Например, рекламный менеджер составляет объявление вида "Профильные трубы по низким ценам! www.*********.ru" . И при регистрации в системе присваивает определенные ключевые слова, например "профильная труба", "09г2с", "гост 30245" и прочие.

Тогда, если пользователь Яндекса введет любое из этих слов в поиск - ему будет показано вышеозначенное объявление рядом с результатами поиска. Также это объявление, в зависимости от максимальной цены, задаваемой рекламодателем, будет размещено на многих сотнях сайтов схожей тематики, например "Строительство".

В конкурентных отраслях цена подобной рекламы достаточно высока, но при этом реклама наиболее эффективна с точки зрения привлечения конкретных клиентов.

Существуют еще несколько видов Интернет-рекламы, но они не совсем законны, хоть иногда и имеют приличную эффективность, это спам почтовых ящиков, использование различных роботов для размещения ссылок в форумах и гостевых книгах, и прочее.

Эти методы, хоть и довольно эффективны, имеют обратную сторону - эффект от их использования временный, пока крупнейшие поисковые машины не вычислят, какой ресурс продвигается таким способом.

После этого "рекламируемый" сайт выпадает из выдачи поисковых машин. В дальнейшем мы не будем рассматривать "черные" методы рекламы и продвижения сайтов.

У рекламодателя может возникнуть резонный вопрос: а чем это Интернет реклама лучше традиционной? Основное и принципиальное преимущество Интернет-рекламы - высокий таргетинг (от англ. Target - цель).

То есть рекламный ресурс демонстрируется не всем подряд, а только определенной целевой группе (посетители тематических сайтов, пользователи, ищущие определенный товар и т. д.).

Рекламные площадки

Второе преимущество - гибкость. Текст объявлений, рекламные площадки, все это можно менять оперативно, за считанные минуты. Часто такие изменения бывают необходимы после анализа промежуточных результатов рекламной кампании. А если уж объявление размещено в журнале - его не изменить и не удалить оттуда в случае надобности.

Следующее преимущество Интернет-рекламы - территориальная независимость. Интернет - кампании не важно, откуда пользователь пришел - если он ищет нашу продукцию или товар - он ее найдет. Но, при желании можно четко ограничить регион. Журналы же, газеты, и прочее - привязаны к определенному, весьма небольшому региону.

Стоимость: если задаться равной эффективностью, то Интернет - реклама (далее И. Р.) дешевле на порядок. При равных бюджетах - эффективность И. Р. в разы выше из-за вышеперечисленных факторов.

Единственное "но" (всегда есть одно "но"): И.Р. требует квалифицированного управления и контроля, так как рекламные площадки в Интернете все же не так стабильны, как печатные СМИ и среди них встречаются не добросовестные.

Да и первоначальное размещение, подбор ключевых слов, оценка качества площадки - задача для рекламного менеджера. Это единственный недочет И. Р.

Раздел второй

Постановка целей и задач рекламной кампании для ООО "NNN"

На подготовительном этапе следует четко определить цели рекламной кампании в Интернете. Для ООО "*******" (далее NNN), как и для любой торгующей фирмы, очевидной целью является привлечение как можно большего числа потенциальных покупателей товара, в контексте И.Р. - числа целевых посетителей сайта фирмы. Задачу превратить потенциальных клиентов в фактических должны реализовывать менеджеры по продажам.

Достижение поставленной цели в Интернете возможно двумя основными способами:

Первый: Непосредственное привлечение клиентов, которое осуществляется с помощью рекламной сети (мы будем рассматривать Яндекс.Директ, как наиболее распространенную и эффективную сеть), и с помощью размещения рекламных баннеров на тематических сайтах, где, предположительно, наиболее высок процент потенциальных клиентов.

К достоинствам данного способа относится, в первую очередь, практически моментальная отдача, первые клиенты могут появиться через минуту после размещения баннеров, или на второй день после запуска кампании в Яндекс.

Директ (далее Я.Д.). Аудитория, если правильно выбраны площадки, ключевые слова и прочее, на 70 процентов является целевой для Я.Д., и от 0 до 100 - для баннеров. Почему только 70? Дело в том, что остальные 30 - это бесполезные переходы от различных роботов, задачей который является "скликивание" денег рекламодателя, так как оплата идет за один клик (переход) по объявлению Я.Д.

Процент же целевой аудитории для баннерной рекламы целиком зависит от правильного выбора рекламной площадки. Согласитесь, баннер "Профильные трубы" не будет пользоваться популярностью на сайте по художественной гимнастике =).

Недостаток непосредственного привлечения один: относительно высокая удельная стоимость клиента (общие затраты на кампанию в пересчете на одного клиента).

Второй способ: Продвижение собственного сайта фирмы в Интернете. То есть, если пользователь поисковых машин (Яндекс, Гугл, Майл.ру, Рэмблер, Апорт и т. д.) набирает в поиск, скажем, "профильные трубы купить" - в результатах поиска ссылка на сайт фирмы NNN. должна быть не далее второй страницы как минимум, а желательно - на первой странице.

Достижение первых трех мест для данного типа коммерческой деятельности влечет за собой не оправданное увеличение бюджета, так как расходы с каждой позицией в выдаче растут в геометрической прогрессии.

Достижение по определенному набору ключевых слов первой страницы поиска - можно считать необходимой и достаточной целью продвижения сайта.

