Маркетинг в социальных сетях

Социальные сети: реклама, продвижение

Социальные сети уже давно стали неотъемлемой частью жизни многих россиян. Согласно отчету агентства "Редкая марка", который был подготовлен на основе данных TNS и Google Ad Planner, из 57,8 миллионов российских интернет-пользователей хотя бы одну соцсеть ежемесячно посещают 34,5 миллиона человек.

Столь внушительная аудитория (сравнимая с аудиторией поисковых систем), естественно, не могла остаться без внимания маркетологов, что породило такое понятие, как маркетинг в социальных сетях, или SMM (от англ. Social Media Marketing).

Под маркетингом в социальных сетях обычно подразумевается деятельность, нацеленная на увеличение лояльности аудитории к брендам или отдельным персонам.

С помощью SMM успешно решаются такие задачи, как продвижение новых товаров, управление репутацией бренда, клиентская поддержка и анализ аудитории.

Рынок социальных сетей в России

На российском рынке социальных сетей лидируют российские же социальные сети. Мировой гигант Facebook, который имеет колоссальную аудиторию, составляющую более чем один миллиард человек, занимает в России лишь четвертое место по популярности, однако его доля постоянно растет.

По состоянию на 2012 год четверка самых популярных социальных сетей среди российской интернет-аудитории выглядела таким образом:

• "В Контакте" - месячная посещаемость 29,143 миллиона человек.
• "Одноклассники" - 25,265 миллиона человек.
• "Мой Мир@Mail.Ru" - 22,831 миллиона человек.
• Facebook - 15,404 миллиона человек.

Аудитория каждой из социальных сетей имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при подготовке PR-кампаний. Так, например, аудитория "Одноклассников" оценивается экспертами как более консервативная и зрелая, тогда как среди пользователей Facebook много гиков, активных блогеров и предпринимателей.

Аудитория "В Контакте", в свою очередь, больше ориентирована на развлечение и общение с друзьями, что обеспечивает высокую лояльность пользователей.

Возможности маркетинга в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях используется сегодня в таких целях:

• Продвижение товаров или услуг. SMM активно используется при выводе на рынок новых продуктов и для повышения узнаваемости брендов. В большинстве случаев продвижение в социальных сетях подразумевает регистрацию сообщества и привлечение в него подписчиков, а также организацию и поддержание общения.
• Управление репутацией. Социальные сети - прекрасный инструмент для получения обратной связи от аудитории и влияния на ее мнение. Управление репутацией предусматривает постоянный мониторинг социальных сетей на предмет упоминания бренда и прямой диалог с клиентами. При грамотном подходе это позволяет существенно улучшить имидж компании или продукта и завоевать доверие покупателей.
• Клиентская поддержка. Социальные сети можно успешно использовать для консультаций клиентов. Подобная организация работы снижает расходы на call-центр и увеличивает лояльность клиентов.
• Сбор информации. Мониторинг социальных сетей позволяет оценить то, как аудитория воспринимает бренд, изучить работу конкурентов и определить будущую стратегию взаимодействия с клиентами. Мониторинг - важный этап подготовки к работе в социальных сетях.

Этапы PR-кампаний в социальных сетях

Типичная PR-кампания в социальных сетях включает в себя несколько последовательных этапов. Первоначально требуется разработать стратегию коммуникаций на основе данных, полученных в ходе мониторинга.

Стратегия коммуникаций должна включать в себя перечень работ, необходимых для достижения цели PR-кампании, желаемые результаты, планируемый бюджет, правила привлечения и взаимодействия с аудиторией.

На следующем этапе создается так называемая бренд-платформа - совокупность сообществ в социальных сетях, обеспечивающих взаимодействие бренда с целевой аудиторией. В случае если бренд работает сразу на несколько целевых аудиторией, для каждой из них потребуется создать отдельное сообщество.

После того как сообщества будут созданы, придется позаботиться о наполнении их контентом. Новости, видео, фотографии - все это необходимо, чтобы сохранить интерес аудитории к группе и поддержать общение.

При этом на брендированный контент должно приходиться не более трети общего объема содержимого сообщества, еще треть должна быть отведена под fun-контент и треть - под полезный контент.

Следующий этап PR-кампании - это привлечение пользователей. Для этой цели можно использовать френдинг - рассылаемые вручную приглашения присоединиться к сообществу, и посев - распространение контента на площадках с целевой аудиторией.

Эффективным инструментом привлечения аудитории также является таргетированная контекстная и медийная реклама, которую предлагают социальные сети. Так, "В Контакте" позволяет размещать текстовые объявления объемом до 130 символов с изображением 75х75 пикселей и баннеры размером 120х300 и 600х90 пикселей.

"Одноклассники" тоже дают возможность размещать баннерную рекламу - рекламодателям доступны блоки размером 728х90, 240х150 и 240х400 пикселей. Что касается Facebook, то из всех предложений этой соцсети наибольшей популярностью пользуется контекстная реклама, дополненная изображениями.

Привлеченную с помощью рекламы и других инструментов аудиторию важно вовлечь в жизнь бренда.

Для этого необходимо поддерживать в сообществе активное общение - мотивировать аудиторию оставлять комментарии под постами, развивать обсуждение новых тем и т.п. Для этой работы должен быть выделен один или несколько сотрудников, при этом нужно удостовериться, что они свободно ориентируются в обсуждаемых темах.

Важным этапом PR-кампании также является анализ эффективности проведенной работы, который требует постоянного отслеживания числа подписчиков сообществ и их вовлеченность.