Само по себе продвижение - это целая наукоемкая индустрия, в которой работают тысячи и тысячи оптимизаторов. Стоимость продвижения сайта напрямую зависит от популярности запроса. Например: слово "трубы" в Яндексе за месяц ищут до 150 тыс. раз. - это высокочастотный и очень конкурентный запрос. А уже "профильные трубы" - только 20 тыс. раз.

"Профильные электросварные трубы" - уже только 4 тыс. раз. Соответственно, цены на продвижение по различным словам и сочетаниям могут отличаться на порядок и более.

Вывод: к подбору слов для продвижения следует подходить крайне серьезно - задачу эту следует по возможности возложить на менеджера по рекламе. Нужно учитывать, что нахождение сайта на определенном месте в поисковой выдаче - продукт _постоянного_ труда и вложения средств, то есть это не разовые, а постоянные расходы.

Также позиция в выдаче не есть константа, она может варьироваться довольно значительно, так как поисковые машины постоянно меняют и совершенствуют алгоритмы ранжирования.

Что дает продвижение?

Продвижение сайта дает постоянный приток новых потенциальных клиентов, которые, возможно, остановят выбор именно на NNN. К плюсам продвижения следует отнести самую низкую удельную стоимость клиента, а также бОльшую долгосрочность отдачи от вложенных средств.

Еще один плюс: если сайт продвигается постоянно, он выходит со временем на некий "непотопляемый" уровень, и может считаться брэндом в Интернете, попадает в популярные каталоги и т.д. и т.п., что дает, опять же, приток посетителей. То есть эффект от рекламной кампании как бы аккумулируется со временем.

Конечно, есть и определенные недостатки, в первую очередь тот, что вложенные средства начинают работать не сразу, а через месяц - два - три, в зависимости от сайта, ключевых слов, их конкурентности, и прочее и прочее.

Подводя итог вышесказанному можно резюмировать:

Начинать рекламную кампанию следует одновременно "по всем фронтам" и с примерно равными бюджетами, чтобы сразу был приток новых клиентов от рекламы в Я.Д. и с баннеров, а также начинал "раскручиваться" непосредственно сам сайт www.*******.ru .

В дальнейшем, когда сайт будет уже достаточно популярен, бюджет на Я.Д. и баннеры можно будет уменьшить, перенаправляя средства на дальнейшее продвижение своего сайта, что в итоге более выгодно, так как следствием постоянного продвижения является формирование устойчивого брэнда и поток новых посетителей - потенциальных клиентов.

Раздел третий

План реальной Интернет-кампании для ООО "NNN", бюджет и прогнозы эффективности

Для начала краткое отступление. В недалеком прошлом была проведена трехмесячная пробная рекламная кампания для ООО "ММММММ", сайт МММММ.ru. Сам сайт практически не посещается, работы по продвижению никогда не велись. Были проведены следующие мероприятия:

• Заказан и размещен на площадке ККККК.ru (металлургический портал) крупный графический не анимированный баннер. Посещаемость площадки на тот момент - 700 хостов (уникальных посетителей) в сутки.
• Разработана и запущена кампания в Я.Д. по ряду ключевых слов, соответствующих тематике фирмы (продажа профильных труб).

Бюджет составил на три месяца: баннер вместе с разработкой 37500руб., Я.Д. 15000руб.

Результаты. Оговоримся, что предварительными результатами рекламной кампании можно назвать количество посетителей сайта фирмы, как параметр, поддающийся контролю и анализу.

С первых же дней после старта сразу начала возрастать посещаемость сайта, в пике до 70 посетителей в день. Может показаться, что это очень мало, но!

Нужно учитывать исключительно узкую тематику сайта, из всего спектра металлопродукции только профильная труба. И 70 целевых посетителей в день - в принципе неплохая цифра, если учесть, что работы по продвижению сайта вообще не проводились.

С учетом вышеперечисленного, предлагаю следующий план рекламной кампании для ООО "NNN":

• Разработка и запуск объявления в сеть Яндекс.Директ. (15000-20000 руб. в мес.)
• Разработка и размещение баннера, желательно анимированного, на одной или нескольких, в зависимости от стоимости, площадках с наиболее подходящей тематикой и высокой посещаемостью. (10000-25000 руб. в мес.)
• Разработка программы продвижения сайта, ее реализация в течение минимум 3 месяцев. (10000-20000 руб. в мес.)

Цена на комплексную рекламу

Таким образом, общая стоимость комплексной рекламной кампании в Интернете для ООО "NNN" составит от 35 до 65 тыс. рублей в месяц. Эту величину можно искусственно варьировать в основном за счет Я.Д. и в меньшей степени за счет программы продвижения сайта (п.3).

Прогноз результатов рекламной кампании.

В рамках вышеозначенных бюджетов можно предположить следующий результат в первые три месяца: увеличение целевых посетителей сайта www.*******.ru до 200 хостов в день и выше, соответствующее увеличение продаж.

При дальнейшем сохранении темпа продвижения и грамотном управлении - после 3-5 месяцев начало формирования Интернет-брэнда NNN как крупного поставщика профильной трубы в Северо-Западном округе. Дальнейших ход кампании без промежуточных данных, полученных от начала ее реализации, прогнозировать точно не возможно, хотя предварительный прогноз может быть весьма оптимистичным.

Также следует учитывать, что реализация такой рекламной кампании в полном объеме занимает у менеджера по рекламе от 1 до 5 часов ежедневно. При необходимости можно указать полный список работ, проводимых в рамках данной рекламной кампании.